4.7. Кабинетные исследования

Практика маркетинговых исследований показывает, что они поч­ти все начинаются с кабинетных исследований. Кабинетные исследования — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в различных документах. Поэтому их также называют ме­тодами работы с документами.

Документ - это специально созданный человеком предмет, предна­значенный для фиксации, хранения и передачи определенной информа­ции.

Классификация документов

1. По своему статусу все документы делятся на:

Официальные - все документы, которые носят «служебный ха­рактер», то есть в той или иной форме утверждены государствен­ными органами или организациями, имеющими право юридиче­ского лица. К таким документам относятся законные и подзакон­ные акты, информация Госкомитета по статистике и органов от­раслевой статистики, приказы и распоряжения администрации, протоколы заседаний и собраний, материалы архивов и другие. Неофициальные - информация о партнерах, полученная через знакомых, о конкурентах - от покупателей, посредников, от об­щих конкурентов.

2. В зависимости от формы фиксации информации документы подразделяются:

Письменные - информация изложена в виде буквенного текста. Иконографические - кино-, видео-, фотоматериалы, картины, гравюры.

Статистические - форма изложения данных в основном цифро­вая. Фонетические — магнитофонные записи, грампластинки.

3. По источнику информации документы могут быть:

Первичными - ответы на открытые вопросы анкет, материа­лы фокус-групп и свободных интервью.

Вторичными (внешними и внутренними) - материалы СМИ, баз данных, информация отраслевых институтов, информация Го сударственной и отраслевой статистики, материалы внутриведом­ственного учета.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: традиционные и формализованные.

Традиционные (неформализованные) методы — используются для обработки уникальных документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке качествен­ной информации. Их суть сводится к обычному понимающему воспри­ятию документа.

Традиционный анализ предполагает получение ответов на вопро­сы: тип документа, время и место появления, авторство, цель создания, на кого рассчитан, анализ содержания, объективность, общественный резо­нанс, где и как применялся, каким образом и что можно использовать по теме исследования.

Неформализованный анализ опирается на общие логические за­коны и правила анализа, сравнения, определения, оценивания. Он в зна­чительной степени основан на интуиции исследователя, поэтому не ис­ключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содер­жания документа. Это связано с психологическими особенностями иссле­дователя (возможности памяти, утомляемость, устойчивость внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (вы­деление приятных и пропуск неприятных аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объе­мом их содержания.

Формализованные методы - их суть заключается в том, чтобы пе­ ревести текстовую информацию в количественные показатели. Для этого используются унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. При проведении кабинетных

исследований наиболее часто используются контент-анализ и ин юрма-тивно-целевой анализ (таблица).

Кабинетные исследования используются и как самостоятельные ме­тоды сбора информации и при подготовке полевого исследования.

Самостоятельно методы работы с документами используются при исследовании рынка, исследовании рекламных сюжетов, изучении дина­мики мнений и отношений потребителей к фирмам и их продуктам.

При подготовке полевого исследования работа с документами по­зволяет предварительно познакомиться с объектом исследования, отрас­лью в целом, сформировать рабочие гипотезы, собрать необходимый ста­тистический материал.

Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути мате­риала с заданной точки зрения	Выделяет основ-ные идеи. Отсле­живает логику связей, противоре­чия, зависимость контекста мате­риала и обстоя­тельств его появ­ления	Субъективность, трудоемкость
Контент-анализ	Анализ наличия в содержании мате­риалов определен­ных смысловых категорий	Возможность ста­тистической обра­ботки. Высокая объективность.	Необходимо одно­значное правило формализации, неполное раскры­тие содержания, необходимость большого массива информации
Информативно-целевой анализ	Анализ информа­тивности материа­лов	Оценивает спо­собность автора реализовать ком­муникативные намерения	Применяется только для тексто­вых материалов

Контент-анализ

Контент-анализ - формализованный метод сбора данных и каче­ственно-количественного анализа их содержания. Выделяются единицы анализа и единицы счета. Единицы анализа - это понятия (слово, словосо­четание); тема, выраженная в частях документа; имена людей, события, факты . Единицы счета - частота упоминания в тексте единиц анализа.

Наиболее употребительны следующие единицы счета: число строк, отданных определенной единице анализа; длительность вещания; частота (интенсивность) появления анализируемых признаков в тексте.

В итоге указанных подготовительных процедур формируется сис­тема четких правил, с помощью которых анализируется содержание рас­сматриваемого информационного материала.

Самый простой способ количественного измерения качественных показателей:

Например, исследуется реклама фирмы и реклама конкурентов в пе­чатных СМИ. Можно взять годовую подписку, отобрать номера с соот­ветствующими публикациями, затем их проклассифицировать в соответ­ствии с программой исследования. Единицей счета может выступать ко­личество номеров за год, количество рекламных текстов, удельный вес публикаций конкурента или нашей фирмы к общему числу публикаций по этой теме.

5. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 5.1. Основные типы шкал

Для сбора данных разрабатываются анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается присвоение чисел или других символов свойствам (характе­ристикам) объектов по заранее определенным правилам.

Легко измеряются объективные свойства (возраст, доход, объем продаж, количество выпитого пива ...). А как измерить отношение людей к жевательной резинке, чувства студентов к курсу «Маркетинговые ис­следования», престиж, воздействие рекламы? Чтобц оценить субъектив­ные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения) респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на числовую систему), кото­рую нужно разработать маркетологу. Процесс построения шкалы называ­ется шкалированием. Шкалирование - создание последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты.

Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых свойства и ха­рактеристики могут быть измерены.

]) Номинальная шкала

Измерение, при котором числа присваиваются объектам или клас­сам объектов только с целью их идентификации. Числа номинальной шкалы служат только как ярлык или метка для определения и классифи­кации объектов.

Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключаю­щих и исчерпывающих категорий, между которыми устанавливаются от­ношения равенства. Каждой категории дается название, численное обо­значение которого является элементом шкалы. Например, при проведении исследования все объекты разделены на две категории: мужчины и жен­щины. Категории, взаимно исключающие и вместе полностью охваты­вающие выборку. Все объекты внутри одной категории равны, поэтому всем присвоено одно и то же число при кодировании: мужчинам - 1, женщинам - 2.

В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы использу­ются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале является счет. На основе подсчета частот допустимо только огра­ниченное количество статистических расчетов. Это - процентные соот­ношения, хи-квадрат и биноминальные критерии.

2) Порядковая шкала (ранговая шкапа)

Измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка: возрастания или убывания. Для того чтобы шкаль­ные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядко­вом уровне называют рангами.

Порядковая шкала отображает относительную позицию объектов по признаку «больше-меньше». Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором, но при этом неизвестно, насколько велико различие между ними. В порядковой шкале эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг.

Для порядковых шкал, кроме операций подсчета, можно исполь­зовать статистические методы: мода, медиана, ранговая корреляция.

3) Интервальная шкала

Интервальная шкала, в отличие от порядковой, не только уста­навливает отношение «больше-меньше», но и позволяет фиксировать раз­мер интервала, определить, на сколько больше или меньше.

На интервальной шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы, а количественно равные промежутки.

Классическим примером из повседневной жизни является шкала температуры.

В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно(например, замерзание воды происходит при 0°С, но одно­временно и при 32Р, точка отсчета выбирается произвольно). Следова­тельно, любое позитивное преобразование формы у = а + вх сохранит свойства шкалы.

х - первоначальное значение шкалы, у - преобразованное значе­ние шкалы, в - положительная константа.

4) Относительная шкала (метрическая шкала, ратио-шкала)

Относительная шкала обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет нулевую точку на­чала отсчета. С помощью этой шкалы можно определять и классифициро-иать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы.

Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, воз­раст, деньги. В маркетинге с помощью относительной шкапы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка, число покупателей.

Относительные шкалы допускают только пропорциональное пре­образование по форме у = вх, где в положительная константа. Нельзя до­бавить еще одну константу, как это делалось для интервальной шкалы. Примером трансформации может быть преобразование ярдов в футы (в =3). Результаты сравнения объекта в ярдах, так и в фугах идентичны. Относительная шкала наиболее информативная.

5. 2. Классификация методов шкалирования

Методы шкалирования условно делятся на сравнительные (не­метрические) и несравнивательные (метрические) (рис. 4).

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение рассматриваемых объек­тов. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Например, респондентов спрашивают, предпочитают они соки «Нико» или «1-7». Данные сравнительных шкал имеют свойства порядковых и ранговых вели­чин.

Преимущества сравнительного шкалирования заключаются в:

возможности распознавания незначительных различий между рассматривае­ мыми объектами;

устранении гашю-эффекта (эффекта переноса), когда из-за сильного предпоч­ тения одного товара искажается сравнительная оценка других;

легкости восприятия и применения.

Основные недостатки сравнительных шкал - 1) их порядковая природа и 2) ограничение анализа небольшим количеством рассматриваемых объектов.

Эти недостатки устраняются при использовании несравнительных шкая, когда каждый объект оценивается независимо от других. При использовании не­сравнительных шкал респонденты не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом. Оценивается отдельный объект, поэтому несравнительные шка­лы называют еще однопредметными, или монадическими. Полученные данные считаются интервально или рейтингово отшкалированными.

Например, респондентов просят оценить сок «Нико» по шкале предпоч­тений от 1 до 5 (1-абсолютно не нравится, 5 - очень нравиться). По этой же шкале оцениваются соки «1-7», «Я», «Добрый» и другие.

5.3. Методы сравнительного шкалирования

Метод попарного сравнения

Респонденту даются два объекта для выбора по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые.

Пример:

Вам будет представлено десять различных парных фмбинаций марок чая. Из каждой пары, пожалуйста, выберите одну марку, которую Вы предпочитаете для личного потребления.

Для оценки пяти марок чая необходимо сделать 10 сравнений. Число всех возможных пар объектов определяется по формуле

т = п(п-1) / 2

Данные попарного сравнения анализируются несколькими спосо­бами:

Определяется процент респондентов, предпочитающих один объект другому;

Одновременно оцениваются все рассматриваемые объекты. Для этого данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свой­ ства транзитивности. Транзитивность предпочтений означает, что если марке А отдано предпочтение перед В, а В перед С, то марке А будет отдано предпочтение перед С. Определяется количество раз, когда пред­ почтение было отдано отдельной торговой марке, суммируя данные по колонкам. Порядок предпочтений в нашем примере выглядит следующим образом: Ахмад, Липтон, Дилмах, Нури, Майский.

Существуют модификации методик попарного сравнения.

Недостатком метода является высокая трудоемкость, поскольку при большом числе сравниваемых объектов резко увеличивается количе­ство пар для сравнения. Так, при сравнении 5-ти объектов т = 5 (4) / 2 = 10 , а при сравнении 7-ми т = 7 • 6 : 2 = 21

Достоинством является отсутствие зависимости мнения респон­дента от набора предлагаемых к оценке свойств. Респондент выражает целостное восприятие объекта.

Используя результаты попарного сравнения, необходимо пом­нить, что их нельзя отождествлять с рыночной ситуацией. В реальной си­туации выбирают из множества вариантов. Кроме того, на ситуацию влияют различные факторы. Например при вкусовом тестировании часто пользуются методом попарного сравнения. Потребители пробуют два продукта и выбирают лучший. При тестировании вслепую продукт «X» имеет явные преимущества. Но выведение его на рынок оказалось менее успешным из-за того, что при покупке на потребителей влияют такие факторы, как торговая марка, самовосприятие, сложившийся образ.

Упорядоченное шкалирование

Суть метода заключается в том, что респондентам предлагаются одновременно несколько объектов для ранжирования по определенному критерию. Ранги получают присвоением опрашиваемыми оценки 1 само­му предпочтительному объекту; 2 - объекту, находящемуся на втором месте; и так до тех пор, пока ранг п не будет присвоен наименее предпоч­тительному объекту.

Упорядоченное шкалирование широко используется для измере­ния предпочтений торговых марок и их атрибутов (свойств).

Преимущество методики в простоте ее восприятия респондента­ми, основной недостаток — получают только порядковые данные.

Пример:

Расположите, фирмы-изготовители шоколада в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите фирму, продукция которой Вам наиболее нравиться, и присвойте ей номер 1. Далее выберите вторую по предпочтительности фирму и присвойте ей номер 2. Продолжайте ранжи­рование для оставшихся фирм. Наименее понравившаяся фирма должна иметь ранг 7.

Одинаковые фирмы могут иметь одинаковые оценки.

Критерии предпочтения вы выбираете индивидуально. Нет пра­вильных и неправильных ответов. Просто попытайтесь быть последова­тельными.

Предприятия - производители шоколада

• 4

АОА «Кондитерское объединение «Россия» (г.(

ЗАО «Штольверк Русь» (г.Покров)

ОАО «Бабаевское» (г.Москва)

АОЗТ « Фирма Конфи» (г.Екатеринбург)

ОАО «Рот Фронт» (г.Москва)

ЗАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской»

(г.Санкт-Петербург)

7. ОАО «Красный Октябрь» (г.Москва)

Шкалирование с постоянной суммой

Респонденты распределяют постоянную сумму баллов или денег между объектами сравнения по определенному критерию. Пример:

Распределите 100 баллов между названными ниже марками рас­тительного масла согласно тому, насколько они вам нравятся (максималь­ный балл наиболее предпочтительной марке)

Сумма бал­лов	Марка масла
	Злато	Идеал	Натура	Слобода	Новое
100

Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присво­енных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество оп­рошенных.

Преимущество шкалы с постоянной суммой - быстрое установ­ление различий между рассматриваемыми объектами. Недостатки:

опрашиваемые часто используют меньше или больше баллов, чем это предусмотрено постоянной суммой. В этом случае исследователю приходится модифицировать данные или удалить эту оценку из анализа.

респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинако­ вую значимость параметров или принимая во внимание не все параметры.

использование большого числа баллов может негативно повли­ ять на респондентов, т.к. процедура распределения становится слишком утомительной

Шкалирование методом Отсортировки разработано для быстрого установления различий между большим количеством объектов. Метод заключается в процессе упорядочения, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию. На­пример, опрашиваемым на отдельных карточках выдается 100 утвержде­ний, выражающих определенные мнения. Их нужно разделить на 3 (или 10) группы, в зависимости от степени согласия с ними: «абсолютно со­гласен», «сомневаюсь», «абсолютно не согласен».

5.4. Методы несрявнительного шкалирования

Непрерывная рейтинговая шкала (графическая шкала)

Респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствую­щей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия.

Форма непрерывной шкалы может быть различной: вертикальная линия или горизонтальной; на шкале могут быть баллы или короткие ха­рактеристики.

Пример:

В примере респондент выражает хорошее отношение к универсаму.

После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает балл в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки.

Преимущество непрерывных шкал - легкость построения. Недос­таток: расчеты по ним громоздки и ненадежны. Их использование в мар­кетинговых исследованиях ограничено.

Детализированные рейтинговые шкалы

На этих шкалах отмечены числа или краткие описания, связанные с определенной категорией отношения к объекту исследования. Респон­дентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описы­вающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко используются в маркетинговых исследованиях.

