Медиапланирование в деятельности pr-специалиста

Медиапланирование как процесс выбора наиболее эффективных каналов доставки сообщения выбранной целевой аудитории является важнейшей составляющей деятельности по Ссо, важным технологическим этапом.

Представляет собой планирование отд операций по работе со сми. Осн задачей: выбор необходимых и макс ффективн сми в данный конкретный отрезок времени. Медиапланиро должно быть:достоверным, самодостаточным(подгото и исполь по назнач и в нужное время), достаточным(содер опред колл инфы), понятным и дост для восприят. Осн. м-п. характеристики сми явл: размер ауд, темат направленность, индекс соответст(насколько данное специфично для ЦА), индекс состава(демонст долю ца во всей ауд издания). Медиа-план оперируе множеством показат: рейтинг( % тех, кто увидел/услышал сообщ, из числа важных потреб-лю),суммарный % попавший под рекл воздейст (от общ числа населени/региона), суммарный % ЦА (от числа потенциал покупат), цена охвата(1000 потреб сообщ), колл-во 1000 раз возможного контакт с конкретн сообщен, покрытие (степень попадания в ца). Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекл сообщ. НЕТТО-покрытие и НЕТТО-достижение-часть ца, с кот вступило в контакт 1 рекл сообщ.Аккумулированное нетто-сообщение: часть ца, с кот вступило в контак несколько рекл сообщ в 1 сми/или 1 рекл сообщ в теч мес. Цель медиапланирования - добиться максимального эффекта от затрат на кампанию по Ссо, обеспечить эффективную коммуникацию между заказчиком сообщения и его аудиторией.

Медиапланирование как процесс включает несколько этапов: выбор медианосителей, места и времени размещения сообщения, позволяющих обеспечить определенное количество контактов с целевой аудиторией в рамках определенного бюджета.После составления медиаплана приступают к написанию текстов, изготовлению роликов, постеров и т.п., которые будут размещены в отобранных медианосителях. После завершения кампании сравниваются полученные результаты с запланированными и делаются выводы об эффективности выбранных каналов коммуникации.Медиаплан может быть представлен в двух формах. Графическая форма медиаплана позволяет оценить специфику этапов развертываемой PR-кампании во времени и обозначить крайние сроки сдачи материалов для каждого из этапов. Медиаплан, представленный в форме таблицы, дает представление о том, какие медианосители будут задействованы в ходе кампании, какие формы информационной подачи выбраны для каждого носителя и какой бюджет потребовался бы, если бы использовалась прямая реклама.Медиа-стратегия- система действий, направл на достиж установ целей путем наиболее рацион использ ресурсов и возможностей сми, как канала воздейст на общ мнение.

Виды: по охвату ца: тотальная(на все гр общ), целенаправленная( сегменты ца), сетевое( через узловые т-лидеров мнений), комплексное. По временному воздейст: постоянная(равномерное на протяж провед камп), пульсируящая( чередование), очаговая( смена интенсив в зависим от терр охвата), комбинированная. Основные задачи медиа-стратегии — осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на его продвижение. цель, заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение торговой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем.В рамках заданного бюджета медиа-стратегия определяет наилучшее время для проведения рекламной кампании, назначает ее точные сроки, выбирает СМИ, размещение в которых позволит обеспечить наиболее плотную и устойчивую коммуникацию бренда с целевой аудиторией.После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапланирования и вопросов, связанных с медиапланом, остановимся на инструментах. Это — медиаканалы и медианосители.
Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы(телевидение, пресса или Интернет). 
Процесс выбора медиаканалов включает:
* определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;
* исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;
* выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;
* выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);
* учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, например, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использование телевидения. критерии,для отбора каналов:
1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокультурные характеристики.
2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара.
3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.
4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).
5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.
6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.
7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов — различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.
 Характеристики каналов распространения рекламы

Тв:массовое рекл воздейств.Журналы,прямая почт рекл: отл средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей.Радио:охват узких(ни одна радиостанция не может охватить более 2—3% аудитории конкретного рынка). Газеты,местн телестанции: возможен целевой охват конкретной территории. Могут обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных разделах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т.д.)

Билет 46 Процесс созд новостей. Понятие «информ повод».

Новость — информация, меняющая реальность. оперативное информационное сообщение, которое представляет политический, социальный или экономический интерес у аудитории своей свежестью, то есть сообщение о событиях произошедших недавно или происходящих в данный момент. Новость в журналистике – это оперативное информационное сообщение, содержащее в себе актуальные для широкой общественности факты и сведения. Новость в PR – это средство привлечения внимания к вашему клиенту или вашей фирме.основные способы написание новостей:

