7. Связи со сми

Связи со СМИ - одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ (mass-media relations), в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Почему же связи со средствами массовой информации так важны?

Опытные пиар-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или "непубликации") информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.

Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не "другим источникам информации".

Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ. Хотя от присутствия в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах - это уже результат налаженных связей, а не самоцель.

Под цивилизованным путем поддержки связей с масс-медиа имеется ввиду отсутствие каких-либо денежных вознаграждений для представителей СМИ или самого СМИ (издания/радио-ТВ-канала) в обмен на публикацию информации нерекламного характера. Поддержка связей с масс-медиа цивилизованным путем является сложной задачей, поскольку предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой прогнозируемы лишь относительно. Ведь редакция вправе сама решать - печатать или не печатать информацию, как расставить акценты и как озаглавить новость, посетить мероприятие или нет, привлечь данную компанию в обзор или привлечь ее конкурента… Но цивилизованные отношения со СМИ являются самыми прочными и эффективными.

С чего же начать? Формирование связей со СМИ начинается с создания базы СМИ, куда включают максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют предприятие. Например, для промышленного предприятия это будут: специализированные СМИ (отраслевые печатные издания), деловые СМИ, государственные СМИ, целевые Интернет-ресурсы, в отдельных случаях - общепопулярные СМИ. СМИ можно группировать по разным признакам - общенациональные и региональные, печатные и "эфирные", газеты и журналы, рейтинговые и не рейтинговые СМИ… Но главный критерий - это тематика, поскольку она прозрачно говорит об аудитории данного СМИ (читателях, слушателях, зрителях), о том, какая информация будет более интересна редакции этого СМИ. Нельзя строить отношения со всеми СМИ "под одну гребенку" - нужно учитывать их интересы, специфику работы, в противном случае ни публикаций, ни нужного мнения журналистов предприятие не получит. Опытный менеджер PR знает о "своих" СМИ практически все - тематику, периодичность выхода, тираж, имена-фамилии редакторов и обозревателей, названия рубрик, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. Базу нужно постоянно поддерживать в "рабочем состоянии", чтобы работать со СМИ оперативно и эффективно.

После составления базы СМИ необходимо составить план работы в области связей со СМИ. В зависимости от целей, он может включать: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные события и т.д.

Пресс-релизы рассылаются в СМИ, согласно Плану новостей (новости можно и нужно планировать заранее - на полгода и даже год вперед). Среднее количество релизов в месяц - 2-3. Поскольку релиз - это типовой документ, существуют правила его оформления и написания, которыми нужно руководствоваться. Точно также важно знать нормы общения с журналистами, правила распространения информации в СМИ. После рассылки каждого релиза или в конце месяца производится мониторинг (отслеживание) публикаций в СМИ. Публикации поступают в отчетную папку - так формируется архив публикаций.

Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д.

Рисунок 1.3. Этапы формирования отношений со средствами массовой информации

Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом - пресс-конференцию с участием высшего руководства предприятия и чиновников, в третьем - провести круглый стол с обсуждением проблем отрасли. Как минимум, нужно проводить 2 мероприятия для СМИ в год. После мероприятий также оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.

Мероприятия организовываются по определенному алгоритму - срок от определения даты и тематики мероприятия до его проведения, как правило, составляет 4 недели, хотя для масштабных мероприятий он может быть и 2-3 месяца.

В сфере связей со СМИ, как и в области PR, в целом, необходимо производить оценку эффективности. Существует несколько основных методик оценки эффективности, но все они сходны в том, что оценка производится на основании комплекса факторов.

Основные критерии оценки: количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании), количество и спектр мероприятий, явка журналистов на мероприятия, наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т.д.).

И самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в сфере связей со СМИ. Руководство компании в тесном сотрудничестве с топ-менеджером должно ставить стратегические цели в области PR. В Украине с этим большие проблемы - как правило, PR-деятельность наших предприятий и компаний не является стратегически продуманной и долгосрочной, а цели, тем более измеряемые, не ставятся. Это приводит к "работе ради работы", к так называемому "случайному пиару", который вроде бы есть, но почти не влияет на достижение маркетинговых целей компании. Между тем, PR является эффективным и мощным инструментом только если цели в области связей с общественностью поставлены и связаны с маркетинговыми целями. К сожалению, "случайный пиар" - типичное явление в работе компаний и предприятий в области связей со СМИ.

Ситуация в наших компаниях такова, что от менеджера PR требуют быть универсалом. Это значит, что руководство предполагает, что менеджер одинаково успешно будет и поддерживать связи со СМИ, и размещать рекламу, и заказывать сувенирную продукцию, и встречать иностранных гостей, и организовывать корпоративные праздники… И большинство менеджеров это делают, только не особенно успешно.

В сфере mass-media relations в принципе возможно несколько схем работы: исключительно силами компании, исключительно силами независимого агентства, своими силами с привлечением агентства. Именно последняя, комбинированная схема доказала свою эффективность во всем мире. Осталось дело за малым - правильно распределить функции между своими сотрудниками и специалистами агентства.

В идеале, в функции PR-менеджера входит следующее:

Создание базы СМИ и поддержка ее в рабочем состоянии. Это означает, что база должна быть полной, достоверной и правильно оформленной. База - это инструмент, без которого работать со СМИ практически невозможно. База не нужна только в том случае, если компанию устраивают отношения с несколькими знакомыми журналистами и несколькими дружескими изданиями. Но на такой основе серьезную работу со СМИ не построить

Планирование работы со СМИ (составление общего плана мероприятий минимум на полгода вперед) также входит в обязанности PR-менеджера. В ходе составления плана менеджер согласовывает мероприятия с событиями из жизни компании и/или ее структурных подразделений.

PR-менеджер осуществляет работу по сбору информации внутри компании для использования ее в пресс-релизах и других сообщениях для СМИ.

Написание пресс-релизов, их утверждение у руководства, распространение в СМИ - тоже функции PR-менеджера, причем самые типичные.

С мониторингом полученных публикаций сложнее - при больших масштабах "вручную" осуществить его сложно, поэтому PR-менеджер может проводить мониторинг ключевых СМИ, а для отслеживания публикаций и/или упоминаний компании в широком спектре СМИ подключать специализированные структуры.

PR-менеджер также занимается организацией стандартных мероприятий для СМИ, приглашением СМИ на корпоративные события, мероприятия.

PR-менеджер поддерживает обратную связь с журналистами - например, реагирует на их запросы, предоставляет информацию для обзоров (мнения специалистов, статистику, фото, другую информацию).

На западе PR-менеджер обязательно принимает участие в постановке целей в области PR (если это менеджер высокого уровня). Цели в сфере mass-media relations являются следствием стратегических целей компании, и если менеджер достаточно опытный, то он их определяет самостоятельно. У нас, как уже было сказано, ситуация с постановкой целей пока неутешительная, и связей со СМИ это касается в первую очередь.

Независимое PR-агентство (или консалтинговая компания в области PR) выполняет следующие функции:

Разрабатывает стратегию в области mass-media relations. В соответствии с этой стратегией разрабатывается Информационная модель - цепочка логически связанных между собой сообщений, с прогнозом тех мнений общественности, которые они формируют, а также с указанием форм донесения сообщений до представителей СМИ.

Другая креативная работа, которая остается за агентством - это поиск, создание и усиление информационных поводов, а также тесно связанная с этим работа по конструированию новостей.

Для организации мероприятий агентство всегда привлекают в ситуациях, когда речь идет о масштабных или же особо ответственных мероприятиях для СМИ.

В первом случае сотрудники компании просто не в состоянии осуществить весь объем работ. Такими мероприятиями очень часто являются медиа-туры, посещение объектов журналистами и просто пресс-конференции, но рассчитанные на большое количество приглашенных СМИ.

Во втором случае требуется высокий уровень организации мероприятия, подключение ведущих СМИ, нужно продумать все до мелочей, - и у агентства всегда больше опыта и персонала, чтобы обеспечить качество мероприятия.

Агентство также привлекают в тех случаях, когда участников мероприятия для СМИ несколько - например, круглый стол с участием представителей нескольких компаний, организаций. Организатор, будучи третьей стороной, является более объективным и в глазах заказчиков, и в глазах журналистов.

От руководителей и менеджеров компаний часто можно услышать: "Мы сами спланируем и напишем релизы, поскольку лучше осведомлены о деятельности компании - зачем подавать внутреннюю информацию в СМИ силами "посторонних?" В результате, как правило, выходит один-два релиза за несколько месяцев. Почему? Дело в том, что основная сложность работы с новостийными материалами - планирование и конструирование новостей, а не написание релизов само по себе. Сторонняя организация более объективно оценивает новостийный потенциал компании и главное - ей платят за эту работу, а не дают ее "в нагрузку", как это часто бывает в компаниях и на предприятиях. Отсюда - гарантированный результат. В украинской практике PR-менеджерам довольно сложно заниматься даже планированием новостей, не говоря уже о конструировании и создании информационных поводов. Поэтому компаниям есть смысл привлекать к этой важной работе агентства.