Шкала Лайкерта

Названа в честь разработчика, Ренсиса Лайкерта. При ее применении от респондента требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объек­та;»:. Обычно шкала имеет пять категорий для ответа: «абсолютно не со­гласен», «не согласен», «затрудняюсь ответить», «согласен», «абсолютно не согласен».

Дня проведения анализа каждому утверждению присваи­ваются баллы от — 2 до + 2, или от 1 до 5

Анализируются оценки по отдельным высказываниям (профильный анализ) или по всем сразу (итоговая оценка).

Методика итоговой оценки наиболее распространена и заключа­ется в том, что итоговая оценка определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы.

Методика профильного анализа: определяется сумма оценок всех респондентов по отдельному высказыванию и делится на число респондентов.

Пример, вариант 1

Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление	Абсолют-ноне согласен	Не согла­сен	Затруд­няюсь ответить	Согласен >!	Абсолют­но согла­сен
1 .Я всегда делаю выгодные покупки	1	2	3	4	5
2. Я люблю прово­дить время вне дома	1	2	3	4	5
З.Я люблю готовить	1	2	3	4	5

В этом примере уместен профильный анализ.

Пример, вариант 2

Ниже перечислены различные мнения о универсаме «Студенче­ский». Определите, пожалуйста, насколько вы согласны или не согласны с каждым из них, используя следующую шкалу:

- абсолютно не согласен

- не согласен

- затрудняюсь ответить

- согласен

- абсолютно согласен

Заявление	Абсолют-ноне согласен	Не согла­сен	Затруд­няюсь ответить	Согласен	Абсолют­но согла­сен
1. «Студенческий» предоставляет хоро­шее обслуживание	1	2	3	4	5
2. «Студенческий» имеет удобное рас­положение	1	2	3	4	5
3. «Студенческий» имеет широкий ас­сортимент товаров	1	2	3	4 1	5
4. «Студенческий» имеет удобные часы работы»	1	2	3	4	5

Возможен и профильный, и итоговый анализ.

Пример, вариант 3

Заявление	Абсолют-ноне согласен	Не согла­сен	Затруд­няюсь ответить	Согласен	Абсолют­но согла­сен
1. «Студенческий» пролает товары вы­сокого качества	1	2	3	4	5
2. В «Студенческом» плохое торговое обслуживание	1	2	3	4	5
3 Мне нравиться делать покупки в «Студенческом»	1	2	3	4	5
4 «Студенческий» имеет ограниченный ассортимент товаров	1	2	3	4	5
5. Мне не нравится реклама в «Студен­ческом»	1	2	3	4	5
6. «Студенческий» устанавливает ра-зум'иые цены	1	2	3	4	5

При использовании методики итогового анализа, присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после «перевора­чивания» шкалы. В этом примере баллы, поставленные за утверждения 2, 4, 5, должны трансформироваться в противопол

Пример, вариант 4

	Полно-	Не	Затруд-	Согла-	Полно-
	стью не	согла-	няюсь	сен	стью
	согласен	сен	ответить		согласен
Реклама -	-2	-1	0	1	2
это здорово

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал (разработан Чарльзом Озгудом) -семибалльная шкала, ограниченная по краям противоположными прила­гательными (холодный - горячий).

Пример:

Используя знак «X», обозначьте то место на шкале между проти­воположными по значению прилагательными, которое наилучшим обра­зом описывает ваше мнение о магазине.

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Негативное прилагательное может стоять как справа, так и слева. Это позволяет кон­тролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слиш­ком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить от­метки только с правой или левой стороны без чтения описаний.

Отдельные пункты семантического дифференциала могут прини­мать значения от —3 до +3 или от 1 до 7. Полученный данные обычно ана­лизируются с помощью профильного анализа, когда для каждой пары би­полярных утверждений рассчитывается среднее значение. Если усреднен­ные ответы на серию семантических дифференциальных утверждений соединить прямыми линиями, то получится, так называемая, змеевидная диаграмма.

Рис. 6. Сравнительные профили магазинов «Студенческий» и «Бриз»

Такая техника делает более простои интерпретацию результатов.

Полученный профиль дает наглядную картину того, как респонденты представляют различия между магазинами.

Шкала очень популярна, широко используется для оценки и сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, рекламы.

Существует несколько видов шкалы. Например, для повышения точности измерения между биполярными утверждениями размещают чи­словую шкалу.

Шкала Стэпела

Это десятибалльная шкала, использующая значения от - 5 до + 5 без нейтральной (нулевой) точки. Создатель - ]ап 8*аре1. Шкала обычно располагается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответст­вующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту.

Пример:

Оцените, пожалуйста, насколько точно каждое слово или фраза описывает магазин. Выберите одно из положительных чисел, если вы счи­таете, что фраза довольно точно описывает магазин. Чем точнее, по ва­шему мнению, фраза описывает магазин, тем большее положительное число вы должны выбрать. Выбирайте отрицательные числа, если, по ва­шему мнению, фраза неправильно описывает магазин. Чем менее точно фраза описывает магазин, тем меньшее число вам следует выбрать.

Данные, полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются гак же, как данные шкалы семантического дифференциала. Преимущест­во - нет необходимости тестировать прилагательные для подтверждения их биполярности.

Некоторые исследователи считают, что шкала Стэпела запутана и трудна в применении. Из трех детализированных шкал она используется реже всего. Малхотра [24] считает, что ее недостатки преувеличены, и она заслуживает большего внимания.

Некоторые особенные формы шкал

Шкала термометра: определите, насколько вам нравится блюдо X, закрашивая изображение термометра шариковой ручкой. Начните снизу и закрашивайте до отметки, которая наилучшим образом отражает ваше отношение. Чем выше температура, тем более положительную оценку она означает

Шкала выражений лица: определите, насколько вам нравится иг­ рушка, указав выражение лица, которое наилучшим образом отражает ваше отношение. Если кукла вам не нравиться, выберите выражение лица

Если она вам очень нравиться, выберите выражение лица под номером

3. Шкала восприятия (многомерная шкала)

5.5. Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал

Детализированные рейтинговые шкалы необязательно должны использоваться в формате, установленном раз и навсегда, напротив, они могут принимать много различных форм.

При их составлении нужно решить следующие вопросы: 1. Количество используемых в шкале категорий.

2. 3.

4. 5. 6.

Сбалансированность или несбалансированность шкалы. Четное или нечетное количество категорий. Допустимость неопределенно ответа. Характер и степень вербального описания. Формат шкалы.

Количество используемых в шкале категорий

Чем больше категорий (делений) в шкале, тем точнее оценки. Од­нако большинство респондентов способны справиться всего с нескольки­ми категориями при опросе. Традиционно считается., что количество гра­даций в шкале равняется семи, плюс-минус две. Единого оптимального числа нет. Выбирая количество, нужно принимать во внимание:

насколько респонденты заинтересованы в опросе (чем больше - тем больше может быть градаций);

насколько осведомлены об объекте (чем больше - тем больше может быть градаций);

природу объекта. Для некоторых объектов невозможно выделить много характеристик;

способ сбора данных. При телефонных опросах не должно быть много градаций;

методы анализа данных (чем больше категорий - тем больше ста ми­ стических методик можно применить).

Сбалансированность или несбалансированность шкалы

Шкала с равным количеством благоприятных и неблагоприятных категорий называется сбалансированной. В общем, для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы.

Четное или нечетное количество категорий

При нечетном количестве градаций в шкале центральное поло­жение отображает нейтральные оценки или безразличие респондента. Наличие нейтральной оценки может существенно влиять на ответ.

Если возможно нейтральное или безразличное отношение хотя бы одного респондента, число градаций должно быть нечетным

Если исследователь хочет заставить выразить отрицательное либо положительное мнение и убежден, что по данному вопросу не мо­жет быть нейтрального мнения, то лучше применять шкалу с четным числом категорий.

