Управление символами: понятие и функциональный потенциал.
Условия и перспективы управления символами в политике, в том числе региональной, привлекают все большее внимание российских и зарубежных исследователей. Проблемное поле простирается весьма широко: от приложимости этих технологий к оптимизации предвыборных кампаний [10] и усилению авторитета политических субъектов [27] до возможностей формирования региональных идентичностей на их основе [7]. Пока в публикациях определению «символического менеджмента» чаще всего придаются трактовки, близкие аналогам из экономической теории организационной культуры. Его рассматривают сугубо инструментально, как акции, поведение, инсценировки, ритуалы, истории, легенды, кодексы, которые расставляют акценты и заявляют о новых приоритетах [34, p. 279]. Подобные формулировки, на наш взгляд, слабо проясняют специфику политических функций и возможностей символического менеджмента.
В данной статье под управлением символами подразумевается особая политическая технология, целенаправленно используемая политическими элитами для создания любых видов символической продукции: ритуалов, знаков, традиций, легенд, образов, брендов, слоганов, имиджей, мифов и др. Весь этот символический ресурс может быть применен в различных разновидностях управления символами, таких как имиджмейкинг (процедура создания положительной репутации или запоминающегося образа какого-либо субъекта), брендинг (инструмент формирования устойчивых ассоциаций и позитивной эмоциональной связи у людей с образом субъекта), паблик арт (проекты интеграции современного искусства в городскую среду, чтобы подчеркнуть функции, исторический или культурный смысл места размещения) и другие. Наше определение указанной политической технологии хорошо вписывается (выступая частным случаем) в более широкое понятие «символической политики». Так, О. Малинова понимает эту политику как «деятельность политических акторов, направленную на производство и продвижение/навязывание определенных способов интерпретации социальной реальности в качестве доминирующих» [14, с. 92]. Если принять это определение, то можно охарактеризовать символический менеджмент как основной инструмент символической политики.
С содержательной точки зрения, программы символического менеджмента строятся таким образом, чтобы максимально эффективно создать или накопить символический капитал управляющего субъекта – его репутационные характеристики, привлекательный образ во внешнем отражении и в собственных оценках. В нашем случае таким субъектом выступают региональные политические элиты. П. Бурдье писал, что «символический капитал – это кредит, но только в самом широком значении слова...» [2, с. 233]. Он определил цель создания символического капитала: «легко понять, что … [его демонстрация - Н.А. Э.П.] составляет, вероятно, повсеместно один из механизмов, благодаря которым капитал идет к капиталу» [2, с. 234].
Функциональная сторона применения символического инструментария в региональной политике раскрывается в трех основных направлениях. Во-первых, эти методы упорядочивают и представляют особенности региональной жизни в неких понятных символах и целостных образах. Второй важнейшей функцией является сокращение возможных расхождений между идеей, передаваемой с помощью этих символов, и смыслом, который им могут приписывать люди при восприятии. Третья функция – перестройка региона или города в соответствии с логикой символов. При этом также существуют методики, применяемые в случае «отклонений» от одобренной стратегии, – когда требуется, например, уже в ходе ее реализации скорректировать вектор регионального развития или внести поправки в саму символическую систему.
Важной составляющей символического менеджмента является политика гражданской идентичности. Она направлена на сплочение локальных сообществ, проживающих на определенных территориях, формирование представления о «нас» исходя из тех или иных интерпретаций местной истории и культуры. Политика гражданской идентичности крайне важна для поддержания жизнеспособности современных государств, регионов и городов. Такая политика, призвана обеспечить интеграцию граждан поверх этнических, религиозных, политико-идеологических и прочих границ, не уничтожая при этом культурные различия.
Все чаще достижение высокой степени консолидации общностей провозглашается элитами в качестве важной или даже основной составляющей их политики в случаях, когда происходит обновление стран. Классик теории модернизации У. Ростоу утверждал, что сплоченность населения является едва ли не важнейшим предварительным условием модернизации [35]. В современных условиях распространения и развития постиндустриальных форм организации общества эта закономерность учитывается не только в национальных масштабах, но и на локальных уровнях. Стойкие региональные и городские идентичности выступают в модернизационных процессах (городов и регионов) солидным символическим капиталом, который тратится элитами на усиление внутреннего единства общностей. Мощный модернизационный эффект от этой интеграции выражается в том, что она создает благоприятные условия для солидарного действия населения, поддержки политического курса перемен и формирования предгражданских институтов.
