Органичная форма модернизации и символическое структурирование регионального пространства.

В 1960-1970-е годы Италия пережила столь заметную социально-политическую трансформацию, что некоторые эксперты даже называют ее революцией. В первые послевоенные десятилетия страна сотрясалась неслыханными по масштабам чиновничьим беспределом и преступностью, царила атмосфера упадка, бесправия и дефицита доверия. «Полиция рассматривалась как самая большая банда, только защищенная силой закона. Люди старались обходить полицию и не попадаться в лапы чиновников, уклонялись от службы в армии, уплаты налогов, а часто и от самого пребывания в стране» [17, c. 196]. Юг Италии в то время повсеместно славился как регион засилья мафии. Ф. Фукуяма приводит историю о ее поведенческом кодексе в воспоминаниях отставного мафиози. Однажды в детстве отец-бандит посадил его на высокий забор и попросил прыгнуть вниз, обещая поймать. После долгих уговоров ребенок все-таки спрыгнул и разбил себе лицо. «А урок, который намеревался преподнести ему отец, был обобщен в следующих словах: “Тебе нужно научиться не доверять даже собственным родителям”» [25].

Если говорить о роли элит, то управляемое движение в сторону гражданского сплочения и возрождения экономики началось с региональными реформами 1970-х гг. Их инициаторы – в основном представители центральной власти – в первую очередь ориентировались на расширение автономии областей в финансовом плане, а также в сфере утверждения устава и законодательных программ. Были созданы политические, правовые и экономические условия, чтобы новые лидеры, которые возникали на местном уровне, могли пройти в региональные парламенты и политически обособиться, пусть и с разной долей успеха, от прежних местных и столичных патронов. Кроме того, жители областей почувствовали, что могут влиять на судьбу региона проживания: процедуры обращения в государственные органы и к избранным представителям стали более быстрыми и прозрачными, сами инициативы подобного рода более эффективными и в целом региональная политика стала иметь граждански ориентированный ракурс. Особенно это касается областей Севера Италии.

Реформы дополнили и углубили процесс объединения мелких и средних производителей центральной и южной Италии в региональные округа, начавшийся десятилетием ранее. Сперва такие сращения были лишь средством «борьбы» против экспансии крупного капитала севера и способом защиты от коррупции государственных чиновников. Однако, подхваченные преобразованиями, эти меры привели к тому, что в наши дни «две сотни промышленных округов, в которых проживает меньше четверти населения Италии и трудится чуть больше 1/10 всех занятых, дает 46% национального экспорта» [17, c. 198]. На местном уровне проснувшаяся активность населения вылилась в широкое гражданское участие в политической жизни регионов и страны в целом, положившее конец правлению коррумпированной «партии власти» ХДП.

Новые региональные элиты стали прибегать к инструментам управления символами, чтобы закрепить практику форматирования локального сообщества, возникшую стихийно. Большое значение в создании региональных идентичностей имели традиции и производственные бренды. “Одним из типичных институтов, структурирующих промышленные округа [юга и центра Италии] являются музеи, то есть места, где концентрируется историческая память о данной местности с ее специфическими промыслами: «Музей башмака» в области Марке, «музей горного ботинка» в г. Монтебеллуна, «Академия шерсти» в г. Бьелла и т.д. Сходную и не менее важную роль играют коллективные бренды промышленного округа: «Пармезан из Реджо Эмилии», «Ткани Прато», «Ветчина Сан Даниэле» и т.п. ” [17, c. 198] Каждый из таких брендов не только олицетворял качество регионального производства и соответствующие региональные идентичности, но и был символом благополучия территории, а также напоминанием о том, что оно стало реальностью благодаря самому населению.

История преображения регионов Италии демонстрирует, что символический капитал, не имеющий очень глубоких исторических корней, последовательно укрепляемый элитой регионов, может оказаться не менее эффективным ресурсом органичной модели модернизации, чем в случаях органичных форм и их полностью управляемых аналогов, основывающихся на атрибутике давних укладов, символов и мифов. Кроме того, менеджмент «новых» символов в формулах региональных идентичностей способен компенсировать отсутствие устойчивых традиций гражданственности, на которых легче приживаются модернизационные инициативы, заметно ускоряя трансформацию культуры сообществ в сторону большей консолидации.

Примером внутри консолидационной стратегии из российской региональной практики, на наш взгляд, является символический менеджмент в деревне Мартыново Ярославской области. Деревня Мартыново – одно из поселений кацкарей, в 1990-е годы объявивших себя самостоятельной этнической группой, ведущей свою историю с эпохи монгольского нашествия [28, с. 10]. Кацкари обрели идентичность стараниями местного учителя [24].

