3. Этапы создания рекламной кампании

3.1. Постановка целей.

Они должны быть основаны на представлениях о целевой аудитории, позиционировании и комплексе маркетинга. Эти цели удобнее рассматривать в контексте следующих типов рекламы:  а) информативная: используется в случае представления новой товарной категории (как это, на пример, было при запуске в продажу компакт-дисков). Другими возможными целями при использовании этого типа рекламы могут быть:

• сообщение о новых способах использования продукта и новых ценах;

• объяснение способа использования продукта;

• описание доступных услуг;

• исправление ложного представления;

• снижение опасений покупателей;

• построение корпоративного имиджа.

Информативный тип рекламы (сообщение потребителям о новом виде  томатной пасты Prince - Chunky ("полный, коренастный").

Другой тип информативной рекламы, направленный на изменение представления избирателей о бесполезности выборов. Заголовок: "Если вы думаете, что выборы - это просто потеря времени, то помните о том, что эти люди думали также".

б) убеждающая: используется для построения выборочного спроса за счет убеждения потребителей в том, что они получают лучший товар за заплаченные ими деньги (так, например, делала компания Sony, когда конкуренция между производителями компакт-дисков увеличилась). Этот тип рекламы используется также для:

• построения предпочтения бренда;

• поощрения переключения потребителей с конкурентного на рекламируемый бренд;

• убеждения в приобретении товара сейчас, а также изменения представления о нем.

Убеждающая реклама ("Пересаживайтесь на Volvo, потому что эти запасные части трудно найти").

в) сравнительная: здесь используется сравнение одного бренда с другим.

Сравнительная реклама (Avis - вторая по величине компания после Hertz, предоставляющая в аренду автомобили по всему миру. Заголовок "Avis только номер 2 в аренде автомобилей. Зачем тогда обращаться к нам?").

г) напоминающая: используется при рекламе товаров, с которыми потребитель уже знаком. Она направлена на поддержание знания и интереса к бренду.

Напоминающая реклама, в частности, позволяет напомнить потребителю о том, что продукт потребуется ему в ближайшем будущем и о том, где его можно приобрести и поддержать знание о продукте.

Крупные производители прохладительных напитков в периоды снижения спроса (осень, начало весны) выпускают напоминающую рекламу для поддержания знания об их продуктах.

3.2. Составление рекламного бюджета.

Его составление важно, поскольку одна из главных задач рекламы товаров – создание спроса на него, и рекламодатель хочет, чтобы потраченные им средства способствовали достижению целей по продажам. Обсуждение методов составления рекламных бюджетов остается за рамками этой статьи. Тем не менее, рассмотрим несколько факторов, которые необходимо учитывать при составлении этого бюджета:

• доля рынка: большая доля занимаемого брендом рынка требует больших рекламных затрат по сравнению с брендом, занимающим меньшую долю. Построение доли на новом рынке или захват долей конкурентов также требует больших, чем при поддержании существующей доли, затрат.

• этап жизненного цикла товара: новые продукты требуют больших затрат для построения знания бренда и побуждения потребителей попробовать его.

• дифференциация продукта: если один бренд по своим потребительским качествам во многом похож на другие (например, большинство моющих средств и прохладительных напитков), то требуется больше рекламы для того, чтобы выделиться. Когда же продукт значительно отличается от конкурентных, реклама может быть использована для подчеркивания этих различий.