Региональная идентичность представляет собой ответ на вопрос «Кто мы?» в соотнесении с определенной местностью, традициями и сложившимся на ней жизненным укладом. По словам М. Крылова, это «совокупность культурных отношений, связанная с понятием "малая родина"» [12, с. 13]. Региональная идентичность может формироваться на нескольких уровнях: «на уровне совокупности индивидов, проживающих <…> в данном регионе, каждый из которых обладает разной степенью идентификации себя с территорией (региональная идентичность как самоотождествление с территорией), и на уровне региона в целом, где обнаруживается “самобытность” этого региона как некоторая комбинация <…> характеристик <…> (региональная идентичность как самобытность), а также суммируется укорененность в нем жителей, развитие у них местного патриотизма, общинности, формирование на этой основе различных гражданских инициатив (региональная идентичность как региональное самосознание) [11, с. 79]». При этом региональная идентичность как самобытность является предпосылкой для региональной идентичности как совокупности самоотождествления индивида себя с данным регионом. То есть прежде чем региональная идентичность приобретет форму причастности индивида к жизни территории и тем более станет устойчивой, ей необходимо сложится в сознании людей в виде целостной конструкции из местных мифов и притягательных исторических и культурных особенностей территории.
Наш анализ осуществления символического менеджмента внутри регионов показывает, что внедрение успешных стратегий опиралось именно на такую логику. Основные усилия инициаторов символической политики были направлены, в первую очередь, на утверждение представлений, символов, нарративов, составляющих «коллективный автопортрет» сообщества и указывающих на ценностные основания его единства, а затем уже на конструирование неповторимого и яркого образа региона, который затем легче принимался местным населением.
Носителем региональной идентичности является индивид и «совокупный житель региона», однако, на уровне управления территорией региональные смыслы артикулируются политическими элитами. Они не являются единственным участниками и инициаторами символической политики (например, в случаях, когда на территориии региона существуют локальные режимы городов с сильными экономическими агентами или высоким уровнем регионального активизма), но занимают особое положение в ее пространстве: они имеют весомые ресурсы навязывать поддерживаемые ими способы интерпретации социальной реальности. Поэтому существует высокая степень вероятности, что политические элиты будут использовать символический инструментарий для манипуляции общественным мнением.
Безусловно, увлечение такими подходами имеет пределы. Новые образы, символы и представления могут вступить в противоречие с культурными традициями данного локального сообщества и с устоявшимися в определенной культурной среде стереотипами. Кроме того, внешний макияж не сможет скрыть неприглядных черт действительности, поскольку жители регионов – внутренняя аудитория – достаточно хорошо информированы о состоянии дел в родном крае и, чаще всего, настроены к критическому восприятию навязываемых им политической элитой образов. То, что может быть принято за чистую монету внешним покупателем, зачастую отторгается местной аудиторией. Однако главный предел манипулятивным акциям ставится на уровне цели: с их помощь невозможно решить задачи консолидации населения, его активного включения в модернизационные процессы и добиться долгосрочного одобрения выбранного пути развития. Поэтому уже в самом начале формулирования символической стратегии важно обозначить главный ориентир новой политики – определиться с трактовкой того, что стоит за «формированием региональной идентичности».
С позиций задач модернизации региона, достижения благополучия его жителей под этим понятием мы предлагаем понимать отнюдь не переформатирование идентификаций населения и разрушение его укорененности под нужды субъектов менеджмента. При слабости самоотождествлений с территорией конструирование идентичности – это 1) выверенная расстановка акцентов на отдельные аспекты истории, географии, культуры и быта, традиционных укладов жителей или 2) изобретение традиций и символов, но обязательно аутентичных для местного населения; в условиях существования стойких идентичностей – 3) их сохранение и укрепление. Согласно этой формулировке, политическая элита в каждом конкретном случае, исходя из наличных условий, будет вынуждена формировать региональную идентичность по одному из трех основных сценариев: конструировать новую, актуализировать исторически сложившуюся или укреплять и поддерживать складывающуюся.
Концепция неомодернизма как теоретическая основа
управления символами.
Как уже отмечалось, в современной науке участие технологий управления символами в реализации внутренних социально-политических инициатив региональных элит осмысливается редко. Системный взгляд на опыт и проблемы применения этих инструментов в региональной политике принадлежит специальным экономическим теориям. Управление символами в этих исследованиях предстает как масштабная, многоуровневая экономическая или PR-стратегия, нацеленная на внешнего покупателя. В силу особенностей ракурсов анализа внутренние социально-политические выгоды от ее внедрения лишь изредка упоминаются в публикациях [4; 23; 32].
