Министерство образования и науки российской федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный индустриальный университет (ФГБОУ ВПО МГИУ)

Кафедра экономики и управления производством

К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему «Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы»
Группа	8166(а)
Студент	_______________ (подпись)	М.Д. Иванова
Руководитель работы, доцент, к.э.н.	_______________ (подпись)	Ю.А. Александрова
ДОПУСКАЕТСЯ К ЗАЩИТЕ
Руководитель работы, доцент, к.э.н.	_____________ (подпись)	Ю.А. Александрова
Оценка работы Дата	_____________	«___» ___________

МОСКВА 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия…….....4

1.1 Сущность ценовой стратегии предприятия. ………………………………..4

1.2 Виды стратегий ценообразования……………………………………..........7

1.3 Этапы разработки ценовой стратегии……………………………...………10

2 Анализ стратегии ценообразования ОАО «Макфа»…………………….......14

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ОАО «Макфа»………………………………………….………………………..14

2.2 Анализ ценовой стратегии предприятия………………………………..…16

2.3 Оценка себестоимости и рентабельности продукции……………..……...23

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии ОАО

«Макфа»................................................................................................................28

Заключение…………………………………………….………………………...33

Список литературы………………………………………….…………………..35

Введение

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенная стратегия ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ и практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия, а также формирование рекомендаций ценовой стратегии для конкретного предприятия.

Задачами, которые необходимо решить для достижения указанной цели, являются: рассмотрение сущности, видов, этапов разработки ценовой стратегии предприятия; исследование практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия; формирование рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии.

Предметом исследования данной работы является ценовая стратегия предприятия. Объектом исследования является предприятие ОАО «Макфа».

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия

1.1 Сущность ценовой стратегии предприятия

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

- определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

- оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);

- определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;

- анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

- выбор из методов ценообразования;

- установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

- «снятия сливок»;

- «цены проникновения»;

- «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

- «стабильных цен»;

- «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

- «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

- «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

- «ценовых линий»;

- «ценовой дискриминации».

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

- определения целей ценообразования;

- изучения общей политики ценообразования;

- формирования ценовой стратегии;

- реализации ценовой стратегии;

- учета государственной ценовой политики;

- приспособления (изменения) цен.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.