- •Содержание
- •Раздел 1. Система маркетинговых отношений..............................................................................................................7
- •Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга.............................................................................................................47
- •Часть 2..............................................................................................................105
- •Раздел 3. Распределение и сбыт......................................................................................................................105
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации......................................................................................................135
- •Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности.......................................167
- •Введение
- •Часть 1
- •Раздел 1. Система маркетинговых отношений Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения
- •Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре
- •Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга
- •Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии организации на рынке
- •Тема № 5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
- •Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга Тема № 6. Маркетинг-микс
- •Тема № 7. Жизненный цикл продукта
- •Тема № 8. Управления ассортиментом
- •Тема № 9. Качество и конкурентоспособность продукта на рынке
- •Тема № 10. Мерчендайзинг
- •Тема № 11. Торговая марка и бренд
- •Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге
- •Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели организации
- •Тема № 14. Спрос и ценообразование
- •Тема № 15. Управление ценой
- •Тема № 16. Позиционирование и сегментация
- •Тема № 17. Признаки и критерии сегментации
- •Тема № 18. Выбор метода сегментации и целевого сегмента
- •Часть 2
- •Раздел 3. Распределение и сбыт Тема № 19. Распределение продукта на рынке
- •Тема № 20. Участники канала распределения
- •Тема № 21. Выбор канала распределения
- •Тема № 22. Оптовая торговля
- •Тема № 23. Розничная торговля
- •Тема № 24. Товарная биржа
- •Тема № 25. Стимулирование сбыта
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций
- •Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
- •Тема № 28. Организация рекламной кампании
- •Тема № 29. Средства распространения рекламы
- •Тема № 30. Каналы распространения
- •Тема № 31. Организация рекламной кампании
- •Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности. Тема № 32. Организационные структуры маркетинга
- •Тема № 33. Маркетинговый контроль
- •Тема № 34. Маркетинговые исследования
- •Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка в2в
- •Тема № 36. Маркетинг услуг
- •Список литературы
Тема № 24. Товарная биржа
Биржа – постоянно действующий оптовый рынок, где совершаются акты купли/продажи около 70 видов биржевых товаров, не имеющих индивидуальных особенностей. Товарная биржа по определению – корпоративная, некоммерческая ассоциация членов корпораций,
123
обеспечивающей материальные условия для купли-продажи товаров на рынке путем публичных торгов согласно правилам и процедурам, обеспечивающим равенство для клиентов и членов биржи.
Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров, а контрактов на их поставку. Заключаются контракты на продажу стандартизируемых видов товаров, которые могут быть проданы крупными партиями по образцам или техническому описанию. На товарных биржах выявляются базисные цены, которые формируются под влиянием соотношения спроса и предложения. Все биржи являются самостоятельными предприятиями и действуют независимо друг от друга.
Сделки совершаются без предварительно осмотра товара. Партия товара стандартного размера называется лотом и его параметры стандартны.
Между участниками биржевой торговли в ходе биржевых торгов совершаются сделки следующих видов:
- взаимной передачи прав и обязанностей в отношении реального товара (спот сделки);
- взаимной передачи прав и обязанностей в отношении реального товара с отсроченным сроком его поставки (форвардные сделки);
- взаимной передачи прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов на поставку биржевого товара (фьючерсные сделки);
- уступкой прав на будущую передачу прав и обязанностей в отношении биржевого товара или контракта на поставку биржевого товара (опционные сделки);
124
- другие сделки в отношении биржевого товара, контрактов или прав, установленные в правилах биржевой торговли.
Биржа выполняет следующие функции на рынке.
1.Формирует механизм самореализации спроса и предложения.
2.Создает условия для конкурентного ценообразования.
3. Обеспечивает прогнозирование развития рынков, являясь независимым источником конъюнктурной информации.
4. Обеспечивает ценовую эластичность и прозрачность сделок.
5. На основе биржевых инструментов участники рынка применяют механизм страхования от колебания цен - хеджирование. Одной из основных функций фьючерсного рынка является перенос риска с тех, кто хочет его избежать (хеджеры) на тех, кто согласен его принять (спекулянты).
В основу биржевого механизма зародившегося в средние века положена следующая технология:
Владелец груза, прибывающего в порт, перевозил его на биржевой склад, груз взвешивали, проверяли и выдавали владельцу груза Варрант (складская накладная).
С этим документом владелец шел на биржу и предлагал этот документ на продажу, назначая цену.
Варрант оплачивал или покупал либо реальный потребитель продукта (20% сделок), либо спекулянт, который не нуждается в продукте, но рассчитывал выиграть на возможном росте цен.
125
В течение основного биржевого цикла варрант может много раз сменить хозяина, до тех пор пока он не будет предъявлен на складе для отгрузки продукта.
В процессе биржевых торгов участники рынка не вступают в непосредственные отношения друг с другом, а размещают на бирже как торговой площадке оферты и акцепты. Так, на Лондонской бирже цветных металлов биржевая сессия длится 5 минут и в течение этого времени заключаются тысячи сделок в форме обмена офертами и акцептами.
Оферта – коммерческое предложение, которое действует на любого участника рынка. Это обращение к рынку с коммерческим предложением.
Акцепт – соглашение на сделку на предложенных условиях.
Особенности биржевых товаров связаны с их сырьевым характером и стандартным качеством, что позволяет совершать оборот этих товаров, без осмотра, основываясь на сертификатах качества.
Оптовый товарный рынок выделяет группу товаров, сходных по своим качествам с биржевыми, но имеющих переменное качество. Для них применяется механизм аукционной торговли. Так же, как биржевой, аукционный товар разделяется на лоты. Цена складывается в свободной конкурентной борьбе между покупателями.
К аукционным товарам относится:
сырье для кондитерской промышленности (ваниль, корица, агар-агар);
чай; кофе;
126
сырье для парфюмерной и косметической промышленности (масла, экстракты, вытяжки);
пушнина;
вина и т.д.
В отличие от биржи, в аукционной торговле продавец должен обеспечить покупателям осмотр и возможность оценить качество лота, так как товар не стандартный.
На институциональных рынках и на рынках, где оптовым покупателям требуется товар уникальных свойств или индивидуального производства, применяется механизм конкурсных торгов или тендеров. Конкурсные торги объявляет покупатель для конкурентной борьбы между продавцами.
Тендер – объявление покупателя, содержащее формулировку требований к товару, объему, цене, качеству, условию поставки. Продавцы желающие получить такой заказ должны пройти процедуру регистрации и быть допущенными к торгам (частично на условии внесения залога).
Применение тендерных торгов позволяет использовать механизм конкуренции для приобретения лучшего товара в это время и в этом месте по лучшим ценам.
Вопросы для самопроверки
1. К
акие виды сделок заключаются на бирже.
2. Р
ыночные функции и биржи.
3. В
каком веке и в какой стране зародилась биржевая торговля.
127
4. Д
ля каких рыночных ситуаций существуют форвардные сделки?
5. Ч
ем биржевые товары отличаются от аукционных?
6. П
ри проведении тендера обеспечивается конкуренция среди продавцов или покупателей?