21. Дайте характеристику операцій, з яких складається процес персонального продажу.

1. Поиск и оценка потенциальных покупателей. Целью этой операции является поиск возможных покупателей, выявление перспективных и отсеивание бесперспективных покупателей, оценка потенциальных клиентов с точки зрения их превращения в реальных покупателей.

Первоначальная задача состоит в составлении банка данных, в который включается максимально возможное количество потенциальных клиентов.

Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из самых различных источников: справочная литература, периодическая печать,выставки, презентации, конференции, семинары, совещания, торговые агенты данной фирмы,консалтинговые фирмы

2. Предварительная подготовка к визиту. Процесс планирования контакта можно осуществлять в следующей последовательности:

а) поставить перед собой цель контакта;

б) принять решение о способе установления контакта;

в) определить удобное время и место контакта;

г) определить общий стратегический подход к клиенту;

д) определить стратегию влияния на лиц, которые принимают участие в решении проблемы о покупке.

Целями установления контактов с потенциальными клиентами могут быть:

1. Получение информации о клиенте.

2. Оценка имеющейся информации.

3. Повышение уровня информированности клиента о фирме-продавце и ее товарах.

4. Осуществление немедленной продажи товаров.

5. Договоренность о дальнейших контактах.

3. Установление контактов. Важным моментом в этом является овладение разнообразной методикой подходов к клиентам и завязывание контактов с ними. Среди способов установления контактов выделяют письменный, устный и по телефону.

Письменный контакт происходит с помощью переписки с использованием наличных способов связи - почты, телеграфа, телетайпа. Ее преимуществами являются: оперативность и экономичность, а недостатками - отсутствие визуального контакта и невозможность немедленного реагирования в зависимости от типа поведения, желаний и возможностей клиента.

Телефонные контакты отличаются оперативностью, дешевизной и возможностью контроля за процессом продаж. Недостаток – определенная анонимность контакта и возможность его немедленного прекращения абонентом.

Необходимость в устных контактах в виде персональных встреч возникает в случае:

• участия в выставках, ярмарках;

• проведения демонстраций, презентаций;

• согласования условий контрактов, выдвинутых одной стороной;

• невозможности согласования отдельных условий другими способами;

• невозможности выявления скрытых мотивов покупки;

• осуществления контактов с заказчиками больших партий товаров и др.

4. Выявление проблем клиента и выдвижение торговых предложений. Последовательность действий может быть следующей. Вначале путем опроса следует выявить потребность и запросы клиента. Основным инструментом поиска являются вопросы. Торговому агенту следует стремиться к тому, чтобы о проблемах говорил сам клиент, а его задача – помочь клиенту в осознании сущности проблемы. Затем следует четко сформулировать выявленные проблемы, и получите подтверждение правильности сделанных выводов. Торговому агенту следует быть корректным и очень осторожным в высказываниях (никому не нравится, когда говорят о его недостатках). В конце встречи должно быть найдено оптимальное разрешение выявленных проблем. Они должны быть теми выгодами, которые получит покупатель, используя данный товар.

5. Демонстрация товара (проведение презентации товара). На этом этапе возникают препятствия двойного типа:

• во-первых, клиент потребует реального подтверждения слов торгового агента;

• во-вторых, у него могут возникнуть в явной или неявной форме разнообразные сомнения относительно фирмы-продавца, продукта или лично агента.

Для их преодоления продажа сопровождается демонстрацией или презентацией.

Планирование любой презентации начинается с анализа двух важнейших составляющих: 1)Цели презентации.2)Предполагаемой аудитории слушателей.

Презентация торгового предложения должна включать следующие этапы: Начало презентации. Текущая ситуация. Цели и требования клиента. Предлагаемый подход фирмы-продавца. Финансовые вопросы. Программа продажи. Характеристика предлагаемого товара.Обсуждение возможного заказа.

6. Преодоление возражений. Это один из наиболее критических моментов процесса продажи. Каждому продавцу необходимо научиться руководить возражениями.

Возражения могут носить:

 негативный характер, которые отображают тот факт, что продавец плохо провел зондирование клиента, и он не является потенциальным покупателем;

 позитивный характер, когда продавец квалифицировал покупателя верно и возражения, которые у него возникают, свидетельствуют о том, что клиент «купился» и у него появился интерес к товару.

Все возражения можно подразделить на следующие группы:

• обоснованные, которые отражают некоторое недоразумение и возникают как следствие недостаточной информированности клиента;

• надуманные или фальшивые, возникающие на начальных этапах переговоров, когда процесс выдвижения предложения еще не набрал необходимой силы

• скрытые, признаком которых является неопределенность клиента, неуверенность в словах и позе. Такие возражения мешают заключению сделки, и их следует выявлять;

• недопустимые, которые вызываются самим продавцом (недостаточная его подготовка, неуверенное поведение, неопрятный вид внешний или следствие негативных откликов других клиентов).