Примеры из истории
В первой половине XIX века в США процветала торговля патентованными лекарственными средствами, которые активно рекламировались, играя на чувстве самосохранения потребителей. «Первое получившее признание американское патентованное средство – пилюли Lee´s Billeous –было создано доктором Самюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут примерно около 1796 года….. В то время разносчики –янки, бродившие по сельской местности с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и других нужных и забавных вещей, были существенной частью всей американской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, потому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и некому было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов» (Хайн Т. Все об упаковке. – СПб., 1997.).
С продажи лекарственных препаратов начинал и известный новатор в области рекламы –Тейлор Барнум. Пользуясь всякими рекламными уловками еще в бытность свою продавцом, Барнум уяснил, что реклама способна приносить значительные доходы. Какое-то время спустя Барнум оказался директором цирка смог использовать приобретенные навыки в сфере шоу-бизнеса: он привлекал рекламодателей, которые платили ему за организацию специальных цирковых шествий, главной целью которых была реклама. Затем Барнум пригласил известную шведскую певицу Дженни Линд для гастролей по крупным городам США, а рекламодателям предложил за значительную оплату размещать свои рекламные объявления на обратной стороне билетов на концерты певицы. Эта необычная задумка обернулась шумным успехом, и повлекла за собой первый опыт престижной рекламы: певица стала настолько популярной среди американок, что последние стали ревностно копировать ее стиль одежды и гастрономические предпочтения.
1841 г по праву считается ключевым в истории американской рекламы – рекламный агент Волни Палмер (Palmer) открыл первое рекламное агентство в Бостоне, а два года спустя его филиалы появились в Филадельфии и Нью-Йорке. Палмер работал не только как посредник между газетами и рекламодателями, он сам разрабатывал рекламную концепцию для печатных СМИ.
Среди последователей Палмера были такие, которые просто скупали оптом газетные площади, чтобы затем перепродавать их рекламодателям по более высокой цене, например, Джон Хупер (Hooper). Джордж Роуэлл (Rowell) работал не только рекламным агентом, но и издавал газетный справочник American Newspaper Directory, благодаря которому рекламодатели могли узнавать реальные расценки на размещение рекламы в прессе.
После Гражданской войны между Севером и Югом массовый спрос расширился, США перестают испытывать потребность в импортных товарах, а наоборот, направляют свои усилия на экспорт американских товаров в европейские страны. На этом фоне национальные производители все больше средств выделяют на создание качественной рекламы. В условиях расширяющегося рынка потребительских товаров перед правительством США возник вопрос упорядочения торговых знаков с целью дальнейшего государственного регулирования торговой деятельности. С 1872 г все торговые знаки регистрируются Департаментом патентов и торговых знаков США (U. S. Patent and Trademark office). Из нынешних всемирно известных брендов первыми были зарегистрированы газировка «Coca-Cola» (1887 г) и овсяные хлопья «Quaker Oats» (1895 г).
Своим маркетинговым успехом «Quaker Oats» (хлопья Квакера) обязаны именно рекламе: долгое время овсянка в сознании американцев ассоциировалась с плохим самочувствием, но в рамках широкомасштабной по тем временам рекламной кампании (в основном, были задействованы средства печатной рекламы, упаковка и дегустация) овсяные хлопья стали позиционироваться как еда, полезная для здоровья. Известный рекламный персонаж – пожилой симпатичный джентльмен в костюме Квакера - был создан одним из владельцев компании Генри Парсоном Кроуэллом (Crowell).
История газированного напитка «Coca-Cola» в настоящее время известна всем. Фармацевт из Атланты Джон Пембертон (Pemberton) изобрел необычный сироп случайно, тем не менее, записал рецепт и отнес новинку в самую крупную аптеку города. Через некоторое время сироп стали разбавлять газированной водой. Название напитка и оригинальная надпись были придуманы бухгалтером Пембертона Фрэнком Робинсоном (Robinson). Но история самой компании связана с именем другого человека – Азы Кендлера (Candler), который вместе с партнерами организовал «The Coca-Cola Company». Первая рекламная кампания напитка, под лозунгом «Drink Coca-Cola, delicious and refreshing!» («Пейте Кока-Колу, прекрасную и освежающую!»), была разработана им же.