Обязательность выражения мнения

При использовании шкал с обязательными ответами (отсутствуют категории «не знаю», «не определился», «не могу сказать») респондентов принуждают выражать свое мнение. В этом случае респонденты, не имеющие определенного мнения, могут дать средние оценки. Если таких респондентов много, то большое количество средних оценок исказит из­ мерение общей тенденции. Точность данных улучшается, если шкала имеет категорию «не определился». ц

Характер и степень вербального описания

Категории в шкале могут быть вербальные, числовые, графиче­ские. Кроме этого, нужно решить, выделять отметками каждую категорию шкалы, или только некоторые, или только крайние точки. Описания кате­гории должны размещаться как можно ближе к категориям ответов.

Сила характеристик может повлиять на распределение ответов,. При сильном акцентировании на негативном или позитивном отношении (1 - абсо­лютно не согласен, 7 - полностью согласен), респонденты склонны реже выражать свое мнение через крайние точки шкалы. Слабые акценты (1 - в общем не согла­сен, 7 - в общем согласен), напротив, дают более равномерное распределение.

Форма шкалы

Шкалы можно располагать вертикально или горизонтально; кате­гории могуг обозначаться прямоугольниками, размечаться линиями, де­лениями; иметь или не иметь числовых значений; числовые значения мо­гут быть положительными, отрицательными или и теми, и другими. Что­бы выбрать лучший вариант формы, нужно протестировать шкалы.

Некоторые возможные варианты форм рейтинговых шкал

Интервальная шкапа.

Относительная шкала.

Сравнительное и несравнительное шкалирование. Достоинства и недостатки.

Методы сравнительного шкалирования.

Характеристика метода «Попарное шкалирование».

Характеристика метода «Упорядоченное шкалирование».

Характеристика шкалирования с постоянной суммой.

Методы несравнительного шкалирования.

Характеристика метода «Шкала Лайкерта».

Характеристика метода «Шкала Озгуда».

Характеристика метода «Шкала Стэпела».

Особенные формы шкал. I

Количество используемых в шкале категорий.

Сбалансированность или несбалансированность шкалы.

Четное или нечетное количество категорий.

Допустимость неопределенно ответа.

Характер и степень вербального описания.

Формат шкалы.

6. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ 6.1. Разработка анкеты

Несмотря на имеющиеся достижения,

создание анкеты продолжает оставаться

скорее искусством, чем наукой.

Г.А. Черчилль

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Анкету называют также программой опроса, формой опроса, бланком для опроса, инструментом измерения.

Не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетоло­га.

Порядок разработки анкеты может быть представлен следующим образом:

Этап 1. Определить, какая информация нужна Этап 2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса Этап 3. Определить содержание конкретных вопросов Этап 4. Определить форму ответа на каждый вопрос Этап 5. Определить формулировку каждого вопроса Этап 6. Определить последовательность вопросов Этап 7. Определить физические характеристики анкеты Этап 8. Перепроверить этапы 1—7

Этап 9. Провести предварительное испытание (пилотаж, тести­рование) анкеты.

Предложенные этапы не надо воспринимать буквально, они про­сто указатель, примерный образец.

Этап 1. Определить, какая информация, нужна

Исследователь должен обладать достаточными знаниями по теме, чтобы сформулировать гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы определяют, какая информация собирается и от кого.

Этап 2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса

На этом этапе нужно решить два вопроса: первый - о степени формализации (стандартизации) и открытости анкеты, второй - о методе заполнения: по почте, по телефону или при личной встрече. Эти вопросы зависят друг от друга, например, если используется закрытая нестандар­тизируемая форма (показывают картинку и просят по ней составить рас­сказ), то телефонное интервью отпадает.

По степени формализации различают анкеты:

стандартизованные - вопросы и ответы полностью предопреде­ лены и задаются в одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно всем респондентам;

нестандартизованные — задаваемые вопросы четко не опреде­ лены и респонденты могут отвечать своими словами в произвольной фор­ ме.

Преимущества стандартизованных анкет: просты в заполнении, удобны в обработке, обеспечивают высокую надежность, более понятны респондентам.

Пример: «Как часто вы смотрите телевизор?» В нестандартизо­ванной анкете варианты ответов не предлагаются. Респонденты могут отвечать: каждый день, регулярно, часто, 5 часов в день. Эти ответы сложно интерпретировать. В стандартизованной анкете предложены от­веты: каждый день, по крайней мере, 3 раза в неделю, раз в неделю, реже раза в неделю.

Наличие альтернативных ответов помогает сделать вопрос более понятным. Какое у вас семейное положение? Понятнее, когда предложе­ны ответы: вы женаты, одиноки, вдовец, разведены.

Недостатки:

Могут вызывать вводящие в заблуждение ответы. Например, у респондентов нет своего мнения по вопросу, но под давлением он согла­ сится с одним из предложенных вариантов ответа. Чтобы избежать этого необходимо, предусматривать вариант, дающий возможность уклониться от ответа «трудно сказать», «не помню», «не знаю».

Могут дать неточные сведения, если подходящий ответ упуска­ ется из-за оплошности. Использование категории «другое» не исправляет недостатка, так как опрашиваемые вынуждены относить свой ответ в эту категорию. Избежать этого недостатка могут помочь полузакрытые во­ просы: «Другое, впишите ».

Стандартизированные анкеты рекомендуется использовать для сбора данных по предпочтениям, намерениям, демографическим и соци­ально-экономическим характеристикам, по покупательскому поведению, и не рекомендуется для сбора первичной информации в отношении моти­вации.

Закрытость - объем информации о цели исследования, сообщае­мый респонденту. Открытая анкета - та, из которой цель исследования очевидна.

Стандартизованные анкеты в основном открытые.

Нестандартизованные открытые анкеты используются, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым. Исходный во­прос (называется стимулом) ясен по своей цели. С его помощью вызыва­ют респондента на свободный разговор (см. глубинное интервью).

Нестандартизованные закрытые анкеты используются для иссле­дования мотивации. Многие проблемы не поддаются исследованию при помощи прямых вопросов. Многие важные мотивы и причины выбора потребители не склонны раскрывать, т.к. правдивое описание могло бы отрицательно сказаться на его эго; иногда просто недостает слов для яс­ного выражения мнения; иногда мотивы могут носить подсознательный характер. Такие мотивы, как правило, оказываются наиболее важными в потребительском поведении.

Чтобы преодолеть нежелание опрашиваемых обсуждать свои чувства прибегают к помощи специальных методик, которые почти ис­ключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремле­ния не раскрывать себя. Основной упор в таких техниках делается на мас­кировку подлинного предмета исследования путем использования скры­тых стимулов (см. проекционные методы).

Этап 3. Определить содержание конкретных вопросов

Содержание конкретных вопросов определяется целями исследо­вания, выдвинутыми гипотезами, структурой и открытостью анкеты, ме­тодом, которым будет проводиться анкетирование.

Каждый поставленный в анкете вопрос тщательно проверяется с точки зрения:

1 © Необходимым ли вопрос? Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информации, служить кон­ кретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты.

Но иногда можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации:

в начале анкеты для установления контакта с респондентом;

чтобы завуалировать цель исследования или скрыть заказчика иссл. ,- дования. Вместо оценки одной торговой марки могут быть вопросы, связанные со сравнением нескольких торговых марок, чтобы скрыть организатора.

