- •Часть 2. Прикладные проблемы социологии рекламы
- •Позиционирование товара.
- •Имиджирование рекламируемого объекта
- •1. Реклама: определение понятия.
- •1.1. Этимология термина «реклама». Определение рекламы.
- •Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. «Узкое» и «широкое» понимание рекламы.
- •1.3. Реклама, агитация, пропаганда: сходство и различия.
- •Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина.
- •Предмет и объект социологии рекламы.
- •Реклама в контексте понятийного аппарата социологической науки. Социальное явление, феномен, институт.
- •Реклама как социальная коммуникация. Реклама как социальная технология. Реклама как компонент социального управления.
- •Реклама как социальная коммуникация. Реклама как социальная технология. Реклама как компонент социального управления.
- •2.4. Теоретическая и эмпирическая, академическая и прикладная социология рекламы.
- •Социология рекламы в свете основных социологических
- •3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме.
- •3.2. Функции рекламы как социального института современного общества.
- •Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии. Реклама как социальная коммуникация.
- •3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание. Реклама и социальная
- •4. Гносеология и социальная история рекламы.
- •4.1. «Символическая вселенная» человека. Расширение системы социальных коммуникаций как социальное условие возникновения проторекламных технологий.
- •4.2. Рост производства и торговли как условие формирования рекламы как социального явления.
- •4.3. Возникновение «рынка покупателя» и превращение рекламы в социальный феномен.
- •4.4. Реклама как социальный институт «общества потребления».
- •4.5. Реклама в постиндусриальном обществе и обществе постмодерна.
- •5. Социокультурные основания рекламы.
- •5.1. Реклама в системе массовой культуры.
- •5.2. Реклама к контексте национальной культуры и национального характера.
- •5.3. Историко-культурные характеристики рекламы.
- •5.4. Гендерный аспект в рекламе.
- •5.5. Сексуальные мотивы в рекламе.
- •5.6. Социолингвистика рекламы.
- •5.7. Креатив в рекламе.
- •6. Социология потребительского поведения и рекламные аудитории.
- •6.1. Процесс принятия потребительского решения.
- •6.2. Потребление как экономически и социально детерминированный процесс.
- •6.3. Различные типы моделей потребления.
- •6.4. Основные мотивы потребления.
- •6.5. Потребительские и рекламные аудитории. Ориентация рекламы
- •7. Социальный контроль рекламы.
- •7.1. Социальная критика института рекламы.
- •7.2. Социальные нормы и реклама.
- •7.3. Правовое и этическое регулирование в рекламе.
- •7.4. Проблема социально-психологического манипулирования рекламными аудиториями.
7.3. Правовое и этическое регулирование в рекламе.
Реклама самым непосредственным образом вторгается в то, что сегодня принято называть «экологией человека» и «социальной экологией». О направлениях воздействия рекламы на общества и личность уже неоднократно говорилось. Естественно, что формирование института рекламы остро поставило вопрос о ее общественном регулировании. Такое регулирование осуществляется сегодня по двум каналам: юридическому (принятие соответствующих правовых норм в области рекламы), этическому ( через выработку и соблюдение норм, не закрепленных в законе, а добровольно принятых на себя членами корпоративного рекламного сообщества). Второй тип регулирования рекламы называется еще саморегулированием.
Как правовое, так и этическое регулирование рекламы касается практически одних и тех же аспектов рекламной деятельности. И то и другое предусматривает: введение ограничений на перечень рекламируемых объектов (не подлежат рекламе наркотики, ядовитые и взрывчатые вещества, не зарегистрированные коммерческие и общественные организации; только по особым каналам рекламируется оружие, ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, лекарств); контроль за содержанием рекламных обращений (не должны нарушаться требования морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироваться неопытность, доверие, некомпетентность покупателя, не должна нарушаться частная жизнь людей); введение ограничений на процесс передачи рекламных сообщений (рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентификации рекламы как рекламы, а не информационных или редакционных сообщений. Основная разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические, вплоть до уголовного наказания, во втором они принимают характер осуждения со стороны коллег по рекламному цеху, исключения из корпоративных организаций.
Концентрированно этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности, принятому влиятельной международной организацией – Международной Торговой Палатой (Париж). Впервые этот кодекс был принят в 1936 г., сегодня действует 6-я редакция 1986 г. Российское рекламное сообщество присоединилось к этому кодексу в 1995 г. В России этический контроль в рекламе осуществляется общественной организацией Рекламный совет России (при Российской торговой палате). Вопросами рекламной этики занимаются также самодеятельные зарегистрированные организации «Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА)» и «Национальная рекламная ассоциация (НРА)». Юридическое регулирование рекламы осуществляется в России через закон Российской Федерации «О рекламе», принятый в 1995 г. В 2002 г. в закон внесены уточнения и дополнения, ужесточившие правовые нормы в этой области. В законе устанавливаются права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, определяется порядок государственного контроля и саморегулирования в области рекламы, устанавливается ответственность за ненадлежащую рекламу. Государственный контроль рекламной сферы возложен на Комитет Российской Федерации по антимонопольной политике.