1.Сутність pr
Точне і вичерпне визначення PR дати вкрай складно через широти цілей і дій, які охоплюються цим поняттям. Тому до цих пір немає чіткої загальноприйнятої формулювання.
Наприклад, Інститут суспільних відносин у Великобританії вважає, що піар - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під «громадськістю» розуміються працівники даної організації, її партнери і споживачі її продукції. У Новому міжнародному словнику Вебстера PR визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції». Найбільш лаконічне визначення піару, запропоноване англійським соціологом Семом Блеком, свідчить: «Піар - мистецтво і наука досягнення гармоній за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості».
Основним призначенням піару є досягнення високої суспільної репутації фірми (або іншої організації або приватної особи, що потребує PR-послуги). Слід відрізняти піар від реклами: хоч і те і інше забезпечує процес ділових комунікацій, проте реклама розповідає про товар, а піар - про фірму-виробника.
Основні принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були сформульовані С. Блеком:
відкритість інформації;
опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;
рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;
повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;
залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців.
Звичайно, в реальному житті далеко не завжди ці принципи реалізуються повною мірою. Наприклад, відвертість інформації рідко означає бажання повідати публіці дійсно всю інформацію - їй повідомляють те, що підвищує імідж фірми, але не поспішають розповідати про її помилки та прорахунки. Хоча формально фахівці піару засуджують трюки і маніпулювання, фактично вони часто займаються саме нав'язуванням громадськості своєї точки зору.
3.Мета і завдання зв’язків з громадськістю.
У родині чи в невеликому співтоваристві відсутні серйозні перешкоди для спілкування та вільного обміну думками, проте і тут можливі непорозуміння. Вони, як правило, долаються в процесі міжособистісного спілкування і не потребують втручання третіх сторін. У суспільному житті, коли люди віддалені один від одного, коли немає особистого контакту, досягти взаєморозуміння, налагодити ефективну співпрацю буває досить важко. Подоланню складностей і перешкод слугує система зв’язків з громадськістю.
Головна мета паблік рилейшнз – здійснення двостороннього спілкування для з’ясування спільних уявлень чи інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правді, знанні та повній поінформованості. Основними напрямами досягнення цієї мети є:
1. Дослідження комунікативного простору – середовища існування конкретної організації та її основного елемента – громадськості. Без цього могла існувати система зв’язків з громадськістю лише на перших етапах свого розвитку, оскільки вона мінімально прагнула враховувати інтереси та потреби громадськості. Тієї інформації, що давали економічні та соціологічні служби, статистичні відділи, вистачало. У нових умовах, коли громадськість стає не лише споживачем інформації, не лише об’єктом комунікації, а й джерелом інформації, активним суб’єктом комунікаційного процесу, виникає необхідність здійснення дослідницьких завдань.
2. Вплив на громадськість з метою гармонізації відносин між нею та організацією.
Зважаючи на таке трактування мети та структури ПР-діяльності, можна виділити основні завдання системи зв’язків з громадськістю. Наведемо дві думки щодо цього питання.
Американські фахівці вважають, що для забезпечення головної мети ПР-діяльності потрібно вирішувати таке коло проблем:
забезпечення керівництва організації інформацією про громадську думку;
допомога керівництву організації у виробленні програми відповідних заходів;
забезпечення діяльності керівництва в інтересах громадськості;
сприяння керівництву організації щодо готовності до різноманітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій;
використання досліджень і відкритого спілкування як основних видів діяльності.
Дещо інакше трактує головні завдання служб зв’язків з громадськістю російський спеціаліст із паблік рилейшнз Л.Невзлін, зазначаючи, що хоча палітра методів та прийомів паблік рилейшнз велика і різноманітна, проте можна говорити про деякі основні функції, спільні для всіх. Він виділяє шість основних завдань системи паблік рилейшнз:
паблік рилейшнз є невід’ємною частиною всієї управлінської діяльності й ретельно планується, вона забезпечує гармонізацію державної, економічної та громадської діяльності,
служба паблік рилейшнз має справу з відносинами між установою чи фірмою з одного боку і різними контингентами громадськості – з іншого, турбується про високу ділову репутацію (імідж) установи чи фірми. Діяльність служби у взаємодії з рекламою сприяє просуванню товарів та послуг, забезпечує успіх інвестиційної політики, особливо в умовах конкуренції,
вона забезпечує сприятливу ділову атмосферу у взаєминах між керівництвом і співробітниками фірми, установи, запобігає конфліктам та нейтралізує їх,
служба паблік рилейшнз вивчає громадську думку, потреби, інтереси, смаки людей, виявляє тенденції їх змін, пропонує відповідні корективи в діяльності установи,
вона відповідає за соціальні зв’язки, благодійну та екологічну діяльність фірми, чим підвищує престиж фірми в очах громадськості,
служба паблік рилейшнз аналізує вплив установи чи фірми на громадськість, запобігає непорозумінням, спростовує неправильні чутки, парирує спроби дискредитації підприємства.
Основні завдання служб паблік рилейшнз зумовлюють певний перелік функцій їхніх працівників, знання яких дозволяє скласти повніше уявлення про цю професію, її можливості та значення в сучасному суспільстві. Цьому питанню приділяють увагу як науковці, що працюють у галузі паблік рилейшнз, так і організатори системи зв’язків з громадськістю в різних країнах та сферах діяльності, розробляючи посадові інструкції відповідних спеціалістів.
