Тема 4 Сегментация. Оценка конъюнктуры рынка.

4.1 Понятие рынка и его характеристик.

Рынок – крайне сложное явление общественной жизни, связанное регулированием производства и обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда. По той причине ,что рынком называют сферу обмена, не следует путать его с торговлей как таковой. Рынок- это особая экономическая категория, а торговля-отрасль экономики. Рынок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии трех элементов:

1. Должен быть продавец;

2. Необходим покупатель;

3. Наличие предмета сделки.

Все происходящие в обществе экономические процессы совершаются в рамках трех основных функций, присущих рынку и рыночной экономике:

1. Интегрирующая; Суть ее в установлении и обеспечении взаимосвязи между партнерами на рынке: производителями и потребителями, продавцами и покупателями, владельцами свободных денежных средств и лицами, нуждающимися в кредите, работниками и работодателями;

2. Оценочная; Она состоит в оценке результатов труда товаропроизводителей, в определении уровня общественно необходимых затрат труда; именно на основе спроса и предложения рынок объективно устанавливает уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений;

3. Организующая и регулирующая; В этой функции рынок выступает как инструмент, обеспечивающий рациональное построение и гармоничное функционирование экономической системы.

Таким образом , рынок понимается в широком смысле слова как совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара; в узком смысле слова- это сфера осуществления торговых операций.

Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. В то же время рынок-это сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями(пользователями), а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там: через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

По общей классификации рынки делятся на:

1. Товарные (продукция и услуги);

2. Рынок земли и природных ресурсов;

3. Рынок труда(или трудовых ресурсов);

4. Рынок накопленных в производстве инвестиционных ресурсов(в материальной форме и в денежной форме - кредитный рынок);

5. Финансовые, состоящие из денежных рынков и рынка капиталов; Рынок ценных бумаг является их сегментом; Понятие фондового рынка и рынка ценных бумаг - идентичны

В свою очередь указанные рынки подразделяются на: мировые, национальные, международные и внутренние.

Структуру мирового рынка на примере трех стран А,Б и В можно рассмотреть в виде схемы (рис 14).Из нее видно ,что мировой рынок-это совокупность национальных рынков включающих соответственно как внутренние так и внешнеторговые операции.

А) мировой рынок , Б) национальный рынок, В) внутренний рынок

Г)международный рынок; Д)внешнеторговые операции.

Рис.14 Схема структуры мирового рынка

Рынок товаров – становой хребет рыночной экономики. Границы его практически необозримы. На товарном рынке продаются и покупаются многие миллионы наименований материальных ценностей, изделий, услуг и других результатов человеческого труда. Именно в товарных рынках и ради лучшего их функционирования используется большая часть маркетинговых исследований и работ. По этому для товарных рынков в свою очередь применяют следующие виды классификаций:

1. Географическая, где рынки подразделяются на 8 групп( Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, Восточной Европы, и стран бывшего СССР, Африки, Ближнего и Среднего Востока, Азии, Австралии и Океании);

2. Товарно-отраслевая с 3 группами: рынки готовых изделий( машин и оборудования, бытовых, промышленных товаров, прочих готовых товаров);рынки сырья и полуфабрикатов (топлива, промышленного сырья , сельскохозяйственных и лесных товаров);услуг(научных изобретений, транспортных услуг, прочих услуг);

3. Социально-экономическая , которая зависит от формы социально-экономического политического строя страны;

Рассматривая мировой товарный рынок, необходимо учитывать условия и особенности его функционирования, которые отличны от национального рынка:

1. Движение товаров ограничено внешне - экономической политикой отдельных государств(определенные товары вообще не поступают в мировой товарооборот по стратегическим соображениям некоторых стран);

2. Существование мировых цен как особой системы;

3. Наличие мирового рынка не только различных видов товара,но других рынков(ценных бумаг, рабочей силы и т.п.);

4. Выход на мировой рынок и его существование связано с характером производственных отношений в странах , участвующих в международном обмене.

Отношения на мировом рынке строятся на основе закона стоимости, что означает: товаропроизводители в процессе обмена по ценам должны ориентироваться на общественно необходимые затраты труда в интернациональном масштабе. Поскольку в мировом хозяйстве возможности для перелива капитала и рабочей силы относительно ограничены, на мировом рынке периоды превышения спроса над предложением (Или наоборот) могут быть более длительными, чем в национальном хозяйстве. В условиях довольно устойчивого спроса на тот или иной товар страна, добивающаяся повышения национальной производительности труда, будет реализовывать этот товар на мировом рынке в соответствии с ранее сложившейся интернациональной стоимостью, регулируемой средними или даже худшими условиями производства. Интернациональная стоимость(цена производства) является фактором стимулирования технического прогресса, экономии труда в международном масштабе и ведет к острой конкурентной борьбе между производителями разных стран.

Для каждого рынка определяют его главный параметр- емкость рынка, т.е. объем реализуемого на нем товара течении определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны .В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Е_р=Н_п+О_пр+И-Э+С_пт-У_пт-Э_к+И_к

Где Нп – национальное производство данного товара в данной стране, Опр – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И,Ик,Э,Эк – импорт и экспорт(к – косвенный, когда товар используется в другом изделии);Спт, Упт – снижение, увеличение запасов товаров потребителей(продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. При его исследовании, особенно потребительских товаров, анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения ( средств производства), то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибегать к экономико-математическим методам(экстраполяции ит.п.), и исходя из общей тенденции других рынков, вводите или иные поправки. Источники сведений - статистические, отраслевые, и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы ит.д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка потребителей подразделяют, с точки зрения маркетинга, на 2 группы:

1. Организации-потребители, которые приобретают товар для использования в производственном процессе и получении определенного изделия или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

2. Конечные потребители, т.е. население , приобретающее товары для личного, семейного или домашнего пользования.

Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличия этих организаций от конечных потребителей как по природе товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

1. Спрос организации является производным от спроса конечных потребителей;

2. Организации более малочисленны и географически сконцентрированы , чем конечные потребители;

3. Каналы товара продвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

4. Организации обычно используют специализированных работников службы материально-технического обеспечения для выполнения функции покупки( доставки) товара на предприятие ит.д. Маркетологи должны знать как эти различия, так и сходства между ними и соответственно разрабатывать свои планы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя в мировой практике маркетинговых исследований более широкое применение имеет другой- «доля рынка».

Она достоверно отражает работу предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара ( в любом измерении ) к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и «доле рынка» фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.