К концу XIX века в американском рекламном бизнесе обращались миллионы долларов, с этого времени рекламная индустрия становится неотъемлемой частью экономического прогресса США.
Один из самых старых продуктов компании «Procter & Gamble», туалетное мыло «Ivory Soap» («Слоновая кость»), пользуется спросом и в настоящее время. Легенда гласит, что своей эксклюзивностью это мыло обязано производственному браку: на одном из этапов производства мыло подверглось более долгой механической обработке, чем требовалось. В результате в составе мыла оказался воздух, и эта партия вышла бракованной. Компания, тем не менее, на свой страх и риск распродала неудачную партию.
Через некоторое время в компанию стали приходить письма, восторженно отзывающиеся о новом пористом мыле, которое не тонет в воде. Тогда «Procter & Gamble» поставила производство воздушного мыла на поток, и потребовалась эффективная реклама. Идею слогана подали сами сотрудники компании: «Чистое на 99,44 %», также популярностью пользовался и второй вариант слогана – «Оно плавает» («It floats»). Рекламная кампания 1882 года способствовала успешному распространению товара.
В то время как сладости в магазинах продавались на развес и насыпались в бумажные пакеты, компания «National Biscuit Co» сделала нестандартный маркетинговый ход – стала продавать печенье «Uneeda» упакованным в картонную коробку. Помимо утилитарных свойств упаковка служила рекламным целям – на нем размещались иллюстрации и полезная информация. Яркая коробка выгодно отличалась от мучных развалов, и потребители сразу полюбили новый продукт. Удачной была и рекламная кампания печенья «Uneeda», разработанная в 1899 г рекламным агентством «N. W. Ayer & Son». Рекламный персонаж, созданный агентством – Uneeda Boy – стал одним из первых наиболее узнаваемых персонажей не только в США, но и в Европе. Симпатичный мальчик в резиновых сапогах дождевике, нарисованный художником Фредериком Стэнли (Stanley), имел реального прототипа – пятилетнего Гордона Стайла (Stille). Это была первая общенациональная рекламная кампания в США, а забавный мальчуган появляется на упаковке печенья «Uneeda» и по сей день.
Еще одна продуктовая компания, с самого начала своего существования отводившая значительную роль рекламе – «Campbell Soup Company» («Суповая компания Кэмпбелла»). Предприятие было открыто в 1869 г Джозефом Кэмпбеллом и Абрахамом Андерсоном (Anderson) и первоначально носило название «Joseph A. Campbell Preserve Company» («Консервная компания Дж. Кэмпбелла»). В 1897 г компания начала выпускать свой знаменитый суп-концентрат. Новшеством рекламной кампании «Campbell» была бортовая реклама (рекламные обращения размещались на трамваях). Немного позже, в 1904 г, появились и рекламные персонажи - «Campbell Kids» («Детки Кэмпбелла»), ставшие вскоре популярными благодаря журнальной рекламе.
К концу XIX века в моду стремительно входили технические новинки, призванные сделать жизнь американцев максимально комфортной. Фотокамера «Kodak», изобретенная Джорджем Истмэном (Eastman) в 1888 г, безусловно, относилась к подобным товарам. Преимущество «Kodak» состояло в простоте использования фотоаппарата: все, что требовалось от потребителя, - нажать кнопку. Эта идея отразилась в слогане первых рекламных обращений: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное»). Немного позже, уже начале XX века, в рекламе «Kodak» стали появляться привлекательные девушки, быстро получившие определение «девушки Kodak».