2 © Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? Час­ то встречаются ситуации, в которых необходимо задавать несколько во­ просов вместо одного. Например, «Почему вы используете зубную пасту «Ягодка»? Можем получить ответы: «Чтобы сократить количество дырок в зубах». «Потому, что мне порекомендовал мой врач». Респонденты применили разные обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Пер­ вый отвечает с точки зрения текущего использования (почему сейчас ис­ пользует), а второй — почему он начал использовать именно эту пасту. Поэтому лучше разбить вопрос на две части, которые отражают возмож­ ные направления ответа: «Почему вы в первый раз приобрели пасту «Ягодка»? + «В чем основная причина того, что вы пользуетесь ею»?

3 © Имеет ли типичный респондент необходимую для ответа информа­цию?

Чтобы не получать бесполезных ответов респонденту надо зада­вать вопросы, по которым он: 1) проинформирован и 2) должен помнить эту информацию.

«Сколько денег в среднем ваша семья тратит в продовольствен­ном магазине за неделю»? Если респондент сам не делает покупок, то он вряд ли знает такую информацию. В подобной ситуации используются фильтрующие вопросы. Фильтрующие вопросы помогают оценить осве­домленность о товаре, его использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой иссле­дования. Фильтрующие вопросы помогают отсеивать недостаточно осве­домленных по рассматриваемым вопросам респондентов. Фильтрующие Еюпросы делят всех опрашиваемых на несколько групп (например, по сте­пени осведомленности)., а затем вопросы задаются отдельно каждой груп­пе или только одной группе респондентов.

Практика показывает, что использование фильтрующих вопросов повышает долю ответов «не знаю» на 20 - 25%.

Человек должен помнить информацию. Большое количество, ка­залось бы, известной информации, на самом деле, помнят немногие. На­пример, «Что вы ели на завтрак неделю назад?». «Где вы были после обе­да месяц назад?». Эти вопросы некорректны, так как превышают возмож­ности памяти и ведут к ошибкам пропусков, преувеличения или приду­мывания.

Ошибка преувеличения - большинство людей помнят событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему моменту, чем это было в действительности.

Способность запоминать определяется важностью события, про­шедшим с того момента временем, присутствием стимулов, которые по­могают его запомнить. Более важные события легче запоминаются.

Если событие рассматривается как относительно незначимое дня большинства респондентов, то нужно интересоваться самыми последними событиями.

Не существует определенного отрезка времени, которым можно ограничиться при постановке вопросов. :

4 © Поделиться ли респондент информацией? Нежелание поде­литься информацией зависит от:

1) количества усилий и времени, требующихся для ответа. Если затраты усилий велики, респондент либо игнорирует вопрос или дает приблизительный ответ. Поэтому иногда более полезно убрать из анкеты подобные вопросы, т.к. они могут вызвать недовольство респондента и уменьшить желание сотрудничать в оставшейся части опроса;

способности сформулировать ответ. Здесь нужны творческие усилия маркетолога, чтобы разработать механизм, который позволит рес­ пондент)' сформулировать его мнение. Люди не могут выразить свое мне­ ние относительно стиля автомобиля, но легко могут выбрать его на кар­ тингах;

чувствительности к данной тематике. Когда проблема смущает или кажется угрожающей, люди отказываются от ответа. Такие вопросы нужно убрать везде, где это возможно. Но если из-за важности вопроса этого сделать нельзя, то можно использовать специальные приемы:

поместить вопрос среди более нейтральных и не в начале анкеты;

использовать технику успокаивающих заявлений. Это помогает респон­ дентам преодолеть замешательство. «Последние исследования показыва­ ют, что одно из четырех семейств сталкивается с ежемесячными трудно­ стями при выполнении своих финансовых обязательств»;

формулировать вопросы в отношении других о том, что они могут чув­ ствовать, как действовать. «Не кажется ли вам, что большинство из нас мошенничает с налогами? Почему?» Когда вопрос задается в подобной манере, люди охотнее отвечают, чем ежели бы их спросили «Вы мухлюе- те с налогами? Почему?».

Этап 4. Определить форму ответа на каждый вопрос

По формату (степени свободы) ответов различают четыре типа вопросов:

Вопросы с произвольным вариантом ответа.

Многовариантные вопросы.

Дихотомические вопросы.

Вопросы со шкалой ответов.

Вопросы с произвольным вариантом ответа охватывают целый массив разных типов первичных данных - от демографических характе­ристик (Сколько вам лет?) до поведенческих (Почему вы приобрели эту марку стиральной машины?). Часто используются для того, чтобы «нащу­пать» дополнительную информацию.

Многовариантные вопросы. Это вопросы с ограниченным набо-

|

ром ответов, из которого респондента просят выбрать вариант^ который наиболее соответствует его позиции по данному вопросу. Разновидности многовариантных вопросов:

а) с ограниченным количеством альтернатив (выберите один ва­ риант ответа; укажите не более трех);

б) с неограниченным количеством альтернатив (дают перечень ответов и просят отметить все, что необходимо).

Вопросы, на которые дается более чем один вариант ответа, на-м.шают еще вопросами с «веером» ответов.

Дихотомический вопрос - предполагает наличие только двух ва­риантов ответа.

Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году? да нет

Дихотомические вопросы просты, и поэтому часто используются. Важная проблема в связи с дихотомическим вопросом - это то, что ответ может сильно зависеть от того, как вопрос построен.

Пример: Как вы думаете, в следующем году бензин будет более дорогой?

Более дорогой Менее дорогой

Как вы думаете, в следующем году бензин будет более дорогой?

Менее дорогой Более дорогой

Вопросы кажутся идентичными, но'породили разные ответы. Простое изменение положения ответов смогло повлиять на характер отве­тов. Люди склонны чаще давать тот ответ, который расположен первым. Для борьбы с подобными искажениями используют процедуру разделения анкет. В одной половине анкет используется первая формулировка, в другой вторая. Усредненные процентные показатели по двум формам ан­кеты должны устранить возможное искажение результатов.

Вопросы со шкалой ответов. Шкала — способ измерения отноше­ния к чему-либо. Типы шкал нами уже рассмотрены (см. 5. Измерения в маркетинговых исследованиях).

Этап 5. Определить формулировку каждого вопроса

Содержание вопроса должны легко понимать респонденты. Для этого рекомендуется:

использовать обычные слова;

избегать многозначных слов (иногда, часто, много, мало, регулярно);

не допускать наводящих вопросов, наталкивающих респондентов на определенный ответ;

не допускать приблизительных оценок;

не использовать отрицательные и негативные утверждения.

Этап 6. Определить последовательность вопросов

Жестких правил нет, но есть следующие рекомендации:

Использовать воронкообразный или туннельный подход: начинать с общих вопросов и постепенно переходить к вопросам с более узкой тематикой. Вначале использовать простые и интересные вопросы.

Если анкета посвящена разным темам, то используется секционный подход: последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.

Можно использовать разветвленные вопросы (фильтрующие). Эта техника используется для того, чтобы отослать респондентов к раз

личным местам в анкете, основываясь на их ответах на текущий во­прос.

Сложные и деликатные вопросы следует размещать в конечной части.

Вопросы о классификационной информации необходимо ставить в конце анкеты.

Этап 7. Определить физические характеристики анкеты

Физические параметры анкеты могут повлиять на то, как респон­денты прореагируют на нее, и на легкость, с которой будут давать ответы. Если анкета отпечатана на плохой бумаге, выглядит неказисто, то у рес­пондентом может сложиться впечатление, что исследование не такое уж важное. Поэтому анкету нужно отпечатать на хорошей бумаге и снабдить техническим аппаратом.

