Внутренняя среда
Цели маркетинга Комплекс
маркетинга
Организация
маркетинга
Рис. 4. Структура внутренней среды маркетинга
Цели маркетинга. Цели маркетинга должны быть ориентированы на потребности реальной клиентуры с учетом конъюнктуры, сложившейся на рынке. При этом необходимо ориентироваться, прежде всего, на формирование авторитета фирмы, а потом на прибыль путем совершенствования сферы сбыта услуг. Но самое главное для тех, кто ответственен за маркетинг – это создание отличительных особенностей компании, являющихся ее преимуществами перед конкурентами. Для этого необходима соответствующая маркетинговая программа, ориентированная на то, чтобы создавать отличительные особенности, которые способны стимулировать клиентов обращаться к услугам судоходной компании. В противном случае она рискует потерять своих клиентов.
Отличительное преимущество организации может быть достигнуто за счет формирования эффективного “гудвилла” (авторитета) путем диверсификации ассортимента традиционных услуг и повышения их качества; снижения ставок; предоставления различных льгот постоянным клиентам, а также за счет многих других факторов.
Организация маркетинга. Организовать маркетинг – это, прежде всего, построить такую организационную структуру, которая устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение отдельных маркетинговых функций. Организация при этом может быть:
функциональной, когда ответственность распределяется по всему маркетинговому комплексу;
ориентированной на конкретный вид услуг, когда фирма специализируется на определенном виде услуг (контейнерные, балкерные и т.п.);
ориентированной на рынок, когда сфера влияния (контроля) фирмы распространяется на различные рынки по региональному, географическому или иному признаку;
ориентированной на отдельных крупных и стабильных клиентов, которых судоходная компания считает своими стратегическими партнерами.
Тема 4. Комплекс маркетинга судоходства
Наиболее важную роль во внутренней среде маркетинга судоходной компании играет так называемый комплекс маркетинга. В классический (товарный) комплекс маркетинга (модель "4P" Е. Маккарти) входят четыре основных элемента маркетинга товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и местоположение (place). В отличие от классического в комплекс маркетинга транспортных услуг предлагается включать рынок морской торговли как место оказания услуг, транспортные услуги как продукция морского транспорта, стоимость транспортных услуг и методы продвижения транспортных услуг на рынок.
Рынок морской торговли. Морская торговля (seaborne trade) – это сфера обращения услуг морского транспорта, который, по мнению основоположника рыночной экономики Адама Смита, является катализатором экономического развития всего мирового сообщества. Он увидел в судоходстве основной источник развития мировой экономики путем интернационализации рынков. Главная экономическая сила в обществе, считал он в своем историческом труде "Благополучие наций", – это разделение труда, границы которого практически зависят от размера (масштаба, границ) рынка. Бизнес, развивающийся в одном городе (сельской местности) без хозяйственных связей с внешним миром не сможет никогда достигнуть высокого уровня эффективности, потому что будет ограничиваться размерами и степенью специализации местного рынка. Именно судоходство позволяет расширять границы хозяйственных отношений без чего невозможным является прогрессивное развитие общества и активизация процесса разделения труда, обеспечивающего, в конечном итоге, процветание наций.
Сегодня через рынок морской торговли проходит более 90% объема международной торговли. Современная морская торговля оперирует огромными потоками товарных масс между странами, регионами и континентами. Суммарный объем морских перевозок в 2002 году составил более 5,6 млрд. тонн.
Морская торговля – это сфера транспортных услуг, где судовладельцы (перевозчики, транспортные операторы) выступают в роли продавцов транспортных услуг, а грузовладельцы (фрахтователи) – в роли покупателей. В сфере морской торговли отсутствует какой-то один судоходный рынок, единый для всей мировой торговли. Рынок морской торговли формировался стихийно по мере развития международных отношений между отдельными странами. Только во второй половине XIX века этот рынок сформировался как рынок морской торговли, который подразделяется на отдельные географические секции, представляющие собой определенные районы океанского или морского побережья, из которых происходит массовая отправка тех или иных грузов и где, следовательно, предъявляется основной спрос на тоннаж для их перевозки.
