46. Ценообразование в предпринимательстве. Виды цен. Ценовая политика предприятия.

Понятие о ценообразовании

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Данный процесс является важнейшим элементом деятельности любой фирмы.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться товар. Различают следующие 4 типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Каждый из этих рынков имеет свою степень контроля над ценами.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:

• цены на продукцию пересматриваются не очень часто;

• не всегда покупатель привлекается низкими ценами;

• минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Эта цена не должна быть слишком низкой, т.е. не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Методы ценообразования в производственной практике фирмы.

В зависимости от предстоящих целей и задач устанавливаются альтернативные методы определения рыночных цен в конкретных условиях.

Существуют следующие четыре метода ценообразования: 1)«издержки плюс прибыль»; 2)анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; 3)установление цены с ориентацией на спрос; 4)установление цены с ориентацией на конкуренцию.

«Издержки плюс прибыль».

Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».

Методика расчета цен на основе наценок является наиболее популярной, но имеет свои достоинства и недостатки. Основные преимущества:

1)Простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

2)Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

3)Равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и, вместе с тем, имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

1)Произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна.

2)Потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса, и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Необходимо отметить, что методика «издержки плюс прибыль» более всего соответствует товарам с неэластичным спросом, так как изменения наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.

Анализ безубыточности предприятия.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли базируется на графике безубыточности (см. рис).

На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки, как сумма постоянных и переменных издержек, растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечения кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начинает получать прибыль. Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, то есть для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум, до точки безубыточности.

Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Преимущества метода: 1)возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар; 2)простота моделирования процесса ценообразования.

Недостатки метода: 1)сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; 2)многовариантность подхода.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль. Однако если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство может стать причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и лишить возможности получить целевую прибыль.

Если дифференциация соответствующих товаров и услуг хорошо принимается потенциальными покупателями, то в этом случае оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

Ориентация на спрос

В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально возможной прибыли. Для этой точки оцениваются объемы продажи и цены товара на данное время.

Если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение совокупных предельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

Преимущества расчета цены по кривой спроса:

1)При таком подходе фирма может применять превентивную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню минимальных издержек, и фирмы, которые по объему издержек производства не смогут работать при такой рыночной цене, будут вынуждены уйти с рынка.

2)Возможное внедрение на рынок фирм с высоким инновационным потенциалом, которые считают для себя перспективным работать и по такой, относительно низкой цене, в связи с чем происходит снижение рыночных цен.

Недостатки метода:

1)Фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса. 2)Спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами.

По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровня цены.

Ориентация на конкуренцию

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется в зависимости от имеющейся конкурентной ситуации и конкурентного положения фирмы на рынке.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, в свою очередь, подразделяются:

1)на метод следования за рыночными ценами; 2)метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке; 3)метод расчета на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; 4)метод престижных цен;

Следование за рыночными ценами

Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень.

Если данная фирма устанавливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Следование за ценами фирмы-лидера

Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей.

Фирма-лидер занимает в данной отрасли доминирующее положение по масштабам производства и продаж, по уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей, и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего на остается как придерживаться для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. На практике между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен без всякого соглашения по ценам.

Ценообразование на основе привычных цен

Метод заключается в установлении цен на конкретные товары на привычных ценах, принятых в практике данного рынка.

Привычные цены - это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.

Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, как велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов.

Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществлять коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, изменить упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

Установление престижных цен

Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

Если престижные товары будут продаваться по более низким ценам, то есть станут легкодоступными, и каждый потребитель сможет приобрести их, то они потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей, так как такое положение может вызвать сомнение в отношении качества товаров : не подделка ли это? Кроме того будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости данных товаров. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

Следователь, в отношении престижных товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретенного товара, и послужит основой для формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса предлагаемых товаров.

Состязательный метод определения цен.

Данный метод определения цены, иначе называемый аукционным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.

Он, в свою очередь, подразделяется на две разновидности:

а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение и товар достается тому, кто называет самую высокую цену. Как правило. Повышающий состязательный метод определения цен применяется для товаров, точная рыночная стоимость которых неизвестна;

б) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, далее идет ее снижение. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Данный метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся выторговать себе наиболее приемлемую цену.

Виды цен. Структура, элементы цены

Свободные рыночные цены служат главным плановым регулятором экономической жизни людей. В рыночной экономике цена представляет собой количество денег, уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги.

В условиях рынка действует множество различных видов цен на товары, работы и услуги. В зависимости от способа установления и назначения принято различать такие виды цен, как номинальные, средние, контрактные, мировые, справочные, прейскурантные, оптовые, розничные, скользящие, временные, постоянные, корпоративные, государственные, рыночные и т.д.

Расчетную или номинальную цену любого товара в денежном измерении принять представлять суммой средних издержек и планируемой прибыли.

Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Выделяют цены на материальную продукцию и на услуги.

Цены на материальную продукцию, в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают: закупочные, оптовые, отпускные и розничные.

Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию, оптовые - на продукцию производственно-технического назначения, отпускные - на товары народного потребления.

Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию определяются предприятиями-изготовителями этой продукции.

Розничные цены устанавливаются на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

Цены на услуги называются тарифами, которые подразделяются на транспортные, бытовые и коммунальные.

В зависимости от порядка установления цены делятся на регулируемые и свободные.

Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения.

Регулирование цен осуществляется на основе экономических и административных методов.

Экономическое регулирование цен осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику.

Структура свободной оптовой и свободной отпускной цены состоит из следующих элементов: себестоимость, прибыль предприятия-изготовителя товара, акциз и НДС (до 01.01.96г. включался спецналог).

Цены на продукцию и товары, поставляемые через посредников (снабженческо-сбытовые организации, оптовые организации) розничным предприятиям торговли, помимо элементов свободной оптовой (отпускной) цены включают снабженческо-сбытовую, оптовую и торговую надбавки, каждая из которых включает издержки обращения и прибыль соответствующего звена, торговую надбавку и НДС.

Структура свободной цены при поставке товара от производителя непосредственно в розничную торговлю состоит из следующих элементов: отпускная (оптовая) цена плюс торговая надбавка.

При поставке товара через оптовое звено структура свободной розничной цены принимает такой вид: свободная отпускная цена плюс оптовая надбавка. Это цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей, плюс торговая надбавка.

Если товар в розничную торговлю поступает через посредника (снабженческо-сбытовую организацию), то структура свободной розничной цены будет такой: свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Это будет цена закупки плюс торговая надбавка.

При движении товара в розничную сеть через посредника (снабженческо-сбытовую организацию или оптовую организацию) структура розничной цены будет такой: свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Это цена закупки плюс оптовая надбавка, т.е. цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей плюс торговая надбавка.

Снабженческо-сбытовые и оптовые надбавки устанавливаются к свободной отпускной цене без НДС, а торговые надбавки с НДС.

Поскольку обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие - оптовая торговля - розничная торговля - потребители, различают три основных вида цен.

Оптовая цена предприятия (иначе, отпускная цена) - это цена, с которой товар выходит с предприятия, она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.

Оптовая цена промышленности (иначе, оптовая цена торговли) - это цена, которая включает в себя, помимо себестоимости и прибыли, еще снабженческо-сбытовую наценку.

Снабженческо-сбытовая наценка - это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая наценка должна возместить издержки сбытовых организаций и дать этим организациям прибыль.

Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой цены торговли на величину торговой наценки.

Торговая наценка - это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Она должна обеспечивать возмещение затрат торговли и дать прибыль.

Оптовая цена промышленности может совпадать с оптовой ценой предприятия, если предприятие само реализует товар розничной торговле, т.е. имеет собственную торговую сеть. Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через собственный розничный магазин.

Планирование оптимальных рыночных цен на различные виды продукции, работ и услуги основывается на сопоставлении валовых и предельных издержек на их осуществление. В основе метода оптимизации издержек и цен лежит ряд допущений:

• предприятие производит и реализует один товар или вид услуг;

• основная цель предприятия заключается в максимизации прибыли или минимизации издержек;

• взаимодействие объема производства и уровня цен оказывает наибольшее влияние на размер прибыли;

• объем производства товаров и услуг в планируемый период равен объему реализации;

• все показатели деятельности предприятия остаются неизменными.