1- привязать вашу новость к важной в данный момент проблеме. Одна компания, выпускающая компьютерные игры, привязала свою рекламную кампанию к актуальной на данном этапе развития современного общества проблеме подростковой наркомании.(минус:интернет зависимотсть..)подобное замалчивание отразилось самым положительным образом.2-привязка вашей новости к важной дате. Выпуск новой серии продукции к важному государственному празднику с патриотической символикой, новая услуга, приуроченная ко дню космонавта, ветеринара, милиционера, учителя.3-придумать событие или праздник самому.Это может быть что угодно: от выставки до путешествия на теплоходе, от организации концерта в честь вашей фирмы или вашего продукта с приглашением паблисити.4- предложить журналистам событие на выбор.и в благотворительный акциях вы участвуете, и выставки организовываете, и комментарии даете.Чем больше вы будете подавать новостей, и чем разнообразнее они будут, тем больше шансов достигнуть успеха. Успех в этом случае – это публикация вашей новости на страницах крупных газет. 5-демонстрация разных взглядов на проблему и различных подходов к ней. консолидация двух абстрактных фирм с целью провести конференцию с названием «Два подхода к развитию бизнеса», где каждая фирма представляет свой уникальный подход. Организовывается конференция, 6- создание или усиление новости за счет привлечения влиятельных и известных людей, звезд экрана, политиков и так далее. 7- самый проверенный и чаще всего самый эффективный в плане создания новости способ – организация интриги или скандала. организовать интересный, не надуманный, а главное – эффективный в плане привлечения внимания к вашей фирме или продвигаемой персоне, скандал — дело порою куда более непростое, чем организация крупномасштабного ивента.  Скандал должен быть изящным. Скандал должен быть таким, чтобы вами заинтересовались. И интерес этот должен быть позитивным. еще приемы:

- сообщить какую-либо новость, имеющую отношение не только к вашей компании или продвигаемому вами лицу, раньше других, или дать первый комментарий (версию) какого-либо события. - подать новость как эксклюзивную. Если вы присовокупите к новости сообщение о том, что такую новость журналисты могут получить только от вас и только здесь и сейчас.- придать новости мониторинговый характер. Иногда, для повышения интереса к компании, ее пресс-службой проводятся исследования или опросы, которые обрамляются неким сопроводительным текстом и подаются как самостоятельный аналитический материал. - разбивка новости на части для нагнетания интриги. – репортаж непосредственно с места проведения события .

- придает существенный вес новости хороший иллюстративный ряд.- привлечь можно за счет материального вознаграждения его участников, каким бы условным оно ни было. Это могут быть специальные подарки от компании .

Информация, циркулирующая в организации, может быть двух уровней. Первый — данные для внутреннего пользования, то есть внутренние информационные потоки, обеспечивающие непосредственно функционирование и развитие компании и ее структур. Второй — данные, предназначенные для сторонних лиц, внешние информационные потоки, обеспечивающие реализацию программ на рынке, то есть маркетинговых задач фирмы (в том числе продажу товаров), и формирование имиджа и репутации предприятия. Информационные потоки первого уровня можно разделить на горизонтальные (между сотрудниками) и вертикальные (по иерархической системе), а также по специфике деятельности различных подразделений, например:

административную — регламентирующую организационные вопросы;

экономическую, или коммерческую — отражающую вопросы финансов, статистики, маркетинга и т. д.;

производственную — регулирующую производственные вопросы;

научно-техническую (креативную) — обеспечивающую прогресс и развитие компании.

Информационный повод: спец орг событие,вызывающие интерес к ца и сми. Значимое событие.Признаки: гл положит герой, в сообщ с ним элементы драматизма/интриги, событие ассиметрично(выбиваться из привычного информ ряда), одозначн событие,не противоречит осн стереотипам ца, сообщение должно укладваться в культурный код ауд, не выходить за рамки «повестки дня».

Билет 49 Методы изучения общ мнения.

Обществ мнение- совокупность суждений и оценок разл соц групп и слоев населения по вопросам, представ для них интерес и отражающ их отношение к проблемам общ и гос жизни. ЧЕРТЫ общ мнения: постоянно меняется, относительно стабильно, состоит из общ мнения разл соц гр., опред потребностями6 интересами и ценностными установками, имеет лидеров. Методы исследования общественного мнения традиционно делятся на две группы: качественные и количественные методы. Качественные исследования направлены на обнаружение тенденций и факторов, на выяснение того, что имеет место быть, что происходит, если или нет некое явление. Количественные методы направлены на измерение и соотношение выявленных в процессе качественных исследований факторов и характеристик. К качественным методам относятся наблюдение, личное интервью, store-check (проверка продукции в магазине), фокус-группы. Основной метод количественного исследования общественного мнения — анкетирование (в том числе, в форме телефонного интервью, после которого анкета заполняется социологом).

Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

─ Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.─ Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.─ Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. Различают два общих типа социологических исследований:1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

- определение метода вероятностного отбора выборки;

- соблюдение принципа объективности.С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй - менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем зависит от численности населения.2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже.3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности - пригодные и квотные.1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем».выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения .2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.)Преимущество - однородность исследуемой выборки, надежность исследования.Анкета. Правила построения анкеты:1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели.2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации.3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен».4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными.5. Не следует формулировать предвзятых вопросов.6. Не следует объединять два разных вопроса в один.7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. техники фокус-групповых интервью модератор организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. При организации фокус-группы следует придерживаться условий:1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть.7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы.8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:- степени репрезентативности;- объема выборки;- удачной формулировки вопросов анкеты;

- корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.