Политология только недавно стала включать в поле своего интереса эти темы и, несмотря на их возрастающую популярность, пока еще не выработала приоритетных представлений о той метатеории, которая могла бы стать основой дальнейших научных исследований в указанной области. На наш взгляд, в качестве методологической базы таких регионально-политических исследований могла бы стать теория неомодернизма. Анализ опыта применения технологий символического менеджмента или элементов политики, которые можно считать аналогами такого управления, показывает, что оно особенно успешно, когда осуществляется в ходе целенаправленной модернизации территорий. Смена или корректировка политического и экономического курса сопровождается созданием и запуском в общественную среду специальных символических конструктов, призванных легитимировать трансформации, по возможности смягчить переходный период или закрепить преобразования. Зачастую использование технологий управления символами без соблюдения условия модернизационных подвижек не достигает значимых результатов. Символические программы рискуют оставаться лишь дорогостоящими и малоэффективными PR-акциями, как это произошло, например, в Уганде («Уганда – одаренная природой») или Нигерии («Нигерия – сердце Африки»). В 2006 году Уганда заплатила 650 тысяч долларов США PR-агентству «Hill&Knowlton» за конструирование своего нового образа − островка дикой природы. Еще 1 миллион долларов был отдан за его продвижение в рекламе на канале CNN [31, p. 90].
Теория неомодернизма не только позволяет связывать символические образы с реальным развитием, но и определяет возможность и даже необходимость ориентации на регионально и культурно специфические формы развития в рамках философии “multiple modernity”. Важным для рассматриваемой темы методологическим постулатом этой теории является утверждение о двух основных формах модернизации: управленческой и органической [16]. Первая форма успешно проходит там, где политические элиты одновременно достигают изменений по двум векторам: подходящим и эффективным образом инициируют реформы «сверху» и усиливают сплочение общностей, – то есть, в конечном счете, обеспечивают поддержку новому курсу среди населения. Концепция неомодернизма объясняет, что страны, модернизации которых можно отнести к этому блоку, оказались способны быстро начать, поддержать и эффективно закрепить трансформации благодаря обладанию солидным капиталом для проведения подобной политики: управленческим, кадровым, финансовым и др. Эти виды капитала либо присутствовали в стране к началу модернизации, либо появлялись впоследствии. Символический капитал изменений играл заметную роль в их приобретении. Символическая атрибутика, становясь важным элементом новой политики, где-то притягательно и приемлемым для населения образом оформляла победы модернизации, где-то помогала устроителям преобразований выгодно и аутентично представить новый курс, чтобы выйти на пути получения доступа к дефицитным ресурсам – добиться признания реформ населением и завоевать расположение внешних аудиторий.
Среди таких ярко выраженных успехов можно назвать модернизацию провинций Испании в последней трети ХХ века. При нехватке внутренних ресурсов, в том числе культурных, например, традиций гражданской самоорганизации, особую роль играют привнесенные культурные символы. В Испании их основополагающим мотивом, как отмечает К.А. Монтанер, стала пророческая фраза Х. Ортеги-и-Гасета, написанная им еще в 1910 году: «Испания – проблема, а Европа – решение» [26, с. 178]. Символическая стратегия помогла новой элите представить изменения как движение к «современному золотому веку, приносящему пышные плоды в Западной Европе» [26, с. 178].
Умение эффективно использовать символические ресурсы, необходимые для модернизации, позволили политической элите Сингапура осуществить рывок в развитии, который до сих пор считается чудом. Одним из многочисленных символических построений, венчающих этот успех, стала программа «Сингапур – Цюрих Востока» [19, с. 34-42]. Ее главной задачей было упорядочить и отшлифовать репутационный капитал государства в финансовой области, который был создан благодаря проведенным реформам в институциональной сфере.
Множество ярких примеров использования символического ресурса дает практика модернизации Китая. При этом публичная политика каждого региона страны обращается к традиционно-историческим культурным установлениям. В арсенале элит провинций сотни исторических, природных, этнических, архитектурных, религиозных памятников, достопримечательностей и иных символов [21, с. 34]. Символические стратегии китайских регионов начинаются с выдвижения образов, позиционирующих регион и каждый крупный город. Например, Шанхай – оплот торговли и промышленности; Сиань – «древняя столица китайского государства», Гуанчжоу — лицо современного Китая, Сучжоу — «Китайская Венеция» и т.д.