Технический аппарат анкеты - это пояснения, как отвечать на во­прос, где и что писать. До конца анкеты нужно придерживаться выбран­ной системы технического оформления. Технический аппарат анкеты должен включать:

/. Пояснительные фразы используются при необходимости обра­тить внимание на техническое заполнение анкеты в целом или на отдель­ные вопросы. Это может быть: предложение обвести кружком стоящую напрютив выбранного ответа цифру; перейти к вопросу №№; если рес­пондент должен перескочить через целый раздел, хорошо использовать цветное обозначение разделов; выбрать из предлагаемого набора альтер­натив ту, которая больше всего соответствует мнению респондента; допи­сать ответ, расположить в порядке предпочтения... Обычно вопросы на­бираются крупным шрифтом, альтернативы более мелким, обращения и пояснения - курсивом.

2. Коммуникативные блоки анкеты:

• Обращение к респонденту: любой текст, побуждающий к каким-л .бо действиям должен быть снабжен обращением. В анкетах обычно ис­пользуются такие обращения «Дорогой друг!» «Уважаемый госпо­дин!» ...

Введение к анкете (преамбула) - сообщает о значении исследования и важности участия в нем. Здесь же можно указать на конфиденциаль­ность ответов; о способах стимулирования к участию в опросе, если такие применяются. Не следует писать «нас интересует то-то». Это скорее вызовет неприязнь, чем желание помочь. Лучше подчеркнуть активную позицию респондента «Ваши суждения помогут...». Хоро­шо включить во Введение наименование организации проводящей опрос - это придаст дополнительный вес исследованию. Упоминание организации может вызвать некоторое искажение в ответах респон­дента, поэтому многие фирмы за рубежом используют выдуманные названия.

Концовка. Желательно в конце анкеты помещать высказывания «Большое спасибо», «Благодарим за участие в исследовании».

3. Метод выделения — разрядка отдельных слов, словосочетаний. Это делается для привлечения внимания респондента к ключевым словам, чтобы респондент понял смысл вопроса одинаково с исследователем. На­ пример, «Какую марку телевизора Вы хотели бы купить в этом году?» понять можно двояко:

исследователя интересует марка телевизора;

исследователя интересует, телевизор будет куплен именно в этом году.

В первом случае выделяются слова «марка телевизора», во вто­ром - «в этом году» (а правильнее разбить вопрос на 2). В литератзфе су­ществуют противоположные мнения по поводу выделения в анкетах ка­ким либо способом слов и словосочетаний. Противники считают, что это снижает внимание к остальным вопросам, смещает информацию. Сторон­ники - что можно получить более достоверную информацию.

4. Свободное расположение текста на странице. Это создаст впечатление легкости анкеты.

5. Использование рисунков и необычных способов отметки. Стрелки, кружочки, физиономии и т.п. - это оживляет текст.

Цветовое оформление анкета. Коричневый цвет символизиру­ ет тревожность, стресс, переживание страха, огорчения. Сине- зеленый - спокойствие, удовлетворенность, чувство уверенности. Доказа­ но, что подавляющее большинство респондентов выбирают зеленые и совсем не хотят заполнять коричневые анкеты. Если все же приходится, то отвечают на анкету менее внимательно и работают с ней в среднем на 15-20% дольше, чем с синими и зелеными.

Нумерация вопросов и ответов. Полезно пронумеровать сами анкеты. Это облегчает мониторинг работы интервьюеров и выявление искажений по их вине. Руководитель составляет список, какие анкеты находятся у каждого интервьюера. «Но» - респонденты часто восприни­ мают нумерацию анкет как механизм, который позволяет их идентифици­ ровать (отказываются отвечать или искажают ответы).

При оформлении анкеты также следует:

отделить смысловые блоки друг от друга;

выбрать читаемый шрифт;

не забыть про размер анкеты. Она должна быть настолько короткой, насколько возможно;

если анкета не умещается на одной странице, лучше использовать формат буклета, дабы не потерять страниц и упростить анализ. Если вовремя не обратить внимание на это, то работа интервьюера, а затем оператора будет затруднена и может привести к ошибкам.

Этап 8. Перепроверить этапы 1-7

Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, чтобы убедиться в том, что он легок для ответа, не вызывает неясностей, недовольства. Следует проверить каждое слово в анкете.

Этап 9. Провести предварительное испытание (пилотаж)

Пилотаж анкеты - проводится для того, чтобы оценить, насколь­ко она хороша. Любой исследовательский инструмент проходит проверку на его обоснованность, но именно при использовании анкет наблюдается желание обойтись перепроверкой анкеты, и не проводить ее апробирова­ние на практике. Предварительное тестирование анкеты дает реальную возможность проверить анкету и способ проведения опроса.

Существуют различные формы проведения пилотажного иссле­дования.

В обычном пилотаже анкета испытывается на опытной группе респондентов из 25-100 человек. Эта группа представляет микромодель планируемой выборки с выделением крайних значений параметров: по­лярных уровней образования, мужчин и женщин, других особенностей, существенных для представительной выборки. Исследование проводится методом личного интервью независимо от того, каким способом в дейст­вительности будет проводиться исследование. Интервьюер должен убе­диться, что люди действительно помнят сведения, которые у них спра­шивают, что вопросы не кажутся им затруднительными. Интервью долж­ны проводить лучшие специалисты.

Цель пилотажа - вскрыть отдельные вопросы, в которых могут быть улучшены формулировки или изменена последовательность вопро­сов.

В углубленном «пилотаже» разрабатывают специальный п) гево-дитель-интервью для анкетеров, проводящих пробу. В нем предусматри­ваются вопросы о понимании вопросов анкеты (интервью об интервью); экспериментальные варианты формулировок одного и того же вопроса (в одной части опытного тиража даны одни, в другой иные варианты отве­тов, вводной части ). Кроме того, проводящие пробу ведут наблюдение за поведением респондентов и их реакцией на вопросы, записывают и анали­зируют их комментарии.

Может проводиться тестирование с целью вскрыть проблемы, связанные со способом проведения опроса. Тестируют анкету по телефо­ну и по почте.

Одним из методов пилотажной проверки методики опроса явля­ется анализ анкеты по количеству отказов от ответа.

Типичные недостатки анкет

Признаки	Недостатки
Нелогичность и пропуски в ответах	Не учтены различия в уровне культуры, компетенции и обра­зования опрашиваемых
Больше 5—7 % респондентов отвечают «не знаю», «не могу сказать»...	Вопрос или варианты ответов на него туманны, слишком сложны для аудитории
Множество дополнительных комментариев и замечаний к вопросам, где они не преду­смотрены	В закрытых вопросах не полно­стью развернуто содержание возможных ответов .
Большое количество уклоняю­щихся от участия в опросе (бо­лее 5 %)	Необщительность интервьюера, неудачно выбран общий план опроса

В заключении необходимо:

Получить все замечания от интервьюеров и респондентов, чтобы вскрыть любые заминки в анкете.

Убрать вопросы, которые не дают нужной информации, и переписать вопросы, которые вызывают проблемы.

6.2. Формы записи результатов наблюдения

Формы записи наблюдения составлять намного проще, чем анке­ты. Не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то, как они будут заданы. Нужно разработать форму, которая четко оп­ределяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать.

Так же как анкеты формы для записи результатов наблюдения должны быть предварительно протестированы.

•.

. .

•

1.

2. 3.

4.

Анкета и пять ее определений. Как метод опроса влияет на процесс разработки анкет? В чем преимущества и недостатки стандартизованных и нестандарти­зованных анкет?

В чем кроются причины нежелания респондентов отвечать на во­прос?

Перечислите существующие рекомендации об определении содержа­ ния вопросов анкеты.

Типы вопросов по формату.

Каковы существующие рекомендации о словесной формулировке во­ просов.

Каковы правила размещения вопросов в анкете?

В чем суть техники успокаивающих заявлений?

Что такое «двойные вопросы» и почему их не должно быть в анкете?

Вопросы о классификационной информации.

