Проект эмпирического исследования

1. Корпоративный уровень

Матрица MCC(соответствие целям, соответствие возможностям предприятия). Матрица GE Матрица Hofer / Schendel Матрица Shell / DPM Матрица ADL(стадии жизненного цикла отрасли, относительное положение на рынке) Матрица стратегий бизнеса, переживающего спад Матрица основных форм объединений(производственная кооперация, наличие совместной собственности) Матрица вектора экономического состояния организации(основные показали ФХД предприятия, года)

2. Бизнес-уровень

Матрица улучшения конкурентной позиции(охват рынка, дифференциация) Матрица дифференциация - относительная эффективность затрат Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке(стадии развития отрасли, стратегическое положение организации) Матрица альтернативных стратегий ценообразованияи ценности(определяет качество товара в зависимости от цены) Матрица производительность – инновации /дифференциации Матрица группировки товара(ответная реакция сбыта, маржа валовой прибыли) Матрица качество-ресурсоемкость(зависимость качества от ресурсоемкости продукта) Матрица воздействие \ неопределенность

3. Функциональный уровень

Маркетинг Матрица стратегии расширения марочных семейств(отличительные преимущества, сегменты целевого рынка) Матрица осведомленность-отношение к марке товара(степень осведомленности, отношение к марке) Матрица маркетинговых каналов(темпы развития рынка, ценность добавляемая каналом) Матрица контакт-уровень приспособления услуг(степень контакта персонала с клиентом, уровень приспособления услуг к требованиям клиентов) Матрица диагностики маркетинга(осуществление стратегии, стратегия(верная, неверная)) Матрица типов покупательского поведения(степень вовлечения покупателей, степень рациональности) Матрица эволюции конкурентной стратегии(инновации, производительность) Матрица важность \ выполнение работы Матрица Блейка-Моутона

№ п/п

Уровни решения задач

Матрица

Основные характеристики

Источник информации

1

Первичный анализ

2

Матрица MCC

Анализ соответствия миссии предприятия и его основных возможностей

Источник: Nicholls J.The MCC decision matrix: a tool for applying strategic logic to everyday activity - Management decision 33,6, USA 1996.

3

Матрица вектора экономического развития предприятия

Анализ статистических данных

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика СПб.:Питер, 1999

4

Анализ рынка\отрасли Рынок

5

Матрица GE

Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности

Hussey D.E. Portfolio Analysis: Practical Expirience with the the Directional Policy Matrix // Long Range Planning. Vol.11. Aug. P.2-8, 1978

6

Матрица ADL

Анализ жизненного цикла отрасли и относительного положения на рынке

Arthur D. Little цит.по Ефремов В. С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ADL/LC //Менеджмент в России и за рубежом, №1 1998.

7

Матрица Hofer\Schendel

Анализ положения среди конкурентов в отрасли и стадии развития рынка

Hofer\Schendel цит.по Ефремов В. С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Hofer\Schendel //Менеджмент в России и за рубежом, №2 1998.

9

10

Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке

Анализ действия фирмы по факторам конкурентоспособности товара в зависимости от эластичности реакции приоритетного конкурента по товару

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика СПб.:Питер, 1999

11

Матрица группировки товара

Анализ группировки товара

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика СПб.:Питер, 1999

12

Матрица "Воздействие\ неопределенность"

Анализ уровня воздействия и степени неопределенности при выходе на новый рынок

Bock F., Hellweg M., Lube M.-M.A Strategy for Supporting Innovation and Growth in Times of High Uncertainty - Arthur D. Little, 1998.

13

Отрасль

Матрица Купера

Анализ привлекательности отрасли и силы бизнеса

Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент М.: ИНФРА-М –Сибирское соглашение, 2001.

14

Матрица Shell\DPM

Анализ привлекательности ресурсоемкой отрасли в зависимости от конкурентоспособности

Shell, 1975 Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell/DPM //Менеджмент в России и за рубежом, №3 1998.

15

Матрица стратегий переживающего спад бизнеса

Анализ конкурентных преимуществ в отраслевом окружении

Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент М.: ИНФРА-М –Сибирское соглашение, 172001.