Для проведения любых преобразований в Китае характерно обращение властей к культурным традициям и исторической памяти народа. Даже проект «Обновление туалета» 2004-2006 гг. [21, с.52], проводившийся властями нескольких провинций в сельских районах, основывался на единой для всей страны символической стратегии. В регионах велась замена 200 млн. деревенских отхожих мест, которыми пользовались около 1 млрд. крестьян. Весомым аргументом в пользу изменений послужила формула: «Мао Цзэдун и в туалете продолжал трудиться на благо народа». За этой фразой стоит вполне реальный исторический факт: в личном туалете вождя находилась небольшая библиотека древнекитайских трактатов и работ классиков марксизма-ленинизма, а также специальный откидной пюпитр для записей важных мыслей.
Органическую форму модернизация приобретает, когда опирается в первую очередь на эволюционно сложившийся социальный и культурный капитал общества – практики взаимопомощи и структуры доверия, различные формы объединения людей, повышающиеся образовательные квалификации, культурные нормы, ценности, установки и др. В теории неомодернизма принято считать, что на определенной фазе органической трансформации общества, элиты начинают улавливать и направлять социокультурные изменения, плавно переводя их в русло большей управляемости. Примером органической модернизации можно считать изменения, происходившие на Тайване с середины ХХ века. Даже в условиях авторитарного правления Чан Кайши именно на острове, в большей мере, чем на континенте, сохранялись и развивались традиционные элементы социального капитала китайцев, такие как доверие, трудовая этика, поощрение образования [26, с. 154-155]. В годы правления Цзян Цзинго (1975-1988), который сменил на посту главы государства своего отца, социальный и культурный капитал в полной мере проявил свою силу. В это время формируется стратегия символической опоры на китайские традиции. Одним из главных символических ресурсов Тайваня становится утверждение, что именно он является подлинным хранителем китайских народных традиций, не обезображенных тоталитаризмом.
Внешне ориентированные стратегии управления символами
на примерах российских регионов.
Основные ориентиры экономических теорий управления символами тесно связаны с внутренними социально-политическими целями обновления территорий. Например, общепринятым считается, что бренд региона «выполняет роль инструмента повышения жизненной мотивации жителей региона» [3, с. 116], что целью этих стратегий является создание узнаваемости, престижа и процветания территории [30, p. 2], поэтому население региона должно получать выгоды от преобразований. В ряде публикаций признается, что яркий, привлекательный образ места создает «благоприятный психологический микроклимат, служит источником гордости жителей за свою “малую родину”[1 , с.109]». Эти цели являются ядром философии символического менеджмента и способствуют реальному воплощению внешне ориентированных символических программ. Они же выступают индикатором, который позволяет отличить эффективные стратегии от заведомо обреченных на неудачу имитаций символической политики или ее конъюнктурно и обрывочно применяемых фрагментов.
Как правило, недостаточно бывает запустить в общественную среду несколько броских мифов и слоганов – они быстро забываются и практически не влияют на успех. В региональной политике необходимо опираться на целостные символические программы, хорошо интегрированные в стратегию регионального политического курса, даже если изменения в облике и состоянии региона предназначены внешним аудиториям. Без этого большинство из инструментов символического менеджмента не оказывают влияния на массовое сознание и теряют смысл. Точечными и обрывочными воздействиями невозможно добиться как процветания, так и позитивных подвижек во внешнем восприятии территории. В этом смысле практики управления символами, его достижения и просчеты в российских регионах практически ничем не отличаются от зарубежных аналогов, разве что меньшим количеством успешно реализованных программ и менее целостным пониманием механизмов их внедрения. Поэтому внешние формы менеджмента мы рассмотрим на примере России.
Для современных региональных процессов в России характерно, что символические стратегии элит по большей части направлены на продвижение имиджей регионов вовне. В основном это связано с борьбой территорий за внимание федерального центра, конкуренцией в привлечении инвестиций и туристов. В рамках внешне ориентированных форм символического менеджмента политическое руководство многих регионов и городов стало преодолевать технократический взгляд на региональные идентичности, свойственнные административным структурам. Даже «вертикаль власти» не помешала появлению в российских регионах различных имиджевых моделей, включая этнизацию локальных культур, присвоение культурного наследия, мифологизацию исторических корней [28]. Однако большинство возникающих идентификационных моделей превращают образы мест в коммерческие бренды, нечувствительные к местным особенностям самоогранизации и самоидентификаций общностей. Такой подход заставил одного из отечественных исследователей назвать управление символами в России «региональными проектами, требующими не столько гуманитарного, сколько технологического оснащения» [13].
Также у региональных политических элит пока не выработалось достаточного понимания важности применения целостных программ, поэтому символические проекты и акции в регионах больше носят разовый характер, чем выстраиваются в последовательный и долгосрочный курс. Солидная часть базовых идей теории символического менеджмента о необходимости стратегического планирования развития и модернизации региона при внедрении программ остается невоплощенной. Вместе с тем, российская региональная практика насчитывает внушительное количество успешно осуществляемых стратегий.
