1. Теоретическое обоснование актуальности выбранной

Темы исследования

Организация, как одна из основных функций менеджмента обеспечивает рациональное сочетание во времени и пространстве всех элементов производственного процесса с целью наиболее эффективного выполнения принятых плановых решений. В этом качестве организация процессов является средством исполнения плановых заданий и определяет условия, в которых они будут осуществляться. Последнее положение является очень важным, так как требует гибкой организации и динамичного ее изменения в зависимости от содержания и масштабов деятельности [Шеметов, с. 66].

Абчук В. А. отметил, что организация как функция менеджмента – это работа руководителя по формированию и обеспечению деятельности структур предприятия в соответствии с ее целями и планами. Организация должна предусматривать:

• разработку обезличенной организационной схемы предприятия, обеспечивающей возможность решения его задач;

• установление организационных отношений между работниками исходя из анализа процессов разделения и кооперации труда;

• формирование системы управления;

• составление штатного расписания;

• отработку организационной схемы в динамике [Абчук, с. 109].

Управление организуется с помощью определенных методов, любой субъект управления по отношению к вышестоящему выступает объектом управления.

Полная упорядоченность системы управления достигается комплексным применением организационных методов управле­ния: регламентирования, нормирования, инструктирования. Это позволяет упорядочить представления о том, какое управля­ющее звено и что должно делать, как, каким образом и в ка­кие сроки. Однако для создания реально действующей, а не формальной организации необходимы также экономические и со­циально-психологические методы управления. Структура управ­ления не может быть приведена в действие, если не будет до­полнена схемой должностных окладов, позволяющих принять на обусловленные структурой рабочие места конкретных ра­ботников с определенными деловыми и личными качествами. Изменения, происходящие во внешней среде, могут нарушать пропорциональность в организации системы, соответствие между ее элементами и, в частности, соотношение между ее управляющей и управляемой частями. Это требует повышения степени организованности системы, т. е. ее развития, осущест­вления своевременной организационной перестройки. Послед­няя должна обеспечивать управляемость системы — способ­ность достигать цели управления, укладываясь в заданное вре­мя и ограничения по ресурсам.

Таким образом, назначение организации как функции менеджмента состоит в установлении постоянных и временных взаимоотношений между всеми подразделениями организации, определении порядка и условий ее функционирования. Это процесс объединения людей и средств для достижения поставленных организацией целей.

Известный классик маркетинга Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [Котлер Марк. мен, с. 9].

Маркетинг требует управления. Под маркетинговым управлением понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Переход на маркетинговое управление предприятием пред­ставляет собой качественно новое состояние, когда в сво­ей деятельности оно не только опирается на свои внутрен­ние возможности, но и учитывает внешние условия. Реа­лизуется концепция управления предприятием как «откры­той системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений [Соловьев Б. А. с. 20].

Филипп Котлер в учебнике «Маркетинг менеджмент» дает следующее определение: «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределение идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [Котлер. Марк мен. с. 47].

Согласно данному определению, маркетинговое управление – это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым подразумевается «совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов» [Котлер Ф. Все о маркетинге : [Электронный ресурс] /, с. 7].

Маркетинг и общение (коммуникации) неотделимы друг от друга. Практически все, что делают маркетологи, в той или иной степени можно отнести к коммуникациям. Эффективное общение создает благоприятные условия для увеличения объемов продаж и привлечения новых и более выгодных клиентов.

Как социально-экономическому явлению маркетинговым коммуникациям дано много определений. Практически все отечественные и зарубежные авторы трудов по маркетингу имеют попытку дать им собственное определение. Наиболее известные из них следующие:

• маркетинговые коммуникации - это комплекс мероприятий информационной деятельности, направленный на то, чтобы убедить потребителя искать и покупать продукцию фирмы, стимулировать его покупательную активность [Голубков, с.89];

• комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мер, направленная на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристического предприятия с адресатами коммуникаций »[Зверинцев, с. 308];

• маркетинговые коммуникации - это связь (устойчивый, временный, или разовый) между участниками и элементами маркетингового комплекса [Сахаров, с.13];

• система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных данной организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики [Рожков, с. 107].

Управление системой маркетинговых коммуникаций можно рассматривать из разных позиций. На сегодняшний день в научной литературе встречаются следующие подходы к процессу управления маркетинговыми коммуникациями:

• системный подход, в котором маркетинговые коммуникации рассматриваются как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, есть одним из составляющих общей системы функционирования предприятия в целому. То есть управление маркетинговыми коммуникациями необходимо рассматривать во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой) [Гусев, с. 34].

• управление маркетинговыми коммуникациями можно рассматривать как взаимодействие основных участников маркетинговой деятельности. Субъектами управления (то есть ее участниками) являются линейные и функциональные руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделов, и так далее. Объектами управления можно рассматривать потенциальных потребителей, работников предприятия, конкурентов и тому подобное [Морозов, с. 55].

