1. 4 Маркетинговый исследовательский проект

Маркетинговый исследовательский проект - это система научно-исследовательских процедур, методов, методик поэтапного изучения рынка, рыночных явлений, комплекса маркетинга предприятия на основе фактологических данных.

Маркетинговое исследование должно основываться на объектив­ных данных и теоретических положениях. Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основе изуче­ния академической литературы: книг, журналов, монографий.

Маркетинговые исследования проводятся на основе заказа, кото­рый формулируется по инициативе заказчика. Предварительная работа с заказчиком направлена на то, чтобы «перевести» первоначальную сбитую постановку вопроса (исходной проблемы) на уровень научно-исследовательского поиска. Она включает следующие этапы.

Проводится диагностика ситуации, подлежащей изучению.

Проводится проблемизация - выявляются подлинные решаемые проблемы в данный момент времени.

Очерчивается круг основных вопросов, которые затем предстоит решать.

Предварительно согласовываются с заказчиком цели, необходимые результаты и возможные сроки исследования.

Намечаются возможные способы решения поставленной проблемы.

Определяются формы отчетности.

Формулируется тема исследования, вводящая в круг проблем, которые будут ставиться в качестве цели исследования, со­держащая направленность на принятие какого-то маркетин­гового решения. Тем самым происходит первоначальное ог­раничение (конкретизация) поставленной проблемы.

Составляется техническое задание на разработку темы исследования.

Заключается договор, ставящий заказчика и исполнителя в положение юридически ответственных лиц.

После заключения договора исследователи приступают к разра­ботке программы исследования.

Программа исследования - это изложение общей концепции ис­следовательского проекта, план исследования, в котором поэтапно изла­гаются правила процедур научно-практической исследовательской дея­тельности. Программа выражает понимание и знание того, что надо де­лать; чем выполнить задуманное и как его выполнить задуманное.

Основные требования к программе: эксплицитность (ясность, четкость), гибкость, логическая последовательность структуры.

Программа состоит из трех частей: теоретико-методологической — определяющей научную проблему и подготавли­вающей основы для ее решения; методической - намечающей способы сбора данных и описания ожидаемых результатов; организационной -планирующей деятельность исследователя на всех этапах работы.

Краткое содержание каждого раздела программы:

1. Теоретико-методологическая часть программы

Диагностика проблемы.

Тема.

Определение объекта и предмета исследования.

Цель исследования.

Гипотеза исследования.

Задачи исследования.

2. Методическая часть программы (процедурный тан)

Методы сбора маркетинговой информации.

Разработка инструментария.

Определение типа и объема выборки.

Методы сбора информации.

Методы обработки маркетинговой информации .

Методы анализа информации.

При разработке методической стратегии рекомендуют использовать следующие правила:

-Ни один метод не является универсальным, но имеет свои, четко очерченные возможности.

-Не существует вообще «хороших» или «плохих» методов, есть лишь адекватные и не адекватные исследовательским задачам.

-Надежность метода обеспечивается не только его обоснованностью, но и соблюдением правил его применения.

-Адекватность и надежность метода проверяются в пилотажном исследовании.

-Оперативность и экономичность методов должны использоваться не в ущерб качеству данных.

3. Организационная часть программы (рабочий план исследования)

Подготовительный этап - уточнение заказа, сроков выполнения, рас­ чет финансирования, составление программы исследования, подбор со­ става исполнителей. Указывается срок.

Полевые работы. Указывается срок.

Подготовка первичной информации к обработке. Указывается срок .

Анализ и обобщение полученных данных. Указывается срок.

В ходе дальнейшей работы план можно корректировать и допол­нять. Например, запланированное пилотажное исследование может дать толчок новому направлению исследования. Это потребует корректировки инструментария и, возможно, переноса сроков полевых работ.