Основными географическими секциями мирового рынка морской торговли являются:
Североамериканская - между портами Атлантического побережья США и Канады и портами Европы и Ближнего Востока.
Тихоокеанская - между портами Тихоокеанского побережья США и Канады и портами Японии, Юго-Восточной и Европы;
Южноамериканская - между портами Южной Америки и портами Европы;
Средиземноморская - между портами Северной Африки и портами Европы;
Североевропейская - между портами Северо-Западной Европы и портами и портами других стран;
Дальневосточная - между портами Дальнего Востока и портами Европы, Северной Америки;
Индийская - между портами Индии и портами Японии, Европы и Северной Америки;
Австралийская - между портами Австралии и портами Европы и Северной Америки.
Рыночные секции не являются изолированными. Они, как сообщающиеся сосуды, оказывают взаимное воздействие на фрахтовые и линейные ставки, складывающиеся в различных секциях мирового рынка. Степень этого воздействия зависит, главным образом, от географической сопредельности отдельных секций, объема совершаемых фрахтовых сделок, специализации и размеров фрахтуемого тоннажа.
Крупными и стабильными грузопотоками являются грузопотоки из европейских портов в различные страны земного шара (североевропейская, среднеевропейская и средиземноморская секции). Для этих секций характерна самая широкая номенклатура товаров (начиная от лесных грузов и кончая разнообразными видами промышленных изделий). В направлениях грузопотоков из портов Тихоокеанского побережья США, Канады в европейские страны, Японию, Австралию, Юго-Восточную Азию транспортируются разнообразные товары, в основном, зерно, машины, оборудование, металлопрокат.
Прогресс в развитии морской торговли особенно наметился после Второй мировой войны. В этот период в системе морского судоходства произошли революционные преобразования, связанные с ростом грузоподъемности судов, контейнеризацией перевозок и мультимодальной организацией доставки товаров.
Так, если в конце Второй мировой войны наибольший в мире танкер имел дедвейт 23814 тонн, то уже в начале 60-х гг. – грузоподъемность нефтеналивных судов достигла 123750 тонн, а в начале 70-х гг. – уже 326933 тонн. Своего пика рост грузоподъемности танкеров достиг в 1980 году, когда со стапелей сошел танкер "Seawise Giant" грузоподъемностью 555843 тонны. Увеличение размера судна дало значительный экономический эффект – за счет так называемого «эффекта масштаба» – затраты на перевозку одной тонны наливных грузов снизились на 75%.
Подобная революция произошла и в перевозке сухих грузов. Если в конце 40-х гг. для перевозки железной руды использовались балкеры грузоподъемностью в 24000 тонн, в 70-е их грузоподъемность составляла уже в 200000 тонн, то в середине 80-х гг. достигла 300000 тонн. То же самое можно сказать и относительно судов-контейнеровозов. Их грузовместимость возросла с 1000 контейнеров в середине 60-х гг. до 10000 в 2003 году. Сегодня уже существуют проекты на строительство контейнеровозов, которые способны принимать на борт до 15 тыс. контейнеров в 20-ти футовом исчислении.
Наиболее важным показателем состояния любого рынка, в том числе и рынка морской торговли, является его конъюнктура, под которой принято понимать соотношение между рыночным спросом и предложением. На рынке морской торговли под рыночным спросом (market demand) подразумевается потребности международной торговли (ПМТ) в перевозках товаров морем. Эти потребности выступают в форме объёма транспортной продукции, которую необходимо произвести морскому транспорту, чтобы удовлетворить запросы торговли в морских перевозках.
Что касается предложения рынка морской торговли (market supply), то оно выражается в виде потенциальной провозной способности флота (ПСФ), т.е. в способности существующего тоннажа (флота) выполнить определенный объем транспортной работы за конкретный период времени.
В зависимости от соотношения ПМТ и ППФ следует различать рынок трейдера и рынок перевозчика (рис. 1).
Рынок трейдера. Эта ситуация на рынке, когда ПСФ > ПМТ. В этом случае наблюдается избыток тоннажа и во взаимоотношениях “перевозчик-трейдер” доминирует внешнеторговый оператор, в результате чего стоимость транспортных услуг имеет тенденцию к понижению.