Рынок морской торговли

Перевозчики Предложения Спрос Фрахтователи

Провозоспособность Объемы морской

флота (ПСФ) Конъюнктура торговли (ОМТ)

рынка

ПСФ < ОМТ

Рис.1. Упрощенная схема конъюнктуры фрахтового рынка.

Рынок перевозчика. При этом виде рынка объемы морской торговли превышают суммарную провозную способность флота судовладельцев (ОМТ > ПСФ). При таком соотношении спроса и предложения возникает дефицит тоннажа, что приводит к повышению фрахтовой ставки.

Уравновешенный рынок (сбалансированный рынок). Такой рынок отличается стабильностью фрахтовых ставок. Однако это, как правило, не долговечно, т.к. фрахтовый рынок постоянно колеблется: обязательно в какой-либо региональной секции рынок подвергается чрезмерному воздействию социально-политических и экономических и других факторов, из-за чего он выходит из равновесия и далее эта нестабильность как цепная реакция передаётся в соседние секции.

В конечном итоге, благодаря маркетингу, можно оценить тип рыночной конъюнктуры. В этом смысле конъюнктура рынка относительно судоходной компании может быть:

• благоприятной, когда спрос на транспортные услуги превышает провозную способность тоннажа;

• неблагоприятной, когда провозная способность тоннажа выше реальных потребностей внешней торговли.

В первой ситуации судоходная компания будет ориентироваться на стратегию роста, а во второй – на стратегию сокращения.

На практике процесс развития фрахтового рынка носит динамичный и спонтанный характер, что затрудняет предсказание его будущего состояния. От точности прогноза в прямой мере зависит цена управленческого решения в судоходстве – одно дело, если прогнозируется спад активности на фрахтовом рынке и судовладельцу рекомендуется воздержаться от покупки судов и подумать о возможной выгоде, связанной с продажей своих судов или сдачей их в долгосрочную аренду, пока фрахтовые ставки еще достаточно высоки. И другое дело, когда прогнозируется оживление рынка – судовладелец заключает контракты на постройку современных судов, спрос на которые вскоре поднимется. Ошибка здесь может стоить судоходной компании очень дорого и даже может поставить ее на грань банкротства, что часто и происходит в судоходном бизнесе.

Транспортные услуги. На рынке морской торговли к перевозке предъявляются товары сотен или даже тысяч наименований. Все они разделяется на две основные группы: балкерные грузы (bulk cargoes) и генеральные грузы (general cargoes). В соответствии с этим и рынок морской торговли принято разделять на два сегмента – балкерный (иногда его еще называют трамповым) и линейный рынки. Соответственно и сферу транспортного обслуживания разделяют на два вида – балкерную и линейную сферы услуг.

К характерным особенностям линейной формы транспортного обслуживания следует относить:

• регулярность и стабильность обслуживания грузовладельцев в определённом географическом регионе;

• работа судов по расписанию, что позволяет грузовладельцам и линейным портам оптимально использовать свои производственные ресурсы;

• номинированные порты захода линейных судов, что позволяет портам снижать тарифы на стивидорное обслуживание;

• стабильная загрузка тоннажа;

• реальная возможность совершенствования организации обслуживания, что позволяет перевозчикам постоянно повышать качество услуг;

• возможность организации перевозок «от двери – до двери»;

• широко разветвленная агентская сеть.

Предъявляются особые требования и к судам, обслуживающим транспортные линии. Во-первых, они должны обладать высокой удельной грузовместимостью, так как на линейных судах, как правило перевозятся кубатурные грузы с высоким удельным погрузочным объёмом. Во-вторых, линейные суда должны быть в максимальной мере ориентированы на структуру линейных грузопотоков, поэтому в сфере линейного обслуживания используются специализированные суда: контейнеровозы, суда типа Ro-Ro, Ro-Flow, лихтеровозы, многоцелевые суда.

Стоимость транспортных услуг. Стоимость транспортных услуг зависит от множество различных факторов и, в первую очередь, от таких как:

• изменения в международной политической обстановке;

• требования различных международных конвенций относительно безопасности мореплавания, обеспечения сохранности окружающей среды и сертификации персонала судов и управленческого аппарата судоходных компаний;

• мероприятия, предпринимаемые объединениями судоходных компаний с целью вытеснения с рынка конкурентов;

• конкуренция между трамповой и линейной индустрией;

• колебания курса валют;

• экономические кризисы в различных странах и регионах, военные действия, вооруженные конфликты и многие другие факторы.

Взаимосвязь вышеуказанных факторов, в конечном итоге, определяет динамику изменения стоимости не только транспортных услуг на рынке морской торговли, но и стоимости самих судов. Эта динамика является объектом особого внимания маркетологов. От точности прогноза этой динамики зависят результаты коммерческой деятельности судоходных компаний.

Стоимость транспортных услуг выступает в двух формах – в форме фрахтовой и тарифной ставки за перевозку груза. Фрахтовая ставка используется в трамповом судоходстве (в балкерной индустрии), а линейная ставка – в сфере линейного обслуживания.

