5.2. Реклама к контексте национальной культуры и национального характера.

Национальный характер – коллективное представление народа о самом себе, обусловливающее определенные типовые реакции на те или иные ситуации и раздражители. Процесс выработки этих представлений, объединяющих людей и создающих основания для кристаллизации систем социальных отношений, имеет первостепенное значение для формирования нации. Исторически социальное целое расширялось, выходило за пределы родственных и локальных соседских групп, связи по крови, языку, территории. Личное знакомство перестает быть скрепляющими узами. На первый план стали выдвигаться идеи и цели, основывающиеся на общих представлениях о прошлом и будущем.

Общество цементируется системой представлений, но эти представления – не случайный набор элементов, а некая целостность. Далеко не любая цель, идея, может войти в эту «национальную модель», некоторые из них систематически, век за веком отвергаются, иные легко инкорпорируются в уже существующую систему. Причина этого в том, что социальное целеполагание укоренено в культуре общества (национальной культуре), составной частью культуры как раз и является представление общества о своем месте в мире и историческом пути, своих особенностях по сравнению с другими этносами. Социолог Х1Х века Эмиль Дюркгейм писал, что в человеке есть два сознания. Одно содержит состояния, свойственные лично каждому из нас. Состояния, обнимаемые вторым сознанием, общие для всей группы. Первое представляет только нашу индивидуальную личность, второе – коллективный тип, который вне общества и не существовал бы. Второй сознание – это как бы «общество внутри нас». В него входят однотипные для всех людей одной и той же культуры реакции на привычные ситуации в форме чувств и состояний. Это и есть национальный характер.

Общество выбирает те или иные идеи, варианты развития, базируясь на своей культуре. В свою очередь, культура является интегралом условий жизни этноса (природных, прежде всего), степенью развития, историческими обстоятельствами и модальным психическим складом людей данного этноса. Исследования социальных психологов показывают, что русский человек в поведении реализует свои модели поведения в определенных ситуациях, а русская культура исходит из особого представления о мире и месте человека в нем (см. Касьянова К. О русском национальном характере. – М.: 1993).

Особенности национального характера и национальной культуры должны учитываться в рекламе. Так, не эффективными для большей части русской аудитории являются ссылки на «кусочек бесплатно» или незначительную экономию от какого-либо изменения расфасовки товара. Плохо «работают» аргументы о получении выгоды через длительный срок (например, о необходимости добавлять дорогой реагент для сохранения стиральной машины, предохраняющую ее через несколько лет от известкового налета). Зато в России хорошо «идут» мультипликационные рекламные ролики, которые на Западе применяются почти исключительно для детской рекламной аудитории. Причины этого также кроются в национальной культуре и национальном характере.

Русская реклама сформировалась на ярмарке и впитала в себя атмосферу веселого торга. Она взяла в себя много от райка (развлечения, состоявшего в показе лубочных картинок с забористым комментарием), от балагана, криков балаганных зазывал. Поэтому реклама в России традиционно воспринималась не только как информация о товаре, но и как развлечение. Именно поэтому мультипликационная реклама, «развлекательная по своей форме», близкая к лубку по эстетике, пользуется популярностью.

Ярмарочная реклама ввела в стереотип восприятия рекламы в России и такую константу, как ее относительную несерьезность, необходимость присутствия в ней игрового, развлекательного элемента. Особенно, если товар по определению пустяковый. Ну нельзя же, в самом деле, приводить научные данные и всерьез рассуждать, на сколько изменится «щелочной баланс» после прожевывания «сладкой мяты», или сколько сантиметров в ширину имеет «бесплатный ломтик» в новой упаковке «Сникерс». «Щелочной баланс» надоедает зрителям быстро, а вот на «шоковую» говорящую собаку, русалок, мамашу с пулеметом и продавца-вампира смотрят с удовольствием. У них есть «родовые свойства» национального лубочного стиля, вошедшего в русскую культуру, – легко идентифицируемая «обманка», желание авторов не только продать свою мелочь, но и развлечь почтенную публику. Этих посылок не было у «русского» сериала фирмы «Кока-Кола», сделанного «по мотивам» сказки про Ивана-царевича и серого волка. Поэтому именно в России эта реклама пользовалась наименьшим успехом, несмотря на «родной» сюжет.