• функциональный подход рассматривает управление маркетинговыми коммуникациями как совокупность основных функций управления:

1) информационное обеспечение процесса управления;

2) планирование;

3) организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

4) контроль [Морозов, с. 76].

2. АНАЛИТИКО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ РАЗДЕЛ

Управлением и планированием маркетинговой деятельности в гостиничном комплексе «Ялта-Интурист» занимается отдел маркетинга. Данная служба является самостоятельным структурным подразделением гостиницы и подчиняется непосредственно генеральному директору. Служба маркетинга гостиницы «Ялта-Интурист» была создана с середины 90-х годов. Введение в деятельность гостиницы данной службы было обоснована тем, что руководство гостиничного комплекса осознало важность и необходимость применения маркетинга в своей деятельности для достижения необходимых экономических показателей.

Сложившаяся организационная структура службы маркетинга, представленная в приложении Д, обеспечивает:

1. оперативность, т.е. своевременное и четкое выполнение возложенных на нее функций управления;

2. надежность, что означает обеспечение достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;

3. гибкость, т.е. быстрое реагирование на изменения в структуре в зависимости от организации производства.

Службой маркетинга руководит директор по маркетингу, в состав подчиненных которого входят следующие отделы: отдел рекламы и PR, отдел продаж по иностранному туризму, отдел бронирования.

Маркетинговое подразделение гостиничного комплекса прилагает усилия для рекламирования продукта, различного рода исследований, сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг.

Функции отдела относительно рекламы: организация разработки рекламной стратегии; планирование рекламных кампаний, выбор вида рекламы и канала ее распространения, создание имиджа гостиницы, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методов оценки эффективности рекламы.

В основные обязанности руководителя отдела рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность гостиничного комплекса:

1. реклама отдельных услуг;

2. проведение выставок-продаж путевок;

3. проведение расширенных продаж;

Дирекция по маркетингу ГК «Ялта-Интурист» целенаправленно занимается управлением маркетинговыми коммуникациями, придерживаясь определенной технологии и поэтапности действий.

Процесс управление маркетинговыми коммуникациями включает в себя этапы разработки программы маркетинговой коммуникации (рис. 1.2.)

Рис. 1.5. Элементы управления комплексом

маркетинговых коммуникаций в ГК «Ялта-Интурист»

На первом этапе специалисты отдела маркетинга определяют целевую аудиторию, т.е. потребителей, на которых будет направлен комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая аудитория может быть представлена отдельными лицами или группами лиц. Основным сегментом сбыта являются туристы из Украины, России и некоторых стран СНГ, желающие отдохнуть в гостинице. Также большую часть гостей составляют юридические лица, заинтересованные в организации отдыха руководителей высшего, среднего звена, туристические компании (туроператоры), заинтересованные в продаже услуг гостиничному комплексу, юридические лица, заинтересованные в проведении корпоративных мероприятий.

При формировании системы маркетинговых коммуникаций определяются цели коммуникативной политики.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Главной целью маркетинговых коммуникаций ГК «Ялта-Интурист» является информирование, создание осведомленности, увеличение объема продаж. Сопутствующими целями коммуникаций являются:

• побуждение к приобретению продукта;

• изменение поведения целевой аудитории;

• создание положительного имиджа;

• создание предпочтения;

• формирование убежденности.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

После определения целей коммуникаций, отдел маркетинга разрабатывает содержание сообщения, которое будет направлено на сегмент рынка. Содержание сообщения гостиничного комплекса «Ялта-Интурист» разрабатывается на основе рационального мотива, в котором указывается экономичность, качество и ценность товаров и услуг.

Специалисты маркетинга и рекламы выделяют в сообщении именно те слова, шрифт текста, цвет изображений, звук и т. д., которые способны повлиять на потребителей относительно их предпочтений.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от выбора каналов коммуникаций. Для передачи сообщения отправитель пользуется различными каналами коммуникации. Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации – личные и неличные. К наиболее распространенным каналам сбыта гостиничного комплекса относятся: рекламные щиты, печатные материалы, пресса, Интернет, радио.

Следующим этапом управления маркетинговыми коммуникациями гостиницы является выбор элементов продвижения, с помощью которых будет осуществляться процесс коммуникации (рекламы, личной продажи, пропаганды, стимулирования сбыта). Гостиница «Ялта-Интурист» в качестве элементов коммуникаций активно использует рекламу и стимулирование сбыта. При использовании рекламы гостиничный комплекс достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, напоминает о чем-либо. При использовании такого элемента коммуникаций, как стимулирование сбыта у рынка возникает немедленная потребительская реакция за счет каких либо скидок, льгот, подарков, повышается тонус и обостряются эмоции покупателей, увеличивается вероятность повторных покупок.

В дальнейшем, после того как отдел маркетинга определится с выбором элементов коммуникаций, осуществляется разработка бюджета предлагаемых мероприятий. Бюджет составляется на основе рекламной кампании, анализа прошлых лет, экономического состояния гостиницы и уровня инфляции в стране.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса в ГК «Ялта-Интурист» представлено в табл. 2.9

Таблица 2.9