Наиболее популярными в России символическими акциями являются празднование юбилеев, памятных дат и организация форумов, например, торжества вокруг 850-летия Москвы (1998г.), 300-летия Санкт-Петербурга (2003г.), тысячелетия Ярославля (2010г.), 450-летия добровольного вхождения Башкирии, Удмуртии, Адыгеи в состав России, 450-летия Астрахани (2008г.), проведение Байкальского, Красноярского, Кубанского экономических форумов и другое.
Важным элементом символических стратегий также являются яркие спортивные мероприятия, как правило, имеющие статус региональных проектов федерального значения: Сочи-2014 или Казань-2013, а также попытки Москвы, Петербурга привлечь Олимпиаду. Сюда также можно отнести старания регионов развивать, закрепить за собой и сделать «традиционными» определенные виды спорта: биатлон в Кировской области, борьба и тяжелая атлетика на Северном Кавказе, конькобежный спорт и гонки на собачьих упряжках в Мурманской области и другое. Спортивные достижения многих региональных клубов, таких как хоккейные башкирский «Салават Юлаев», пермский «Молот-Прикамье»; футбольные татарстанские «Рубин» и «Ак-Барс», питерский «Зенит»; баскетбольный екатеринбургский «Урал», также становились в разные годы своего рода визитной карточкой соответствующих российских территорий [5, с. 35].
Образы регионов культивируются также на уровне географического положения и природных объектов. К примеру, в Астраханской области это дельта Волги, Каспийское море, арбузы, помидоры, осетровые, сушеная рыба; в Оренбургской – Южный Урал, Яик, степь, пуховые платки и т.д. Распространены случаи, когда символический менеджмент оформляет самобытность территории через создание ее образа в качестве границы между мирами, центра более крупного объекта или региона, не обязательно в географическом смысле. Астраханская область – лицо России на юге, Калининградская область – родина русской государственности, Пермская область – духовная граница между христианством и язычеством, историческая граница между Московской Русью и Российской империей, Татарстан – оплот ислама на Севере, Екатеринбург – столица Евразии, Иркутск – форпост на Востоке и другое.
Региональные символические стратегии, наиболее удачные в художественном отношении и с позиций достижения внешних целей, направлены, прежде всего, на привлечение в регионы и города потока туристов. Образы этих территорий – известные туристические бренды. В первую очередь среди таких брендов можно назвать города Золотого кольца России: Владимир, Ярославль, Суздаль, Углич, Переславль-Залесский и другие. Историко-культурное наследие этих городов в виде старинных архитектурных построек, летописных дат и событий трансформируется властями и бизнесом в мощный символический капитал.
Многие региональные дискурсы создания символических ресурсов наполнены активными усилиями по удревнению городов, поиску «старых» и «новых» локальных героев. Среди крупных имиджевых проектов этого направления можно перечислить празднование тысячелетия Казани (2005г.), 1250-летия Старой Ладоги, которая была названа древнейшим поселением славянских племен (753г.) и «первой столицей Руси» [28; с. 18]. В 2001 году по инициативе бывшего губернатора В. Шершунова в Костромской области было начато исследование памятных мест, связанных с именем Ивана Сусанина, которое завершилось «обнаружением» его захоронения в Исуповском могильнике. Власти региона преследовали и более впечатляющую задачу «удревнить костромскую историю на 13 000 – 14 000 лет» [28, с. 22-23]. В Оренбурге продолжает развиваться советская традиция воздвигать монументы знаменитым людям, косвенно относящимся к региону. Со времен установки памятника В. Чкалову (в город было перенесено летное училище, в котором он учился) Оренбург обзавелся памятниками А. Пушкину (ненадолго останавливался в Оренбурге в 1833 г. в период написания «Истории Пугачева») и Л. Толстому (который был проездом в городе, когда врачи прописали ему кумыс из молока степных кобылиц) [5, с. 37].
В некоторых случаях в основу символических программ кладутся исторические и литературные вымыслы, старинные легенды, которые не только накладывают отпечаток на оформление улиц и площадей населенных пунктов, сопровождаются открытием необычных музеев, но и оказываются способны привлечь значительные средства под строительство масштабных инфраструктурных проектов. Так, г. Мышкин Ярославской области с конца 1990-х гг. стал известным центром самодельных музеев и обладателем единственного в мире музея Мыши. Он посвящен грызуну, согласно легенде, спасшему жизнь князю Милославскому, основателю города [6]. Примерно в то же время в Кабардино-Балкарии на берегу Голубого озера появилось одно из самых посещаемых на Северном Кавказе мест. Местный житель получил право на фамилию Мюнхгаузен, доказав в суде родство с литературным героем. Наговицын-Мюнхгаузен открыл необычный туристический комплекс в «точке» знаменитого приземления барона на пушечном ядре. Музей позволяет посетителям театрализовано познакомиться с привычками героя, побыв в его роли [23, с. 249].
Символическая программа города Козьмодемьянска республики Марий Эл основывается на выдумке, смысл которой в том, что именно он якобы стал прототипом легендарных Васюков – города из романа Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев». Весь городской ландшафт выстраивается в соответствии с этой креативной идеей. На каждом шагу туристы сталкиваются с шахматной символикой, поскольку фасады домов оформляются в виде шахматных досок. Многократно и многообразно обыгрываются крылатые выражения и идиомы из этого произведения, например, вывеска одного из ресторанов носит название "Киса и Ося здесь были"[23, с. 248].
Герои и мотивы романа «12 стульев» очень популярны в России, и неудивительно, что они использовались для целей символического менеджмента в разных регионах. В 1996 году в столице Калмыкии Элисте была установлена скульптурная композиция, посвященная Остапу Бендеру – главному герою упомянутого романа [8]. В 1998 по инициативе бывшего президента Калмыкии и одновременно президента всемирной шахматной федерации (ФИДЕ) К. Илюмжинова в городе был открыт комплекс для проведения шахматных турниров Сити-Чесс, получивший название Нью-Васюки. Комплекс стал символом Элисты, наряду с культовыми буддистскими памятниками, а может быть и в большей мере, чем аутентичные исторические сооружения.
На уровне гипотезы вполне допустимо предположить, что внешне ориентированные стратегии и проекты продвижения российских территорий дают определенные социально-политические выгоды. Однако прикладных исследований на предмет влияния изменений региональных образов, продвигаемых вовне, на характер и динамику сплочения местных жителей пока не проводилось, поэтому попытки связать туристический бренд, например, с уровнем поддержки местной власти без специальных данных были бы лишь умозрительными построениями. Вместе с тем, сходные по тематике опросы общественного мнения в регионах России свидетельствуют о том, что создаваемые властями для внешнего адресата образы и мифические характеристики регионов на уровне массового регионального сознания «выглядят куда как менее пафосно и величественно» [5, с. 34].
Так, в Свердловской области, которая является одним из наиболее активных российских регионов в плане построения регионального имиджа, на вопрос, какие ассоциации вызывает Екатеринбург, были получены следующие ответы. Для 11% респондентов Екатеринбург является «городом Екатерины I», на второй позиции – расстрел царской семьи и Уральские горы (по 9%). Третье место занимают ответы «Свердловск» и «сериал “Счастливы вместе”», действие которого происходит в Екатеринбурге (по 6%) [5, с. 34-35]. Результаты опроса показали, что все ключевые факторы: культура и экономическое развитие, – на которых сосредотачивало внимание руководство области при проведении символической политики, опередил сериал.
В контексте поднятой проблемы в будущем авторам представляется важным исследовать консолидационный эффект внешне ориентированных форм управления символами. Следующим шагом станет более глубокий анализ мирового и отечественного опыта таких презентаций территорий. Предстоит разработка типологии этих символических стратегий и индикаторов интегративных свойств территориальных сред, в которых они применялись.
Перспективы сплочения общности на стадии разработки
символических программ.
Возможности применения символических стратегий могут обуславливаться определенными факторами, причем их влияние является как содействующим, так и ограничивающим. Эти факторы делятся на внешние – характеристики, относящиеся к субъектам символического менеджмента, и внутренние – особенности, присущие самим программам. В. Гельман относит к первой группе этничность, экономическое и географическое положение, размер региона и уровень его урбанизации, характеристики региональных элит и массовое политическое поведение [7, c. 96-98]. Достаточно подробное изложение этой темы встречается также в литературе по брендингу территорий и маркетингу мест [9; 29].
В контексте целей сплочения региональных и локальных сообществ нас пока интересует обсуждение лишь одной особенности символических программ. Она состоит в том, что количество и вариативность сочетаний элементов, разных по смыслу, но структурируемых в одной символической системе, не может быть безграничным, а их содержание произвольным. Вариации даже во внешне ориентированных по замыслу программах, особенно при наличии стойких и ярко выраженных территориальных идентичностей у населения, ставятся в жесткие рамки предпочтениями локальных сообществ, которые определяют набор альтернатив и допустимую степень трансформации образа и символов, связанных с районом проживания.
