Тема 7. Ценовая политика фирмы
7.1. Понятие ценовой политики в системе маркетинга
Ценовая политика является неотъемлемой частью стратегии маркетинга и представляет собой систему принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия на рынке.
Цены определяют объемы продаж, размеры и скорость поступления выручки от реализации товаров и услуг предприятия на рынке. От уровня цен зависит рентабельность коммерческих операций, что характеризует жизнеспособность предприятия.
Цены являются одним из важнейших факторов, которые обуславливают содержание отношений между предприятием и покупателем. Они помогают созданию определенного представления о предприятии, которое оказывает влияние на его дальнейшее развитие.
Ценовая политика является важнейшим элементом стратегии маркетинга, которая предопределяет финансовое положение предприятия, его ликвидность и отношение к финансовому риску. Ценовая политика была и остается наиболее эффектным средством в конкурентной борьбе на рынке.
Между ценой и другими составляющими маркетинговой деятельности существуют тесные взаимосвязи. Они проявляются в том, что:
На протяжении жизненного цикла продукта цены меняются. Динамика и размеры этих изменений определяются стратегией маркетинга, которой следует предприятие, а также реакцией конкурентов и рынка на его ценовую политику.
Уровень цен является индикатором уровня торгового обслуживания. Низкие цены в сознании потребителей обычно связываются с незначительным сервисом или неполноценным качеством.
Участники канала товародвижения должны обладать определенной свободой в установлении цен с тем, чтобы в достаточной мере стимулировать выполнимые ими функции.
Аналогичные товары с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Потребители, как правило, приобретают больше товаров по относительно низким ценам.
Ценовая политика должна эффективно дополнять и взаимодействовать с другими элементами программы маркетинга, к которым относятся мероприятия по стимулированию продаж, реклама, упаковка, маркировка, формы и методы продаж.
Политика в области цен может быть неизменной в течение длительного периода или, наоборот, подвергаться частым изменениям. Целесообразно осуществлять гибкий подход к ценообразованию в условиях изменяющегося рынка.
Существуют различные подходы к формированию ценовой политики в системе маркетинга: это ориентация на учет затрат на производство и сбыт, необходимость получения установленных размеров прибыли; спрос и возможности потенциальных покупателей различных сегментов рынка; условия конкуренции.
По каждой разрабатывается программа маркетинга и ценовая стратегия.
7.2. Факторы, влияющие на величину цены
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.
К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.
Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.
С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:
максимизация прибыли в долгосрочном плане;
максимизация прибыли в краткосрочном плане;
увеличение показателя рыночной доли;
сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
препятствие появлению новых конкурентов;
сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
улучшение имиджа организации;
улучшение продаж «слабых продуктов»;
предотвращение «ценовых войн».
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Факторы снижения себестоимости – масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При анализе методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.
Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, т.е. проявляют в ценообразовании большую гибкость.
К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.
Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.
Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за определенный период времени при разном уровне цен на данный продукт. Для определения чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.
В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.
Рис.2. Ценовая эластичность
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величина спроса к процентному изменению цены.
С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.
В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены.