Вопрос 74. Методы наблюдения, их преимущества и недостатки

Наблюдение как метод маркетинговых исследований представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

1.Прямое наблюдение – наблюдатели под видом покупателей наблюдают, как другие покупатели производят выбор товара. Они фиксируют время, которое они проводят в соответствующем отделе; следят за тем, читают ли покупатели этикетки на упаковке. Процедура может быть структурированной (подробные формы для записи готовят заранее) или неструктурированной (запись ведется непосредственно). Желательно, чтобы потребители не знали о присутствии наблюдателей.

2.Наблюдение в искусственно созданной ситуации

а. тестирования вариантов расположения товаров на полках

б. место расположение стендов

в. метод тайного покупателя - метод исследования, который применяется, как правило, с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др. Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающие о результатах проверок.

3.Косвенное наблюдение. Предполагает изучение остаточных явлений поведения, т.е. результатов поведения. Наблюдаются физические доказательства свершения некоторых событий. В качестве результатов поведения потребителей могут рассматриваться запасы товаров, чеки и т.п. Примером косвенного наблюдения является исследование запасов на полках магазинов, которое позволяет установить, какие марки товаров пользуются спросом и в каком объеме они покупаются. Информация с магазинных чеков также является результатом косвенного наблюдения, на основании которой можно сделать выводы о структуре и объеме покупок потребителей, какие товары (или марки) присутствуют в так называемой «потребительской связке», т.е. покупаются одновременно.

4. Наблюдение с использованием технических средств. Запись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие исследователя. Из технических устройств, не требующих участия исследователя, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля за процессом размещения товаров, привлекательности упаковки, маршрута движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.

Преимущества метода наблюдения:

• позволяет непосредственно охватить и зафиксировать акты поведения.

• позволяет одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам и т. д.

• позволяет произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов.

• позволяет достичь многомерности охвата, то есть фиксации сразу по нескольким параметрам — например, вербального и невербального поведения

• отсутствует искажение поведения, т.к. объект наблюдения в большинстве случаев не знает о наблюдении

• относительная дешевизна метода

Недостатки метода наблюдения:

• отхождение от цели наблюдения (Получение фактов несоответствующих целям исследования)

• невозможность определить мотивы поведения людей

• субъективность наблюдателя