Значне місце знайшла ця проблема й у роботі міжнародних організацій, що об’єднують спеціалістів зі зв’язків з громадськістю. Найбільш відомими документами міжнародних організацій у зв’язку з цим є: Кодекс професійної поведінки та етики (Міжнародної асоціації паблік рилейшнз, травень 1961 р.); Афінський кодекс (етичний кодекс, травень 1965 р.); Кодекс професійної
поведінки Інституту паблік рилейшнз (квітень 1986 р.); Європейський кодекс професійної поведінки в галузі паблік рилейшнз (Лісабонський кодекс, квітень 1978 р., доповнення – травень 1989 р.). З метою систематизації численних і достатньо різноманітних функцій спеціалістів з паблік рилейшнз І.Яковлєв пропонує поділити їх на чотири групи:
І. Функції збирання й аналізу інформації (робота на вході в систему).
Дослідження громадської думки, аналіз статистичних даних, узагальнення результатів соціологічних, психологічних та інших досліджень.
Вивчення документів (юридичних, економічних, політичних тощо).
Сканування публікацій у пресі з важливих для організації питань.
Підготовка аналітичних записок та рекомендацій керівництву організації.
Контакти з журналістами, представниками органів управління та інвесторами, соціальними групами, громадськими рухами.
II. Робота з розповсюдження інформації (робота на виході з системи).
Підготовка інформаційних матеріалів (брошур, статей, ньюс-релізів) для ЗМІ, органів управління, інвесторів тощо.
Інформування громадськості про цілі й проблеми організації на прес-конференціях, у ЗМІ, через листування тощо.
Удосконалення відносин зі споживачами (участь у створенні й розміщенні реклами, просування товарів на ринок, організація спеціальних заходів).
Інформаційний вплив на депутатів і органи виконавчої влади для прийняття більш досконалих законів та рішень.
ІІІ. Забезпечення циклічної діяльності системи ПР.
Збирання, обробка та аналіз інформації.
Планування, пов’язане з визначенням цілей, завдань і розробкою плану заходів щодо їх реалізації.
Забезпечення участі спеціалістів у реалізації запланованих заходів.
Оцінка ефективності проведення роботи і виконання проблем, які треба вирішувати.
IV. Функції PR-мена як посередника між організацією
та суспільством.
Вираження потреб та інтересів різних соціальних верств.
Встановлення між соціальними верствами, організаціями і суспільством сприятливих відносин, які забезпечують їх взаємну адаптацію на благо суспільства.
Прагнення використовувати такі засоби, які б виключали насилля та свавілля.
Забезпечення людей інформацією про різні сторони життя.
Сприяння формуванню і стимулюванню морального клімату установи чи організації.
Допомога керівництву краще формулювати цілі і досягати їх.
Виконання основних завдань служби паблік рилейшнз, реалізація відповідних функцій PR-менами може оцінюватися не лише з позицій широти охоплення проблем та питань, що постають у процесі професійної роботи PR-мена (змістовна характеристика ПР-діяльності), але і з погляду глибини проникнення в громадську свідомість і якості ПР-діяльності.
Характеризуючи сутність паблік рилейшнз як сфери професійної діяльності, учені розрізняють якісні рівні ПР-роботи. І.Вікентьєв зазначає: “Словом “музикант” називають дівчину після педучилища, яка акомпанує фіззарядці в дитячому садочку; людину, що підробляє на весіллях, і професора консерваторії. Так, термін “музикант” один, але наскільки відрізняється професійний рівень кожного”.
На думку І.Вікентьєва, значна частина ПР-акцій не перевищує першого якісного рівня, тому займатися теорією ПР доцільно, вивчаючи досить рідкісні рішення 2-ого і 3-ого рівнів. Що ж стосується останнього, 4-ого рівня, то він пише так: “Кращими майстрами в управлінні людьми на цьому рівні повинні бути по праву…релігійні діячі (різних конфесій), оскільки вони працюють з людською свідомістю та підсвідомістю вже тисячоліття. З іншого боку, такий вплив на людину майже завжди пов’язаний із порушенням моральних та правових норм, забирає в людини свободу вибору, тому використання рішень цього рівня майже завжди принципово обмежене”.
Оскільки ПР-діяльність має цілеспрямований характер, від якого значно залежить її ефективність, знайомство зі сферою професійної діяльності в галузі ПР було б не повним без з’ясування сутності та складових кампанії з паблік рилейшнз. Кожна конкретна ПР-кампанія виходить із цілей та стратегії організації, підпорядковується їм та націлена на їх найефективнішу реалізацію. Дослідники зазначають, що сьогодні зв’язки з
громадськістю є чітко спланованими та науково обґрунтованими. Активність установ та організацій перестає бути лише реакцією на раптові потрясіння.
Факт планового характеру діяльності системи зв’язків з громадськістю, а також її підпорядкованість цілям та стратегії організації в жодного з фахівців не викликають сумнівів, проте питання щодо складання програми ПР-діяльності, тобто реалізації планового характеру, на практиці трактується дуже по-різному.
Зазначають, що першим, хто практично підійшов до проблеми розробки програми діяльності служб паблік рилейшнз, був американський учений Е.Бернайз. Він запропонував свій варіант програми роботи PR-менів, яка містила чотири основні елементи: формулювання цілей, аналіз ставлення громадськості до корпорації, дослідження даних аналізу, використання засобів поширення інформації. Пізніше в програмах з’явилися й такі розділи: стратегія і тактика, контроль, програма дій, характеристика комунікаційних прийомів та засобів.
Майже в кожному посібнику з паблік рилейшнз подано різні варіанти програм, які дозволяють організувати та провести найрізноманітніші кампанії в різних сферах життя суспільства. Ми пропонуємо лише одну з моделей програми кампанії зі зв’язків з громадськістю, розроблену американськими вченими і найпопулярнішу та часто використовувану.
·