3. ЖЦТ

Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначально­го появления на рынке до полного прекращения реали­зации на данном рынке.

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 4). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае — четыре: внедрение (выход на рынок); рост; зрелость; спад.

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

формирование адекватной сбытовой сети;

активное информирование потенциальных потре­бителей о достоинствах нового товара;

выработка вариантов возможного поведения кон­курентов в ответ на появление на рынке нового товара;

обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара имен­но своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителей;

• защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.

Рис. 4. Классическая кривая ЖЦТ

Таблица 1.

Характеристики ЖЦТ

№	Характеристики	Этапы жизненного цикла товара
		вывод на рынок	рост	зрелость	спад
1 2 3 4 5	Потребители Конкуренция Прибыль Характер продвижения Цель маркетинга	Новаторы Практически отсутствует Отсутствует Информирующий Привлечение внимания к товару	Раннее большинство Растущая Высокая Убеждающий Максимизация сбыта	Позднее большинство Сильная Сокращающаяся Агрессивный Поддержание отличительных преимуществ	Консерваторы Незначительная Низкая Информирующий • Уход с рынка или • Сокращение присутствия на рынке или • Реанимация товара

4. Качество и конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара — это его способ­ность к соответствию в определенный момент времени сложившимся или прогнозируемым требованиям рын­ка, которая выражается возможностью успешной реали­зации на рынке при наличии на нем товаров-аналогов.

Основные принципы обеспечения конкурентоспособ­ности материальных товаров:

• соответствие свойств товара требованиям потре­бителей;

• меньшая совокупная цена, включающая цену приобретения и эксплуатационные расходы, чем у товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

• наличие быстрого, надежного и качественного сервисного обслуживания.

Таким образом, определяющей для конкурентоспо­собности объективной характеристикой выступает каче­ство продукции.

Международная организация по стандартизации определяет качество как «степень соответствия характеристик продукции, процесса или системы суще­ствующим или предполагаемым потребностям». Каждая потребность выражается рядом требований (рис. 5), которые участвуют в формировании отношений пригодности продукции для целей потребителя и служат для оценки соответствия продукции ее назначе­нию и, следовательно, очерчивают границу качества.

Рис. 5. Основные обобщённые требования потребителей.

Схема «создания качества продукции». Процесс «создания качества продукции» состоит из шести эта­пов (рис. 6).

Рис. 6. Укрупнённый процесс «создания качества продукции».

Всеобщее управление качеством (англ. Total Quality Management, TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов.

5. Элементы окружения товара: упаковка

Упаковка — это оболочка товара. В понятие упа­ковки включаются тара и носители маркировки.

Упаковка может быть как однослойной, так и мно­гослойной (рис. 8).

Рис. 8. Слои упаковки.

Первичная (внутренняя) упаковка — непосредствен­ное вместилище товара (например, флакон для духов).

Вторичная (внешняя) упаковка защищает внутрен­нюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробоч­ка для флакона духов).

Транспортная упаковка (тара) — это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки това­ра (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Рис. 9. Основные функции упаковки.

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:

• соответствие дизайна упаковки образу товара;

• цвет, форму и габариты упаковки;

• материал;

• стоимость упаковки (абсолютную и долю в сто­имости товара);

• место и содержание маркировки.

Основные требования к упаковке:

• упаковка должна соответствовать товару и созда­вать его позитивный имидж;

• упаковка должна быть привлекательной;

• упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах про­дажи;

• упаковка должна содержать необходимую инфор­мацию о товаре.

Маркировка представляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использо­ванию товара.

Рис. 10. Носители маркировки.

Маркировочная информация носит двоякий харак­тер: постоянный и переменный (рис. 11).

Рис. 11. Постоянная и переменная маркировочная информация.

Часто при маркировке используют условные обо­значения или знаки. Наиболее часто встречаются сле­дующие знаки:

• эксплуатационные — содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товара и ухода за ним;

• манипуляционные — содержат информацию о способах транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складирования тары и товаров;

• предупредительные — содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды или указания действий по предупреждению такой опасности;

• экологические (экомаркировка) — содержат ин­формацию об экологической чистоте товара и эко­логически безопасных правилах обращения с товаром.