На практике согласование разрозненных представлений и интересов разных групп напоминает попытки собрать единую картинку из пестрых частей разных мозаик. Линия раскола, например, может проходить между позицией местного министра культуры и мнением регионального политического лидера (и поддерживающих их в этих пристрастиях каких-то групп населения). Первый захочет обзавестись аутентичными пасторальными пейзажами и отреставрировать колорит построек, оттеняющих культурное наследие территории, второй будет лелеять амбициозные планы превращения ее в современную зону деловой активности крупных промышленных предприятий. Некоторые исследователи рекомендуют изучить идентификации населения перед тем, как продвигать вовне образ региона. А в случаях, когда региональные идентичности сильны и разнообразны, даже провести детальную сегментацию внутренней аудитории и презентовать одновременно несколько версий символических систем [22, c. 89].
Такой раскол мнений произошел в Румынии после обрушения коммунистического блока, и он был связан с разной оценкой и разными же подходами к использованию образа вампира графа Дракулы. В период режима Чаушеску на публикацию и перевод романа Брэма Стокера «Дракула», а также на все другие произведения, затрагивающие ту же тему, был наложен запрет. Власти опасались, что вампирская сага создаст внутри страны негативный имидж трансильванским крестьянам – жителям территории, откуда появилась эта легенда. Большинство румын лишь в начале 1990-х гг. узнали о той притягательности, которой обладает миф о Дракуле в глазах жителей других стран. С той поры до 1995 года этот образ стала предметом достаточно острых споров политиков, которые хотели использовать его в целях развития Трансильвании [9]. Тогдашний министр туризма Дан Матей в согласии с местными политическими и экономическими игроками хотел привлечь внимание к региону именно ярким образом известного персонажа, чтобы затем еще подстегнуть вялый спрос на курорты побережья Черного моря и дельты Дуная, которые к тому времени едва дышали. Ему принадлежат слова: «Если туристы хотят видеть руки, появляющиеся из гробов, мы им это устроим» [9, с. 274]. Но эта идея встретила и сильное сопротивление. Дело в том, что Влад Цепеш, прототип графа Дракулы, — национальный герой Румынии, он почитается как защитник православной веры, организатор обороны Румынии от турецких войск в XV веке, поэтому идея замещения его легендарного ореола образом вампира не всем жителям пришлась по нраву. В конце концов, диспаритет мнений был выровнен компромиссной стратегией. Национальными и областными властями было принято решение в таком ключе оформить территорию, проводить конференции и туры, чтобы они демонстрировали различия между мифическим образом графа Дракулы и историческими фактами из жизни реального трансильванского правителя. Так или иначе, уже через несколько лет туристический сектор Румынии стал самым прибыльным направлением в экономике страны.
Более драматичные противоречия между группами возникли в ходе проведения символической политики в Суздале. Здесь уже несколько десятилетий успешно продвигается бренд – «города национальной старины», города-музея и заповедника [23, с. 253]. Федеральные ресурсы и местные силы вкладываются в то, чтобы все в нем оставалось без изменений. Однако в 2005 году мэр города заявил о намерении установить два новых памятника (один герою Великой отечественной войны А.А. Лебедеву, второй – садоводам и огородникам Суздаля) среди памятников древнерусского зодчества. Депутаты местного совета и руководитель музея-заповедника посчитали такие шаги угрозой сложившемуся образу города [15]. Внушительная часть горожан встретила инициативу мэра демонстрациями протеста. Несмотря на все это, властью и энергией главы Суздаля памятники все же были открыты, хотя это и стоило мэру его поста. Уже через несколько месяцев мэра сместили депутаты, воспользовавшись новыми нормами закона о самоуправлении [15].
Таким образом, теория и практика управления символами показывает, что уже на стадии определения внешних стратегий не всегда удается достигнуть компромисса. Видимо, еще реже сама такая стратегия становится источником консолидации территориальных общностей. Тем интереснее проанализировать те примеры такой консолидации, которые были и проявились в ходе региональной и городской политики во многих странах мира, в том числе и в России.
Управляемая модернизация и символический капитал
российской региональной элиты.
Символический менеджмент в Новгородской области является уникальной для России стратегией (нижегородский опыт в определенной степени похож на новгородскую историю, однако, дал меньший консолидационный эффект). По охвату сфер, соответствию принципам целостности, последовательности реализации и результативности она до сих пор превосходит все известные имиджевые проекты. Символическую программу Новгородской области, с некоторыми весомыми оговорками, можно определить как внутри консолидационную. Как уже отмечалось, главным критерием разграничения внешне и внутри ориентированных символических стратегий авторы предлагают считать заявленную цель сплотить население региона. Она выбирается политической элитой и другими акторами в качестве долгосрочного приоритета и становится неотъемлемой частью регионального политического курса.