Перечислите существующие рекомендации о внешнем виде анкеты, ее техническом аппарате.

Отличия обычного и углубленного пилотажа анкет.

Каков алгоритм разработки анкеты

7. ВЫБОРКА 7.1. Понятие и план выборки

Если хочешь попробовать соленой воды, не обязательно выпивать море

Цель большинства маркетинговых исследований - получить ин­формацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральная сово­купность - это полное множество элементов с точки зрения решения про­блемы маркетингового исследования. Параметры генеральной совокупно­сти - это количественные соотношения, например, процент потребителей, предпочитающих определенный вид шоколада. Информацию о парамет­рах генеральной совокупности можно получить после проведения сплош­ного наблюдения (переписи) или выборки.

Сплошное исследование - сбор сведений обо всех единицах гене­ральной совокупности. Сплошное исследование нереально, если гене­ральная совокупность достаточно велика. В основном исследования носят выборочный характер из-за ограниченности времени и стоимости. Термин «выборка» подразумевает отбор опрашиваемых по определенной стати­стической методике. Под выборкой понимается ограниченная группа рес­пондентов, идентичная всему исследуемому множеству. На основании исследования некоторой части целевой группы можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении всей целевой группы. Свойство выборки отражать характеристики изучаемой совокупности называется репрезен­тативностью.

Процесс формирования выборки состоит из пяти взаимосвязан­ных этапов (рис. 5) и начинается с определения генеральной совокупности

Определение генеральной совокупности

Определение основы выборки

Определение методов формирования выборки

Определение объема выборки

Генеральная (изучаемая, целевая) совокупность - это совокупность всех элементов или объектов, обладающих информацией, которую нужно по­лучить в ходе исследования, и о которой нужно сделать заключение. Если генеральная совокупность определена неточно, то исследование может послужить основой для неправильных выводов. Чтобы определить гене­ральную совокупность следует формулировку проблемы маркетингового исследования трансформировать в четкое определение того, кого необхо­димо изучать.

Изучаемую совокупность нужно определить с точки зрения эле­ментов, единиц наблюдения, территории и времени. Элемент — объект, который обладает информацией; единица выборки - элемент, который подлежит отбору для участия в исследовании; территория - географиче­ские границы исследования; время - временные границы исследования.

Определение генеральной совокупности может оказаться непро­ стым: например, исследуются намерения и отношения потребителей к культивируемым грибам и продукции из них. Кого включать в изучаемую совокупность? Всех жителей? Мужчин или женщин? Людей, которые по­ купали культивируемые грибы в последний месяц, три? Людей в возрасте 18 лет и старше? Определение генеральной совокупности требует ответа на все эти вопросы. . ,

Основа выборки (контур выборки) - это список элементов выбор­ки. Примерами основы выборки могут служить телефонные справочники, перечни компаний,, занятых в данной отрасли, списки адресатов, город­ская адресная книга или карта. В этих списках пропущены некоторые элементы (не все имеют телефон), поэтому их использование приведет к ошибке формирования выборки, которую нужно устранить. Иногда раз­личие между генеральной совокупностью и основой выборки невелико и им можно пренебречь.

Выбор метода проведения выборки. Исследователю необходимо сделать выбор между повторной и бесповторной выборкой, а также веро­ятностным и детерминированным подходом к отбору.

При повторной выборке выбирают элемент из основы выборки, получают от него информацию и затем возвращают его в основу выборки; элемент можно неоднократно включать в выборку. При бесповторной выборке элемент, от которого получена информация, удаляется из основы выборки и не может использоваться вновь. Расчет статистических данных при использовании этих методов немного отличается, но статистические иыводы похожи, если основа выборки намного больше объема выборки. Следовательно, различия важно учитывать только тогда, когда основа выборки не на много больше объема выборки.

Наиболее важное решение связано с выбором между вероятност­ными и детерминированными выборками.

7. 2. Методы формирования выборки

При формировании выборки используются вероятностные (слу­чайные) и невероятностные (детерминированные) методы (рис. 6).

Вероятностная выборка получается на основе законов теории ве­роятностей. Если все единицы выборки имеют одинаковую вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется, вероятностной (случайной). Формирование вероятностной выборки основывается на зна­нии основы выборки.

Детерминированная выборка получается, когда отбор в выборку производится на основе каких-либо дополнительно принятых условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эту выборку применяют когда невозможно получить список всех единиц генеральной совокупно­сти

Случайные (вероятностные) методы формирования выборок

Вероятностные методы включают в свой состав простой случай­ный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифициро­ванный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случай­ный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: фор­мирование выборки вслепую, с помощью таблицы случайных чисел, с использованием генератора случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую еди­ницы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или дру­гими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде по­мещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, опреде­ляемое объемом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включе­ния которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам сово­купности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направле­нии и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установлен­ному объему выборки.

На практике метод используется нечасто, так как необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности, пронумеро­вать ее, что при больших размерах совокупности сделать сложно, а порой ' невозможно.

Метод систематического отбора: респонденты из списка отби­раются на основе системы выбора. Используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интер­вал: скачка был определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Для определения начальных страниц и колонки справочника используются случайные числа. Данный метод является более экономичным и быстрым по сравнению с методом простого случайного отбора.

Особенно широко метод систематического отбора используется, когда для различных видов совокупностей имеются различные справоч­ники, списки, спецификации и тому подобные материалы.

Кластерный отбор (другое название - территориальная ныЛор ка): территории или зоны выступают в роли первичных выборочных

ниц. Генеральная совокупность делится (обычно с использованием карты) на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств (кластеров) или территорий, после чего формируется случайная выборка этих терри­торий.

Стратифицированный отбор: генеральная совокупность разби­вается на несколько групп (страт), отличающихся друг от друга по каким-либо признакам (доходу, возрасту, полу, национальности, отношению к чему-либо и пр.). Далее респонденты отбираются из каждой страты.

Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты в генеральной совокупности, то выборка называется про­порционально стратифицированной.

Если количество респондентов из каждой страты отбирается в со­ответствии с некоторыми установленными пропорциями, то выборка на­зывается стратифицированной с оптимальным распределением. Напри­мер, основные покупатели товара - это молодежь от 18 до 25 лет, то оп­тимальным распределением будет такое, при котором из этой группы от-берется 50% респондентов, а из других групп по 10%.

В некоторых источниках встречается название -т расслоенная вы­борка.

Детерминированные (невероятностные) выборки

Невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений экспертов, формирование выборки в процессе обследования (метод снежного кома) и формирование выборки на основе квот.

Удобная выборка: формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом. Например, с позиций мини­мальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъектив­ным образом, например, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя. Очевидно, что многие представители совокупности не принимают участия в опросе.

Данный метод часто применяется для поиска респондентов с за­данными характеристиками. Например, в универсаме путем первоначаль­ного опроса выявляется, что собой представляют опрашиваемые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшему обследованию. Дан­ный метод является дешевым и простым. Существуют методы оценки ошибки формирования выборки при его использовании.

Выборка на основе суждения экспертов: используют мнения ква­лифицированных специалистов относительно состава выборки.

Формирование выборки в процессе опроса основано на расшире­нии числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые

уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь фор­мирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследо­ваний, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод применяется там, где основы выборки являются очень огра­ниченными, например, при проведении маркетинговых исследований продукции производственно-технического назначения.

Квотная выборка: устанавливаются некие нормы количества участников опроса, отвечающих определенным требованиям. Например, принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин (или 3/4 - женщин, 1/4 - мужчин). Интер­вьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.

На практике имеет место параллельное использование несколь­ких методов формирования выборки.

7.3. Определение объема выборки

Объем выборки - это количество элементов генеральной сово­купности, которые нужно изучить.