Уровень фрахтовых ставок колеблются вокруг себестоимости перевозки и зависят от конъюнктуры рынка. В отдельные периоды они могут резко возрастать (в условиях дефицита тоннажа) или падать (в условиях избытка тоннажа). Эти колебания возникают из-за стихийного характера формирования конъюнктуры на рынке балкерного тоннажа. Эта конъюнктура постоянно находится под воздействием различных длительных и кратковременных циклических и нециклических факторов, находящихся под воздействием изменения спроса и предложения на товарных рынках.

Цена транспортной услуги в линейном судоходстве выступает в форме тарифной ставки, которая, как правило, выше фрахтовой за счет того, что перевозчик принимает на себя риск и затраты по грузовым операциям, связанным с загрузкой-выгрузкой судов. Номенклатура услуг, оказываемых на линейном рынке, значительно шире, чем на трамповом. Сама перевозка оформляется коносаментом, который выполняет не только роль товарораспределительного документа (как в трамповом судоходстве), но и является договором морской перевозки вместо чартера.

Методы продвижения транспортных услуг на рынок. От выбора метода продвижения транспортных услуг зависит решение задачи привлечения клиентуры. При выборе метода вначале определяется стратегия:

• вести продвижение и реализацию услуг через посредников (брокеров) или работать напрямую с клиентами;

• контролировать каналы реализации услуг или сотрудничать с ними;

• вести прямой маркетинг (собственным потенциалом) или применять непрямой (опосредованный) маркетинг, т.е. привлекать фирмы, специализирующиеся на маркетинге в соответствующей сфере услуг.

Непосредственно сам процесс продвижения услуг включает в себя:

• выбор сочетания маркетинговых инструментов (реклама, канвассинг или стимулирование клиента либо его представителя);

• выбор варианта – делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя, например, путём создания генерального Агентства по обслуживанию своего флота или делать это, кооперируясь с другими;

• выбор измерителя (критерия, показателя) для оценки эффективности продвижения услуг;

• выбор источников информации и рекламы;

• определение формы и объема рекламы.

Особенно важную роль эти методы играют в маркетинге линейных услуг, где речь идет о продвижении услуг на линейный рынок. Маркетинг в сфере линейного обслуживания следует разделять на стратегический, тактический и оперативный маркетинг. Стратегический маркетинг ориентируется на формирование тарифной политики и установление на её основе целевых ориентиров судоходной компании, тогда как тактический маркетинг направлен на оптимальное использование транспортных и других ресурсов судоходной компании с учетом целевых ориентиров, состояния рынка и перспективы его развития. Основная задача оперативного маркетинга – обеспечить высокий уровень удовлетворительности линейного обслуживания с целью сохранения и укрепления имиджа компании.

Следует отметить, что одной из основных задач маркетинга линейной судоходной компании является формирование рациональной тарифной политики. В зависимости от типа судоходной компании возможны две стратегии формирования тарифной политики: стратегия линейного оператора и стратегия аутсайдера. Стратегия линейного оператора базируется на необходимости соблюдения конференциальных тарифных ставок. Поэтому судоходная линейная компания, чтобы успешно функционировать, стремится к повышению уровня удовлетворительности линейного обслуживания, к диверсификации ассортимента оказываемых услуг и предоставлению различных льгот стабильным и лояльным грузовым клиентам. В этих целях, линейные операторы нередко применяют различные виды скидок лойяльным клиентам.

Наибольшее распространение в линейной практике получили такие скидки, как:

• отсроченные скидки, предоставляемые грузовладельцам при выполнении ими своих обязательств в течение определенного времени. В результате грузовладельцы получают право на возврат определенной части уже оплаченного тарифа за линейные услуги;

• двойные ставки – низкую договорную и высокую недоговорную ставки, чтобы стимулировать грузовладельцев к стабильности своих намерений относительно линейного оператора;

• прямые скидки в форме определённого процента скидки с тарифа, если грузовладелец заключает долгосрочный контракт на перевозку своих грузов на линейных судах.

В случае избрания стратегии аутсайдера, усилия судоходной компании направлены на проникновение на линейный рынок любыми средствами. Поэтому руководство компании применяет различные методы привлечения клиентуры, основными среди которых являются демпинговые средства. Свою тарифную политику оно формирует следующим образом. На первом этапе выполняется маркетинговый анализ функционирования конкретной линии с целью определения конъюнктуры рынка. На втором этапе производится оценка потенциальных возможностей относительно конкурентоспособности тоннажа. Только после этого принимается решение о размере тарифной ставки, с которой судоходная компания выйдет на новый для себя рынок.

С выходом на новый линейный рынок любая судоходная компания должна создать агентскую сеть на линии. Для этого существуют три подхода к созданию такой сети, на основе:

• заключения агентских Соглашений с действующими агентами в регионе линейного обслуживания;

• создания собственных Представительств, способных выполнять агентские функции;

• комплексного варианта.

В конечном итоге основная цель маркетинга судоходства сводится к непрерывному слежению за развитием внешней среды с целью выявления возможных изменений и принятии на этой основе управленческих решений, обеспечивающих судоходной компании конкурентное преимущество в новых, изменившихся условиях.

Настоящие тексты лекций подготовлены доцентом кафедры «Менеджмент и маркетинг» ОНМУ канд. экон. наук Колодиным Анатолием Леонидовичем.