В процессе планирования оптимальных рыночных цен на производимые товары и услуги экономисты должны исходить из требования максимизации доходов фирмы. В условиях действующего производства при известных рыночных ценах на продукцию это требование предполагает обоснование оптимального объема товаров и услуг. При организации новых фирм или выпуска новых продуктов можно с помощью метода сопоставления валовых и предельных издержек рассчитать оптимальные значения объема производства и цены реализации продукции, обеспечивающих наибольший доход.

Ценовые стратегии

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Ценовая стратегия - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели фирмы.

Ценовая стратегия должна оценивать общий спрос на товар или услугу. Если изделие легко достать или же есть много заменителей, то цены считаются эластичными. Это означает, что небольшое увеличение цены вызывает непропорционально большое снижение спроса. Увеличение цены на более дефицитные товары и услуги не так сильно снижает спрос, поскольку он не эластичен.

Разработка ценовой политики в соответствии с выбранной стратегией ценообразования

Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:

• трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

• трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;

• еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Политика цен - система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

Для фирмы, выходящей на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла, более разумным способом реализации стратегии “долгосрочного успеха” будет ведение политики фиксированных цен.

Политика фиксированных цен - продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретными покупателями. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу “торгуйся, пока не продашь”.

Очень важно, формулируя политику цен, увязывать ее основными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Позиционирование товара - создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

Стратегии ценообразования

По отношению к новым товарам фирмы применяют три вида ценовой стратегии: “снятия сливок”, прорыва на рынок, нейтральная стратегия ценообразования.

Стратегия снятия сливок

Стратегия премиального ценообразования или “снятия сливок”, - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны покупать новые товары по более высоким ценам.

Таким образом, стратегия “снятия сливок” заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента рынка.

В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может “снимать сливки” с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премий - установление цены с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью.

Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок.

Стратегия “снятия сливок” будет эффективна, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;

• спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);

• фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качества товара.

Если на рынке существует серьезная конкуренция, фирма может сосредоточиться на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучшие шансы на вытеснение конкурентов.

Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента. В противном случае конкуренты лишат фирму повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент.

Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен: 1.патенты; 2.владение лучшим каналом сбыта; 3.доступ к ограниченным ресурсам; 4.репутация фирмы; 5.эффект масштаба; 6.репутация товара.

Стратегия прорыва на рынок

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Важнейшим условием осуществления подобной стратегии является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такого рода политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинге название кривой бума.

Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;

• спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;

• низкие цены не выгодны конкурентам, то есть фирма стремится минимизировать конкуренцию;

• низкая цена не дает повода сомневаться в качестве товара.

Стратегия нейтрального ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя их того соотношения “цена/ценность”, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму.

На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего “по умолчанию”, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии “снятия сливок”.

Стратегия скорейшего возврата средств - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

По отношению к уже существующим товарам выделяют две основные схемы ценообразования: стратегию скользящей падающей цены и стратегию преимущественной цены.

Стратегия падающей цены

Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно застрахована от конкуренции.

Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, то есть изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

Стратегия преимущественной цены

Эта стратегия, в свою очередь, является продолжением стратегии прорыва на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.

Суть данной стратегии – в достижении преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным): А) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или Б) по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный).

Затраты предпринимателя и цена

Производитель уже на стадии делового проектирования получает представление о том, какой капитал будет использован в процессе производства. Эта информация позволяет ему осуществить основную часть расчетов: рассчитать цены выпускаемого товара. Цена товара отражает затраты, связанные с его производством.

Если затраты на производство выше, чем обещаемая рынком цена, то производитель откажется от дальнейшего рассмотрения такого проекта, а если затраты на производство ниже той цены, которую можно получить, то он будет думать, достаточной ли будет для него разница между возможной ценой реализации товара и затратами на его производство, называемая прибылью.