Задача 2.
Розробка маркетингових стратегій за матрицею Бостонської консалтингової групи (БКГ)
Матриця "Бостонської консалтингової груп" (БКГ) призначена для класифікації стратегічних бізнес одиниць (СБО) організації за допомогою двох параметрів:
темпи зростання цільового сегмента (привабливість ринку);
частка ринку щодо найбільшого конкурента (конкурентоспроможність фірми).
Матриця дає змогу раціонально розподіляти фінансові ресурси, які має підприємство, визначати стратегії подальшого розвитку підприємства.
Підприємство може розглядатися як сукупність стратегічних господарських підрозділів (СГП - відокремлена зона бізнесу, яка відповідаює за певний вид ринкової діяльності, може охоплювати важливий підрозділ підприємства, кілька товарних груп, один товар, товарну марку).
СГП розміщуються в матриці, яка складається з чотирьох зон (квадрантів). За термінологією БКГ вони отримали назву:
"Зірки" ("швидке зростання – висока частка") – товари-лідери на ринку, який швидко зростає. Вони приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших капіталовкладень. Їх потрібно підтримувати. Основна маркетингова стратегія – стратегія підтримання конкурентних переваг за допомогою вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою збереження ринкової частки СГП.
"Дійні корови" ("повільне зростання – висока частка") – джерело фінансових ресурсів організації, але за ними немає майбутнього. Такі СГП підприємства приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні.
Маркетингові стратегії:
- підтримання існуючого стану (для сильних «дійних корів») – відстоювання ринкових позицій з метою збереження досягнутої ринкової частки;
- стратегія «збору урожаю» (для слабких «дійних корів», які втрачають ринкову частку і не мають можливості її поновити) – зменшення маркетингових зусиль, фінансування «зірок» та «знаків питання».
"Знаки питання" ("швидке зростання – мала частка") – товари цієї групи потребують чималих коштів на підтримку їхнього зростання. За певних інвестицій можуть стати зірками. Якщо їх не підтримати – еволюціонують до "собак". Тому потрібно визначитися з альтернативою: збільшити частку ринку чи деінвестувати.
Маркетингові стратегії:
- стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль (для перспективних «знаків питання») – вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП;
- стратегія елімінації, тобто виключення СГП зі складу портфелю бізнесу підприємства (для неперспективних «знаків питання», які втратили свої ринкові позиції і потрапили або мають перспективу потрапити в зону збитків).
"Собаки" ("повільне зростання – мала частка") – такі СГП підприємства, товари яких перебувають на стадії спаду і не мають конкурентних переваг. Вони можуть приносити незначний прибуток підприємству. Якщо «собака» потрапляє у зону збитків, її необхідно виводити з асортименту підприємства.
Маркетингові стратегії:
- стратегія «збору урожаю» – зменшення маркетингових зусиль, прибуток інвестують в розвиток «знаків питання» або на розвиток «зірок»;
- стратегія елімінації, тобто виключення СГП зі складу портфелю бізнесу підприємства (для неперспективних «собак», які втратили свої ринкові позиції і потрапили або мають перспективу потрапити в зону збитків);
- стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль (для перспективних «собак», якщо ринок має перспективу до збільшення) – вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП;
Методика передбачає:
1) Визначення місткості ринку, на якому діє підприємство (МР):
МР = сумарний обсяг продажу всіх підприємств
2) Розрахунок ринкової частки підприємства (РЧп):
РЧп = (обсяг продажу підприємства/місткість ринку)*100%
3) Обчислення відносної частки ринку (ВРЧ):
ВРЧ = РЧп/РЧ н.к. (ринкова частка підприємства/ринкова частка найбільшого конкурента)
або ВРЧ = обсяг продажу підприємства/обсяг продажу найбільшого конкурента
4) Побудова матриці БКГ:
- вісь темп росту ринку ((найбільше значення темпу росту+найменше значення)/2);
- вісь відносна частка ринку.
5) Розташування кожного з СГП за показниками ТРР (темп росту ринку) і ВРЧ (відносна ринкова частка);
6) Кружечком необхідно відобразити місткість ринку і ринкову частку товару на ринку;
7) Охарактеризувати СГП підприємства і визначити стратегії.
Приклад .
Побудувати матрицю БКГ та визначити стратегії для СГП підприємства, що займається продажем будівельних матеріалів.
А – кровельні матеріали;
В – фасадний матеріал;
С – металопластикові вікна.
|
Обсяг продажу, тис грн |
Загальна кількість конкурентів |
Обсяг продажу найбільших конкурентів, тис грн 1 2 |
Темп росту ринку, % |
А |
15 |
3 |
45 50 |
5 |
В |
10 |
10 |
60 70 |
0 |
С |
20 |
5 |
20 15 |
10 |
Розв'язування: