Кодирование товаров.

Современные средства авто­матизации позволяют большой объем информации о товаре и его производителе считывать с так называемо­го штрих-кода — совокупности светлых и темных по­лос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык. Штриховое ко­дирование — это способ получения информации, по­зволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания со­стояния спроса, потребительских предпочтений, дина­мики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрих-коды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодиро­вания товаров (EAN), членом которой в настоящее время является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышлен­ными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение (рис. 12).

Рис. 12. Структура кода EAN-13.

6. Элементы окружения товара: марка.

Марка - имя, термин, знак, сим­вол, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (по определению Американской ассоциации маркетинга).

Марка включает в свой состав марочное имя, ма­рочный знак и товарный знак.

Марочное имя — произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак — легко узнаваемая, но непроизно­симая часть марки в виде символа, рисунка, отличи­тельных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак — защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопро­вождается специальным знаком-уведомлением и др.

Рис. 13. Основные функции марки.

Американские маркетологи насчитывают шесть уров­ней восприятия марки:

1. Уровень характеристик товара.

2. Уровень функциональных и эмоциональных вы­год, предоставляемых товаром.

3. Уровень культуры, олицетворяемой товаром.

4. Уровень ценностей производителя.

5. Уровень целевого пользователя.

6. Уровень неповторимости (индивидуальности).

Сущность марки определяется наиболее устойчивы­ми ее атрибутами — культурой, ценностями и неповто­римостью.

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль — это совокупность различ­ных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих определенное вос­принимаемое во внешней среде единство всей продук­ции производителя или продавца и создающих образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде.

Рис. 15. Элементы фирменного стиля.

Рекомендуется сначала завоевать дове­рие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.

7. Брендинг.

Термин «брендинг» происходит от англ. слова brand — тавро, клеймо. Как академическая концепция он сфор­мировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организаци­онно-функциональное воплощение — марочный прин­цип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструмен­том продвижения товаров на рынок.

Бренд — это последовательный набор функциональ­ных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальны­ми, значимыми и трудно имитируемыми.

Далеко не каждая товарная марка может стать брен­дом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.