16

17

Анализ дифференциации

Матрица улучшения конкурентной позиции

Анализ дифференциации и охвата рынка

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика СПб.:Питер, 1999

18

Матрица "Дифференциация\ относительная эффективность затрат"

Анализ дифференциации и относительной эффективности затрат

Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент М.:Дело, 2001

19

Матрица "Производительность — инновации/ дифференциации"

Анализ инноваций/ дифференциации и производительности

Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент М.:Дело, 2001

20

Анализ качества

Матрица "Цена—качество"

Позиционирование продукта в зависимости от качества и цены

Виханский О.С. Стратегическое планирование М.:Гардарики, 1999.

21

Матрица "Качество— ресурсоемкость"

Анализ зависимости качества от ресурсоемкости

Виханский О.С. Стратегическое планирование М.:Гардарики, 1999

22

Анализ маркетинговой стратегии

Матрица стратегии расширения марочных семейств

Анализ зависимости отличительных преимуществ и сегментации целевого рынка

Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга С-Пб., 2000.

23

Матрица "Осведомленность— отношениек марке товара"

Анализ зависимости маржи валовой прибыли и ответной реакции сбыта

Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга С-Пб., 2000.

24

Матрица маркетинговых каналов

Анализ зависимости темпов развития рынка и ценности, добавляемой каналом

Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга С-Пб., 2000.

25

Матрица "Контакт— уровень приспособления услуг"

Анализ зависимости уровня приспособления услуг к требованиям клиентов от степени контакта с клиентом

Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга С-Пб., 2000.

26

Матрица "Диагностика маркетинга"

Анализ зависимости стратегии от осуществления стратегии

Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга С-Пб., 2000

I. Краткое изложение для согласования с руководством:

Не более 2 стр.

А. Краткое изложение текущего положения

Б. Краткое изложение маркетинговых целей

В. Общие направления маркетинговых стратегий

Г. Сводные показатели сметы

Материал для согласования с руководством

II. Текущее положение

А. Отрасль:

1. Описание отрасли в целом и характера деятельности компании

2. История развития отрасли:

• НТП

• Тенденции

3. Развитие отрасли:

• Кривая колебаний спроса

• Потребление на душу населения

• Потенциал роста

4. Характеристика отрасли:

• Типовые системы и традиционные каналы сбыта

• Нормы и система контроля в рамках отрасли

• Типичная организация рекламной деятельности

• Географические характеристики

• Показатели рентабельности

Полное изложение текущего положения компании и причин, его создавших.

В какой отрасли действует организация и характеристика отрасли в целом.

Источники: информация, публиковавшаяся в специализированных журналах, информационных бюллетенях отраслевых ассоциаций, периодике для потребителей и изданиях Министерства торговли

Б. Компания:

1. Краткая история

2. Сфера деятельности

3. Масштаб деятельности, темпы роста, рентабельность

4. Репутация

5. Компетентность:

А). Сильные стороны

Б). Недостатки

Вся существенная информация о компании и её потенциале, возможностях и / или проблемах. Информация может быть взята из ежегодных отчетов, документов по сбыту, гарантийных документов, переписке с клиентами, отчетов сотрудников.

В. Продукция и услуги:

1. Информация об изделиях:

а). Разработка и история

б). Жизненный цикл изделия:

1. Выход на рынок

2. Период роста продаж

3. Стабильные продажи

4. Устаревание

в). Факторы качества

г). Особенности конструкции

д). Классификация товаров:

Назначение: промышленное / потребительское

Срок пользования: длительный / недлительный

Товар: для удобства /ежедневного пользования роскошь

Товар: в упаковке/«жесткой» / «мягкой») услуга

е). Упаковка

ж). Структура цены

з). Значимость товара:

1. Первой необходимости

2. Второстепенный

3. Возможное использование в будущем

и). Имидж и репутация

к). Сильные стороны товара / услуги

л). Слабые сторон товара / услуги

2. Сбыт:

а). Отличительные особенности товара:

1. Очевидные / скрытые / искусственно созданные

2. Исключительные или неисключительные

б). Место товара в представлении потребителя

в). Преимущества и недостатки (в представлении потребителя)

3. Исследования / разработка продукции

1. По товарам / услугам

2. По маркам изделий

3. По территориальному признаку

4. По рынкам

4. Показатели сбыта:

А). Продажи и себестоимость реализованной продукции

1. По товарам / услугам

2. По маркам изделий

3. По территориальному признаку

4. По рынкам

Б). Показатели рентабельности по вышеупомянутым

признакам.

5. Доля рынка:

А). Объемы сбыта отрасли по рынкам

Б). Доля рынка в стоимостном и натуральном выражении

В). Потенциал и тенденции рынка

Полное описание и вся существенная информация о гамме изделий / услуг, сбыту, «плюсам» и «минусам» в работе. См. коммерческие проспекты, отчеты по сбыту, переписку с дилерами и т.п.

Г. Рынок:

1. Описание / расположение рынка:

А). Сегменты рынка:

1. В прошлом

2. Потенциальные

Б). Потребности и запросы рынка

В). Характеристика рынка:

1. Географическая

2. Демографическая

3. Психографическая

4. Бихевиористическая (поведенческая)

Г). Типичные модели покупательского поведения:

1. Анализ поведения покупателей

2. Активные / неактивные пользователи

3. Частота покупок

Д). Влияние поведения покупателей на рынок

2. Характеристика клиентуры:

А). В настоящем / прошлом и в перспективе

Б). Характеристики:

1. Характеристики, общие для всего рынка

2. Отличительные черты ваших потребителей

В). Что им нравится в вашей компании или её продукции?

Г). Что не нравится?

3. Привлекательность для потребителя:

А). Предшествовавшая реклама:

1. Чем привлекла?

2. Чем не привлекла? Почему?

Б). Возможность привлечения в будущем

4. Результаты исследований рынка и клиентуры

Вся существенная информация о населении / организациях, входящих в существующие и перспективный рынки компании, См.

- отчеты об исследованиях рынка,

- периодику для потребителей и предпринимателей,

- специализированные издания о торговле,

- «Перепись производителей»,

- отчеты отраслевых ассоциаций

Д. Условия конкуренции:

1. Описание фирм – конкурентов:

А). Основные конкуренты

Б). Второстепенные конкуренты

В). Их продукция и услуги

Г). Темпы роста и размеры конкурирующих фирм

Д). Доля конкурентов на рынке

2. Сильные стороны конкурентов:

А). Качество продукции

Б). Особенности сбыта

В). Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта

3. Слабые стороны конкурентов:

А). Характеристики изделий

Б). Отношение потребителей

В). Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта

4. Маркетинговая деятельность конкурентов:

А). Позиционирование продукции

Б). Ценовая стратегия

В). Система сбыта

Г). Коммерческий персонал

Д). Реклама и паблисити

Е). Предполагаемый бюджет

Полная информация о конкурентах, конкурентной среде, возможностях и опасностях, представляемых существующими и потенциальными конкурентами.

Е. Стратегия сбыта:

1. Тип используемой сбытовой сети:

А). История развития сети

Б). Тенденции

2. Анализ сбытового процесса:

А). Описание и оценка сбытовых организаций

Б). Сотрудничество со сбытовой сетью в плане стимулирования сбыта

1. Торговая реклама и рекламные дотации

2. Реклама на долевой основе

3. Продвижение сбыта через дилеров и посредников

4. Рекламные проспекты и стенды в местах продажи

5. Программы стимулирования дилеров

Полное изложение того, каким образом производится распределение и продажа продукции и услуг, какие каналы сбыта имеются в распоряжении и характеристика таких каналов. См. корреспонденцию, поступающую от оптовиков и дилеров, отчеты торгового персонала и данные об эффективности рекламы, публикации в специализированных изданиях по торговле

Ж. Ценовая политика:

1. История ценообразования:

А). Тенденции

Б). Разумность установленной цены

В). Данные о конкурентах

2. Цели и стратегии ценообразования в прошлом:

А). Отношение руководства

Б). Отношение покупателей

В). Отношение сбытовых организаций

Основы и обоснование ценовой политики и стратегии фирмы, изложение альтернатив. Изучить отчеты торговой сети, корреспонденцию потребителей и сбытовых организаций, информацию о конкурентах

З. Рекламная стратегия:

1. Политика продвижения и продаж в прошлом:

А). Личная продажа по сравнению с опосредованной:

Использование торгового персонала

Использование рекламы, связей с общественностью, средств

стимулирования сбыта

Б). Успехи и неудачи в прошлом

2. Торговый персонал:

А). Количество

Б). Охват

В). Профпригодность / подготовка

Г). Себестоимость реализованного товара

3. Рекламные программы:

А). Успехи и неудачи

Б). Стратегия, ориентация, проведенные кампании

В). Привлекательность товара, позиционирование и т.п.