В 1992 году в деревне стали выпускать газету «Кацкая летопись» краеведческой направленности, которая к настоящему моменту превратилась в журнал, популярный в 80 населенных пунктах. В 1999 году краеведами был создан клуб «Кацкая летопись» и этнографический музей, располагающийся в четырех деревенских домах. В школах Ярославской области был введен предмет «Кацковедение». Этническая дистанция от русских подчеркивается тем, что «кацкари ведут себя от смешения летописной мери и славян» [28, с. 10]. «Феномен кацкарства» поддерживается «ожившим» кацким диалектом русского языка, легендой о появлении Кацкого стана, фольклором, а также общими способами ведения домашнего хозяйства. Этническая и территориальная идентичности стали основой возрождения сильного общинного уклада в деревне, сельскохозяйственных и ремесленных промыслов, являющихся главным источником дохода местных жителей. С началом реализации символической программы в деревне прекратился отток населения.

Стратегия конструирования идентичности кацкарей в Мартыново – это иллюстрация достижения одновременно внутренних и внешних целей. Решая, в первую очередь, задачу консолидации локального сообщества, управление придуманными символами на основе нового образа сделало территорию привлекательной для туристов, чем значительно содействовало ее процветанию. Деревня приобрела устойчивый образ островка старинного, почти исчезнувшего самобытного крестьянского быта. Мартыново принимает ежедневно до десятка туристических автобусов. Приток туристов позволил руководителям музея заняться строительством школы кацкой грамоты и гостиницы.

* * *

Анализ некоторых особенностей программ управления символами и базовых идей его философии в данной статье вызвано было, прежде всего, стремлением продемонстрировать богатые возможности этой технологии с точки зрения внутри ориентированного подхода, которые пока слабо используются в региональной практике России и других стран. В проверке нуждается предположение о существовании консолидационного эффекта от внешне ориентированных стратегий управления символами. Данные региональных опросов в России свидетельствуют о неравномерно распределяемом воздействии образов на внешние и внутренние аудитории в случаях внешних форм менеджмента, однако, это отнюдь не отрицает их сплачивающего влияния по сравнению, например, с начальными этапами реализации символической политики.

Классическая идея символического менеджмента о том, что базовые программы развития регионов должны определять региональный курс во все сферах в согласии с детально прописанными характеристиками имиджа, дает возможность сделать эти технологии инструментом обновления территорий. Также есть практические основания для предположения, что перспективы последовательной и научно обоснованной реализации самой сиволической политики выглядели бы весьма оптимистичными, если бы включались в программы комплексной модернизации территорий. Приведенные в статье примеры использования этой технологии в Испании и в Сингапуре, в Китае и в Италии показывают, что наиболее результативными оказывались те программы и стратегии управления символами, которые сопровождали глубокие политические, экономические или иные изменения в региональной жизни.

Практика применения технологий управления символами в российских регионах демонстрирует большую ее распространенность и многолетний опыт освоения. История успеха Великого Новгорода подтолкнула большую часть региональных элит прилагать энергичные усилия для конструирования имиджей регионов с внешне ориентированных позиций. Однако новгородский опыт может существенно обогатить взгляд на проблемы реализации символических стратегий с точки зрения их внутренней аудитории. В этом качестве он может служить примером одной из практических возможностей хотя бы частичного преодоления проблем самого атомизированного в мире российского социума, а также в определенной мере образцом создания сильных региональных проектов модернизации. История возрождения этничности кацкарей в деревне Мартыново показывает, что сходных результатов можно достичь и на более локальных уровнях. Совместный опыт этих и других регионов, а также данные об эффективности внешне ориентированных символических стратегий в России с точки зрения внутренних целей, которые удастся получить в ходе специальных прикладных исследований, могут задать вектор для углубления новых теоретических и практических подходов к управлению символами как составной части регионального политического курса.

Литература:

1. Борисова О.М. Рождение привлекательной мифологии. // ЭКО. Всероссйиский экономический журнал. 2010. №5. – сс.105-114.

2. Бурдье П. Практический смысл. – СПб.: Алетейя, 2001.

3. Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. Управление региональным брендом. // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №1 (69). С. 115-126.

4. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд территории //ЭКО. Всероссийский экономический журнал. 2008. № 8. – сс. 3-16.

5. Власть, бизнес, общество в регионах: неправильный треугольник / под ред. Н. Петрова и А. Титкова – М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2010.

6. Вяхирев В. В Мышкин! Город самодельных музеев! // Комсомольская правда. 03.05.2007. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kp.ru/daily/23896.3/66783/ – [Дата обращения: 07.05.2011].

7. Гельман В.Я. Политические элиты и стратегии региональной идентичности // Журнал социологии и социальной антропологии. 2003. Т.4. №2.

8. Кирсан Илюмжинов: Калмыкия открыта миру // Парламентский вестник Калмыкии. 20.10.2010. № 81 (378) . – с.3.