Рекламное агентство «N. W. Ayer & Son» сохраняло лидирующие позиции и в начале XX века. Для компании «Morton Salt», занимающейся продажей соли, в 1912 г агентство разработало запоминающийся образ маленькой девочки, идущей куда-то под дождем с пачкой соли. По рекламному сюжету, забавная девочка просыпала соль, а слоган, переделанный из известной поговорки «It never rains, but it pours» («Беда обрушивается не дождем, а ливнем») – «When it rains it pours» («Когда идет дождь, соль просыпается») – вытеснил первоначальную идиому, и в настоящее время рассматривается как один из самых удачных слоганов XX века.
Еще одной успешной работой агентства стала рекламная кампания, разработанная в 1919 г для компании-производителя музыкальных инструментов «Steinway & Sons». Молодой талантливый копирайтер Раймонд Рубикам (Rubicam), начинающий свою карьеру в «Ayer & Son», доказал, что реклама может увеличить продажи даже очень качественного и пользующегося стабильным спросом товара. Легенда самой компании-рекламодателя инструменты «Steinway» предпочитали все выдающиеся композиторы, включая Листа и Вагнера. Слоган «Инструмент бессмертных» соответствовал нерушимому имиджу компании и ее лидирующему положению на рынке. Для Рубикама эта рекламная кампания стала решающей – он показал незаурядность не только своего пера, но и творческих замыслов.
В 1920-е гг. в моду стремительно входило курение, и три национальных производителя -«R. J. Reynolds Tobacco Co» (бренд «Camel»), «Liggett & Myers Tobacco Co» (бренд «Chesterfield») и «American Tobacco Co» (бренд «Lucky Strike») - активно конкурировали друг с другом. В то же время довольно значительный сегмент аудитории не был освоен этими компаниями – курящие женщины все еще осуждались обществом. Покончить с устаревшими предрассудками решил Альберт Ласкер (владелец рекламного агентства «Lord & Thomas»). Отрицательное отношение к табаку было вытеснено идеей о так называемой «пользе курения» - озабоченным поддержанием идеального веса дамам рекомендовалось вместо диеты курить «Lucky Strike». Немного позже к рекламной кампании привлекли известных актрис, мнению которых женская аудитория безоговорочно доверяла. Слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми «Lucky» вместо конфеты») был написан копирайтером Джорджем Хиллом.
Рекламную кампанию для конкурента «Lucky Strike» - сигарет «Camel» подготовило агентство «N. W. Ayer & Son». В производстве этих сигарет использовалась необычная смесь турецкого и американского сортов табака, что изначально придало товару некую иностранность. Рекламный персонаж, выбранный для рекламы сигарет, цирковой верблюд Джо, обеспечил сигаретам настоящий восточный колорит, ведь в то время верблюды в США считались экзотическими животными. Любопытно, что кампания «Camel» - один из первых примеров тизерной рекламы: перед появлением плакатов, непосредственно рассказывающих об этом товаре, возникли интригующие сообщения «Верблюды идут» и «Завтра в этом городе будет столько верблюдов, чем в Азии и Африке, вместе взятых». Верблюд Джо стал одним из самых узнаваемых персонажей для детей, наравне с Микки-Маусом и куклой Барби.
В 1920-е гг. в американском обществе стали уделять внимание проблеме личной гигиены, причем основная тема задавалась именно рекламой: молодых людей и девушек пугали тем, что неприятный запах может не только сделать их аутсайдерами, но даже помешать их карьере. Классическим примером является рекламная кампания освежителя для рта «Listerine»(компания Lambert Pharmacal Co), разработанная в 1925 г агентством «Lambert & Feasley». В рекламном тексте, написанном копирайтером Фисли, не упоминался неприятный запах изо рта, а говорилось о заболевании «халитоз», которое всю жизнь преследовало несчастную героиню истории под названием «Often a bridesmaid but never a bride» («Часто подружка невесты, но не невеста»). Подобные рекламные кампании долгое время строились на использовании мотива страха.
Экономическое процветание 1920-х гг. в США закончилось буквально в один день, который получил название «черный вторник» -29 октября 1929 г. В этот день произошел обвал Фондовой биржи, и начался самый продолжительный экономический кризис в истории США – Великая депрессия.