Качественно на формирование выборки.могут оказывать воздей­ствие два типа ошибок. Они характеризуют способ отбора опрашиваемых и называются систематическими (смещение выборки) и случайными.

Систематические ошибки возникают при неправильно выбран­ном методе сбора информации или неверно организованном опросе.

Случайные ошибки - такие, которые при повторных измерениях изменяются. Если сформировать новую выборку, то случайные ошибки изменяются количественно и качественно.

Систематическую ошибку можно устранить, изменив процедуру форвдирования выборки. Случайная же ошибка будет присутствовать все­гда, при любом выборочном опросе. Для общего результата гораздо опас­нее систематическая ошибка, так как по выборке ее невозможно выявить и оценить. Случайная ошибка подчиняется определенным законам, и, ис­пользуя статистические методы, ее можно оценить.

Влияние случайности полностью устранить невозможно. Со слу­чайной ошибкой можно бороться двумя способами: увеличивать количе­ство выборок или их размер, то есть число опрашиваемых в каждой вы­борке. Ошибка уменьшается при увеличении количества опрашиваемых в выборке. Несмотря на то, что увеличение объема выборки повышает дос­товерность полученных результатов, бесконечно увеличивать количество опрашиваемых не следует, потому что пропорционально возрастают за­траты на опрос и увеличивается время получения и обработки информа­ции.

В планировании реального исследования, кроме выяснения объе­ма выборки и способа отбора респондентов, решают задачу достижения

требуемого исследователю уровня точности результата. При определении объема выборки нужно вычислить ее размер, оценить возможную ошибку и вероятность того, что результаты будут описаны определенным законом (по определенному распределению). Итого получается неизвестных вели­чин слишком много.

Выход из этой ситуации статистика предлагает следующий. Можно априорно задать некоторые из перечисленных неизвестных и по ним вычислить оставшиеся. Так определяют необходимый объем выборки п, задавшись величинами требуемого уровня ошибки и формой распреде­ления ответов.

Допустимая ошибка А - величина ошибки результатов опроса, которую исследователь может задать сам. Эта величина определяет зна­чение ошибки, хуже которой результат не должен быть. Доверительная вероятность - вероятность того, что результат проведенного измерения будет попадать в те границы, которые исследователь задает.

Формула, по которой можно, задавшись величинами допустимой ошибки и доверительной вероятности, вычислить требуемый объем вы­борки:

где N - объем генеральной совокупности;

р - доля исследуемого признака в генеральной совокупности;

я-1-р;

I - коэффициент соответствия доверительной вероятности Р;

А - допустимая ошибка.

Неудобство этой формулы состоит в том, что она требует предва­рительной информации о доле признака в генеральной совокупности, то есть как раз то, что исследователю тоже требуется определить в процессе исследования. Однако при р = 0,5 произведение р^ максимально и, зна­чит, п тоже максимально. Подставив в формулу р = 0,5, получим выраже­ние, которым можно пользоваться при любых долях признака в генераль­ной совокупности, а объем выборки при этом будет получаться с некото­рым запасом (при 1==2 и Р=0,954).

Размер выборки при 4=2 , Р=(),954 и допустимой ошибке 5% представлен в таблице 7.1 .

Таблица 7.1 Расчет размера выборки

N	500	1000	2000	3000	4000	5000	10000	100000	со
п	222	286	333	350	360	370	385	398	400

Из таблицы видно, что, начиная с некоторого значения генераль­ ной совокупности, ее увеличение не ведет к увеличению объема выборки, поэтому при генеральной совокупности больше 5000 величиной N можно пренебречь. Отсюда: 2

п=1/Л ,

• •. ,к,~

следовательно, А = >/ 1/п . -'":'!

Таким образом, из приведенных формул следует, что при отсут-"3 ствии точной информации о размере генеральной совокупности вполне '*" можно довольствоваться выборкой 400 респондентов при N > 5000. '*

Существуют три стратегии расчета объема выборки.

1. Стратегия предварительного расчета (до проведения иссле­дования). Это лишь первоначальный ориентир, так как, не принимается во внимание из-за неопределенности разброс мнений; а поэтому исходят из соотношения 50:50% (половина ответов «да», половина «нет»). Зависи­мость объема выборки от разброса (распределения) ответов следующая:

Таблица 7.2 Зависимость объема выборки от распределения ответов

Распределение отве­тов, %	50:50	40:60	30 : 70	20:80	10:90
Объем выборки	384	369	327	246	139

Точность получаемых результатов исследования зависит также от фак­тического распределения ответов. В таблице 7. 3 приводятся данные, связываю­щие !размер выборки с величиной стандартной ошибки и распределением ответов.

Таблица 7.3 Влияние распределения ответов и объема выборки на размер ошибки, %

Распределе­ние ответов, %	Размер ошибки при объеме выборки
	25	50	100	150	200	300	500	1000
50 : 50	10,0	7,1	5,0	4,1	3,5	2,9	2,2	1,6
45:55	9,9	7,0	5,0	4,1	3,5	2,9	2,2	1,6
40:60	9,8	6,9	4,9	4,0	3,5	2,8	2,2	1,5
35:65	9,5	6,7	4,8	3,9	3,4	2,8	2Д	1,5
30 : 70	9,2	6,5	4,6	3,7	3,2	2,6	2,0	1,4
25:75	8,7	6,1	4,3	3,5	3,1	2,5	1,9	1,4
20:80	8,0	5,7	4,0	3,3	2,8	2,3	1,8	1,3
15:85	7,1	5,0	3,6	2,9	2,5	2,1	1,6	1,1
10:90	6,0	4,2	3,0	2,4	2,1	1,7	1,3	0,9
5:95	4,4	3,1	2,2	1,8	1,5	1,3	1,0	0,7

источник - сайт Гэллопа

Распределение ответов является важным фактором для исследо­вания. Чаще всего до проведения исследования не знают соотношения ответов, а оно оказывает существенное влияние, как на точность получае­мых ответов, так и на прямые затраты.

Стратегия последовательного расчета выборки. Использует­ ся, когда каждое интервью очень дорогостоящее или слишком длитель­ ное. Тогда объем выборки не рассчитывается заранее, а ставится в зави­ симость от результатов, полученных в ходе исследования. Например, сна­ чала опрашивается 100 человек, на основе полученных данных о разбросе оценки вычисляют требуемый объем. Если оказывается, что этого количе­ ства опрошенных достаточно, то исследование прекращается. В против­ ном случае добирают необходимое количество респондентов.

Стратегия комбинированного расчета. Рассчитывая выборку по предварительной стратегии, получаем верхние пределы допустимых объемов выборки, то есть ту величину выборки, при достижении которой прекращается опрос по последовательной стратегии.

На практике существуют удобные способы определения объемов выборки с помощью таблицы больших чисел и с помощью номограммы для определения объема выборки.

На величину объема выборки также влияет типичный объем вы­борок, используемых в аналогичных исследованиях. Таблица 7.4. дает представление об объемах выборок, используемых в различных маркетин­говых исследованиях. Эти величины установлены опытным путем и могут использоваться в качестве ориентировочных данных [24, 35]

Таблица 7.4

Типичные объемы выборок, используемые в различных исследованиях

Предмет изучения	Минимальный объем	Типовой объем
Изучение рынков	500	1000-2500
Пробный маркетинг	200	300-500
Реклама (в расчете на одно рек­ламное объявление, эффективность	150 200	200-300 300-500
которого исследуется)
Тестирование названий	100/название	2 5 О/название
Тестирование упаковки	10 О/упаковка	250/упаковка
Аудит на пробном рынке	10 магазинов	10-20 магазинов
Фокус-группы	6 групп	10-15 групп