За годы губернаторства М. Прусака (1991 – 2007 гг.) эта область стала нетипично успешной в плане экономического развития и движения в сторону становления институтов гражданского общества, особенно в сравнении с соседними областями северо-западного федерального округа России.
На наш взгляд, одной из предпосылок успешной модернизации региона явилось решение его элиты опереться на целый комплекс взаимосвязанных символических ресурсов. Прежде всего, был возрожден миф «о прогрессивности средневекового Новгорода». Это хорошо послужило легитимации реформ. Систематически подчеркивая наследие Великого Новгорода – центра средневековой торговли и колыбели русской демократии, местные элиты представили реформы как возвращение к ценностям русского прошлого, а не чем-то навязанным извне [26, с. 177]. Инициатива применения символического менеджмента в Новгороде, скорее всего, была спонтанным, но эффективным шагом. Обратившись к политике символического конструирования региональной идентичности, областная администрация впоследствии воспроизвела ее логику в целом ряде других решений. Так сложился особый стиль управления, в котором важную роль играла символика.
Сбыт символической продукции на внешнем рынке подчинялся логике презентации территории как «точки роста» России, а потому нуждающейся во внимании и ресурсах извне. В 1994 году областная администрация начала активную политику привлечения инвестиций, прежде всего иностранных и уже спустя пару лет весьма преуспела в этом. Если в среднем по России, прямые иностранные инвестиции составляли в 1995-1999 гг. около 5%, то в Новгородской области они доходили до половины всего объема инвестиций [26, с. 128]. Благодаря проведению ряда экономических реформ и установлению благоприятного инвестиционного климата регион быстро стал одним из лидеров российской экономики. По ряду показателей Новгородская область обогнала даже наиболее развитые субъекты РФ [7, с. 98]. Неудивительно, что уже в 1997-1998 гг. регион представлялся в средствах массовой информации только в позитивном ключе. При этом в зарубежных изданиях область подавалась как образец для других регионов России и ее упоминания часто сопровождалось такими заголовками: «Модель Новгорода», «Российская история успеха», «Вестернизация российской провинции» и др. Зарубежные фонды, именно Новгородской области, охотнее, чем большинству других субъектов РФ, выделяли финансовые гранты на реализацию проектов социально-культурного развития территории [7, с. 100].
При управлении символами внутри региона новгородское руководство всячески акцентировало темы славной истории и культуры области [18, с. 46], И эта риторика благосклонно встречалась избирателями. Кульминационным моментом, закрепившим успехи символического менеджмента в конструировании территориальной идентичности, стало переименование в 1998 году столицы региона в Великий Новгород.
«Вечевые» традиции, являвшиеся одним из символических элементов новой региональной политики, были воплощены в развитии территориального общественного самоуправления и бурном росте количества общественных организаций. По числу гражданских объединений и неправительственных организаций в годы губернаторства М. Прусака Новгородская область считалась одной из самых «демократичных» в стране и входила по этому показателю в первую четверть [26, с. 177]. По подсчетам Н. Петро, число общественных организаций на душу населения этой области практически совпадало с аналогичными показателями самых «гражданственных» регионов Северной Италии [33, p. 243-244]. Правда, многие исследователи отмечают имитационный характер того процесса, который со стороны принимали за становление гражданского общества в Новгородской области. Так, организации, входившие в Общественную палату при губернаторе, фактически не имели влияния на процесс принятия решений и вынуждены были одобрять документы, согласованные без их участия. В местном самоуправлении, многое из того, что выглядело со стороны как свободная и добровольная самоорганизация граждан, на самом деле являлось хорошо закамуфлированной формой зависимости от региональных властей. Взаимодействие руководства области и бизнеса строилось на основе патрон-клиентских отношений [7, с. 101]. Все эти аргументы не лишены оснований. Вместе с тем, сам факт возникновения и роста числа общественных организаций и политический курс на их поощрение и сохранение не стоит игнорировать. Если многие из этих организаций нельзя в полной мере назвать институтами гражданского общества, то их вполне можно определить как предпосылки к такой трансформации. Трудно отрицать, что цель сплочения локального сообщества как базовой предпосылки для проведения реформ была достигнута. Политический курс региональной элиты пользовался массовой поддержкой. М. Прусак остается популярной фигурой даже после ухода с поста в 2007 году. Символические конструкты стали в руках элит мощным средством и проводником осуществления политического и экономического замысла.