4.Маркетинговый контроль на предприятии

В процессе претворения в жизнь стратегии и тактики маркетинга на предприятии, как правило, возникает множе­ство неожиданностей. И для того, чтобы фирма была уверена в достижении поставленных целей, необходимо контролиро­вать проводимые ею мероприятия.

Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, в ре­зультате которой администрация предприятия порой отка­зывается от неэффективных методов управления и изыски­вает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые фак­торы внутренней и внешней среды. Конечным результатом контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.

В рамках управления маркетингом на предприятии необ­ходимо контролировать соответствие плановых показателей реальным значениям производственно-коммерческой деятель­ности по плановым периодам. Цель этого контроля — в уста­новлении совпадений или несовпадений основных запланиро­ванных показателей деятельности реально достигнутым ре­зультатам по объемам продаж товаров, доходам и прибы­лям, достигнутой рентабельности как в целом, так и по от­дельным товарам и целевым рынкам.

Контроль маркетинга предприятие может проводить си­лами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) и привлекая для этого независимых экспертов на основе дого­вора со специализированными аудиторскими фирмами (вне­шний аудит). Каждый из методов проведения контроля имеет свои достоинства и недостатки, но использование их в сово­купности должно способствовать не только выявлению от­клонений от поставленных целей маркетинга, но и выработ­ке рекомендаций по улучшению текущей деятельности.

Существенную пользу в деле маркетингового контроля, а значит, и управления предприятием в целом может оказать ситуационный анализ. Цель такого анализа, проводимого один-два раза в год, представить высшему руководству и руково­дителям отдельных звеньев "фотографический портрет" того положения, в котором находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприя­тия и способствует выдвижению новых целей, оценке спосо­бов их достижения, принятию решения, выработке соответ­ствующих стратегий и т.п.

Список вопросов для ситуационного анализа весьма об­ширен и включает:

• анализ нового товара (общая и производственная ха­рактеристики, рыночное тестирование нового товара);

• анализ рынков (основные сегменты, их емкость, конъ­юнктура по каждому из рынков);

• характеристику реализуемых товаров (стадия ЖЦТ, на которой находится каждый из выпускаемых предприяти­ем товаров; требования, предъявляемые потребителями к товарам; ассортимент товаров предприятия; факторы, оп­ределяющие покупку на каждом рынке в каждом регионе; необходимость и сроки повышения конкурентоспособности товара);

• описание покупателей (сформировавшиеся группы по­купателей и перспективные, способы удовлетворения их по­требности);

• анализ внутренней среды (уровень профессиональной подготовки сотрудников; опыт и мотивация деятельности со­трудников);

• анализ внешней среды (необходимые ресурсы и их доступность; влияние правительственной политики и уров­ня научно-технического прогресса в регионе на деятель­ность предприятия; тенденции развития экономической си­туации в стране и в мире и их влияние на функциониро­вание фирмы);

• анализ конкуренции и конкурентов (основные конку­ренты; методы их конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны каждого конкурента; сведения о НИОКР конкурен­тов и т.п.);

• характеристику целей маркетинга на предприятии и его программы (стратегия, вероятность достижения целей, средства для достижения целей);

• анализ организационной структуры маркетинга (сте­пень квалификации сотрудников службы маркетинга, распре­деление ответственности за реализацию маркетинговых ме­роприятий);

• анализ системы ценообразования (отношение покупа­телей к установленным предприятием ценам; вероятная ре­акция покупателей на изменение политики ценообразования; действия предприятия при изменении цен конкурентов и пр.);

• анализ системы товародвижения (порядок транспор­тировки со всеми перевалками; издержки товародвижения; расположение складов относительно региона торговли с точ­ки зрения критериев оптимальности; способы ускорения и удешевления перевозок и т.п.);

• организацию торговли (соответствие численности тор­гового персонала поставленным целям предприятия; специа­лизация персонала по рынкам и товарам; способы оценки результатов работы торгового персонала; пути улучшения структуры организации торговли; используемые методы тор­говли; взаимоотношения с посредниками и пр.);

• формирование спроса и стимулирование сбыта (нали­чие программы ФОССТИС; анализ рекламных кампаний; ис­пользуемые методы стимулирования сбыта; эффективность паблик рилейшнз);

• анализ упаковки (насколько упаковка способствует про­дажам, привлекая внимание покупателей; узнаваем ли то­вар предприятия на фоне других в магазине; соответствует ли упаковка требованиям данного рынка);

• анализ сервисного обслуживания (расположение сер­висных пунктов; их пропускная способность; наличие пре­тензий на отсутствие запасных частей; обучение работников сервиса; сопоставление сроков поставки узлов и деталей со сроками конкурентов; активность сервисной службы; нали­чие стандартов обслуживания).

Ситуационный анализ — исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурент­ном рынке. Хорошо проведенный ситуационный анализ по­зволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взгля­нуть на истинное положение вещей на предприятии, наме­тить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на вне­шних рынках. Если предприятие имеет филиалы, представи­тельства или агентскую сеть, в том числе и за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифициро­ванной программе следует проводить и руководителям сбы­товой сети.