Г). Расходы:

1. В прошлом

2. Принципы финансирования

3. Бюджеты конкурентов

4. Тенденции

Вся существенная информация о коммерческой деятельности фирмы и её эффективности, а также полное изложение применяемых способов рекламы, связей с общественностью и продвижения продаж. Изучить отчеты по сбыту и рекламе, статьи в журналах, собственные данные

И. Факторы внешнего влияния:

1. Экономика:

А). Текущее экономическое положение

Б). Деловые / экономические прогнозы

2. Политическая ситуация

3. Социальные проблемы

4. Влияние Научно-технического прогресса

Характеристика факторов внешнего влияния вне прямого контроля фирмы, способных повлиять на эффективность деятельности фирмы. См. доклады и объявления правительственных организаций, деловую / потребительскую периодику, публикации в изданиях о торговле

К. Корпоративные цели и стратегии:

1. Рентабельность:

А). Поступления от продаж

Б). Снижение себестоимости

2. Прибыль на инвестированный капитал

3. Цена акций

4. Акционерный капитал

5. Репутация фирмы

6. Разработка новой продукции

7. Технологическое лидерство

8. Слияния и / или приобретение собственности

Учет ориентации и деректив руководства фирмы в части её маркетинговой и рекламной деятельности. Источники информации:

Бизнес-план фирмы, доклады представителей руководства, внутренние циркуляры и директивы

Л. Потенциальные маркетинговые возможности

Резюме возможностей, обещающих максимальный деловой успех фирмы

III. Маркетинговые цели

А). Общие рыночные цели:

1. Задачи удовлетворения потребностей рынка

2. Задачи удовлетворения общественных потребностей

3. Задачи удовлетворения корпоративных потребностей

Б). Цели в области сбыта:

1. Объемы сбыта:

а. В стоимостном выражении

б. В натуральном выражении

в. По территориям

г. По рынкам

2. Доля рынка

3. Расширение сфер сбыта

4. Прочее

Какие общие и специфические цели стремиться удовлетворить фирма. Определяются путем изучения «Факторов анализа ситуации» и через обсуждение в кругу руководства.

Задачи в области сбыта определяются в целом для фирмы, либо для отдельных изделий по целевым рынкам, географическим территориям, по подразделениям фирмы или по другим признакам. Задачи должны быть конкретными и реальными и учитывать возможности фирмы, имеющиеся средства и намеченные цели.

IV. Стратегия маркетинга

Способы, которыми организация планирует достичь перечисленных выше целей

А). Общая стратегия маркетинга.

Общее описание стратегии маркетинга, выбранной организацией:

1. Стратегия позиционирования

2. Стратегия дифференциации продукции

3. Стратегия дифференциации в области цены / качества

Б). Конкретные маркетинговые стратегии:

1. Целевой рынок «А»:

а. Продукт

б. Цена

в. Место реализации

г. Средства продвижения

(1) Личная продажа

(2) Реклама

(3) Стимулирование продаж

(4) Связи с общественностью

2. Целевой рынок «Б»:

а. Продукт

б. Цена

в. Место реализации

г. Средства продвижения

(1) Личная продажа

(2) Реклама

(3) Стимулирование продаж

(4) Связи с общественностью

Подробное описание комплекса маркетинговых средств, намеченного компанией для достижения своих целей

V. Общий план действий (тактика)

Подробные тактические планы реализации каждого из элементов комплекса маркетинговых средств компании

А. Планы мероприятий по продукции

Б. Планы ценообразования

В. Планы сбытовых мероприятий

Г. Планы продвижения продаж:

1. План продаж

2. Рекламный план

3. План мероприятий по стимулированию продаж

4. План мероприятий по связям с общественностью

VI. Оценка, анализ и контроль

Изложение средств, которые фирма наметила использовать для анализа, оценки и контроля хода выполнения поставленных маркетинговых задач

А. Организационная структура

Б. Методология анализа и оценки

VII. Бюджет маркетинга

Определение размера средств, необходимых для реализации маркетинговых мероприятий, обоснование вышеуказанных бюджетных потребностей и распределение средств по направлениям деятельности

А. Способ распределения средств

Б. Стоимость реализации маркетинговых мероприятий с разбивкой по следующим статьям:

1. Исследования по новой продукции

2. Маркетинговые исследования

3. Торговые затраты

4. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью

VIII. Приложения

Подробная информация, вторичные данные и результаты исследований, проводившихся с целью получения информации, являющейся предметом плана маркетинга.

А. Отчеты о продажах

Б. Отчеты о результатах исследований рынка

В. Перепечатки журнальных и газетных публикаций

Г. Прочая необходимая документация