9. Котлер Ф. Маркетинг мест. СПб.: Изд-во Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

10. Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. – СПб.: Питер, 2003.

11. Крылов М.П. Региональная идентичность в Европейской России / М.П. Крылов. – М.: Новый хронограф, 2010.

12. Крылов М.П. Региональная идентичность в историческом ядре европейской России. // Социологические исследования. 2005. № 3. – сс. 13-23. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.rudata0276631216002-1.pdf. – [Дата обращения: 10.11.2010].

13. Макарычев А. Регионализм глазами конструктивизма: агенты, структуры, идентичности. // Неприкосновенный запас. 2010. №3. – сс. 137-150.

14. Малинова О.Ю. Символическая политика и конструирование макрополитический идентичности в постсоветской России // Политические исследования.  2010. № 2. – сс. 90-105.

15. Морозов А. Алиса Аксенова: Мэра Суздаля сняли. Но проблемы остаются // Культура-портал №24 (7687). 25.06.2009. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://archi.ru/events/news/news_current_press.html?nid=17426&fl=1&sl=1– [Дата обращения: 07.04.2011].

16. Паин Э.А. Многокультурная модернизация: эволюция теоретических взглядов // Общественные науки и современность. 2009. №6. – сс. 37-54.

17. Паин Э.А. Распутица: полемические рассуждения о предопределенности пути России. - М.: РОССПЭН, 2009.

18. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб: Питер, 2006.

19. Пахомова Л.Ф. Модели процветания (Сингапур, Малайзия, Таиланд, Индонезия). – М.: Инст-т востоковедения РАН, 2007.

20. Политика и культура в российской провинции. Новгородская, Воронежская, Саратовская, Свердловская области / под ред. С. Выженкова, Г. Люхтерхандт-Михалевой, при участии А. Кузьмина. – М. – СПб.: Летний сад, 2001.

21. Рожков И.Я. Имиджи Китая в контексте PR и рекламы. — М.: МГИМО (У) МИД России, 2006.

22. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006.

23. Согомонов А. Современный город: стратегия идентичности // Неприкосновенный запас. 2010. № 2. - сс. 244-254.

24. Соловьев Е. Как побахорить с кацкарями // Независимая газета. 2007.07.09. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ng.ru/ngregions/2007-07-09/15_kackari.html – [Дата обращения: 11.05.2011].

25. Фукуяма Ф. Великий разрыв. Глава 1. Игра по правилам. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Polit/fuku/01.php. – [Дата обращения: 03.12.2010].

26. Харрисон Л. Главная истина либерализма: Как политика может изменить культуру и спасти ее от самой себя. – М.: Новое издательство (Библиотека Фонда «Либеральная миссия»), 2008.

27. Шестопал Е.Б. Образы российской власти: от Ельцина до Путина. – М.: РОССПЭН, 2008.

28. Шнирельман В.А. Идентичность, культура и история: провинциальный ракурс // История края как поле конструирования региональной идентичности. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, Институт Кеннана, 2008. –С. 4-28.

29. Anholt S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. − Houndmills: Palgrave Macmillan, 2007.

30. Anholt S. Place branding: Is it marketing, or isn’t it? // Place Branding and Public Diplomacy. 2007. Vol. 4. – pp. 1-4.

31. Kahn J. A. Brand – New Approach. // Foreign Policy. Nov/Dec 2006. № 157. – pp. 90-92.

32. Pasquinelli C. The Limits of Place Branding for Local Development: The Case of Tuscany and the Arnovalley Brand // Local Economy. November 2010. Vol. 25. No. 7. – pp. 558–572.

33. Petro N. Novgorod Region: A Russian Success Story // Post-Soviet Affairs. 2001. Vol. 15. №3.

34. Pfeffer J. Managing with power: politics and influence in organizations. – Harvard: Harvard Business School Press, 1992.

35. Rostow W. W. Politics and the Stages of Growth. – Cambridge: Cambrige University Press, 1971.

1 В данной статье использованы результаты, полученные в ходе выполнения проекта «Политика регулирования межэтнических отношений в связи с притоком иноэтнических мигрантов в крупнейшие города России. (Компаративный анализ проблемы и выработка концептуальных основ политики)» № 11-04-0045 по конкурсу Программы «Научный фонд ГУ-ВШЭ» «Учитель-Ученики» 2011-2012 гг.

2 Ввиду многозначности слова «символический» особо оговоримся, что словосочетания «символическая стратегия», «символический ресурс», «символический капитал», «символическая программа», «символическая кампания», «символическая политика», «символическая система», «символический инструментарий» употребляются в данной статье не в смысле «ничтожно малый», а в значении «относящийся к управлению символами». Именно в таком виде многие из перечисленных словосочетаний, как и сама русская калька «символический менеджмент», уже обрели достаточно устойчивую форму употребления в политологии и социологии [1, 4, 11, 21].

23