17. Продвижение товаров. Стимулирование. Реклама. Личные продажи. Стимулирование продаж. Связи с общественностью.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Комплекс стимулирования

Мероприятия по стимулированию (коммуникационная политика фирмы) - это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу;

Реклама - это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявление в печати, по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале делается постановка задач и целей рекламы: затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решений о средствах распространения информации осуществляется выбор соответствующего охвата, частоты и воздействия рекламы, основных видов средств распространения информации, конкретных носителей рекламы и разрабатывается график рекламных обращений: на заключительном этапе делается оценка эффективности рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта - это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел фирмы. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во введение специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность, по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности, организаций и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря наличию личного контакта с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых ее дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все «за» и «против».

Стимулирование

Коммуникация - процесс передачи информации. Кодирование - чтобы информация отвечала образу мыслей получателя. Стимулирование - это коммуникация, где отправитель информации - прода­вец, получатель информации - покупатель. Цели стимулирования:расширение осведомленности;изменение и закрепление предпочтений;-изменение и закрепление моделей покупательского поведения.

План (этапы) стимулирования продаж:

1. Определение главных задач и целевых групп. Проводившихся на основе моделей формирования отношения к товару:

а) классические иерархические:

• Лавидж и Стейнер: знание - неосведомленность, осведомленность; эмоциональная компонента - предрасположенность, убежденность; поведенческая - покупка;

• Дагмар: знание - неосведомленность, осведомленность, понимание; эмоциональное - убежденность; поведенческое - действия;

• Аида: знание - внимание; эмоциональное - интерес, желание; пове­денческое - действие;

• Р оджерс: знание - осведомленность; эмоциональное - интерес, оце­нивание; поведенческое - пробная покупка, окончательное принятие.

б) неклассические:

• теория уменьшения диссонанса.

• теория "слабой вовлеченности".

2. Выбор сообщения (см. рекламу).

3. Разработка бюджета по мерам стимулирования.

Функция реакции продаж:

Q - физический объем продаж; Z-затраты.

Реклама

Это безличная односторонняя коммуникация от определенного лица.

Типы: стимулирующая; тематическая; прямая; корпоративная; обобщенная; избирательная; коллективная; совместная; объединенная; на месте продажи; сравнительная; некоммерческая; изустная.

Решения по рекламе: 1. Определение целевой группы и целей рекламы; 2. Составление бюджета;

3. Определение стратегии рекламы; 4. Выбор рекламного сообщения; 5. Выбор средства рекламы;

6. Измерение эффекта рекламы (коммуникационного).

Задание на рекламу: 1. Маркетинговое задание (маркетинговый обзор); 2. Рекламное задание (рекламный обзор); 3. Задание по содержанию рекламы (содержательное задание).

Личные продажи

Наиболее важные аспекты:

1.Специфические задачи: получение новых и прием повторных заказов; поддержка заказов; менеджмент отношений.

2. Активные и пассивные продажи.

3. Цели: количественные; качественные.

4. Специализация. Процесс личных продаж, этапы:

1. Предположение,

2. Подготовка.

3. Открытие презентации..

4. Презентация, методы: стимул - реакция; метод формул; удовлетворение потребностей; продажа по телефону.

5. Торговые презентации, должны быть подкреплены: демонстрацией, аудио­ визуальными средствами, селограммой (таблица).

6. Работа с возражениями:

а) методы отвергания возражений: "да, но" "это не так важно"; контр-вопрос; идентификации

б) переговоры, тактики: да или нет; ограниченных полномочий; невозмутимости; давайте разведем эти вещи; сюрприза; эксперта.

7. Совершение сделки, увеличивают шансы следующие методы: давайте еще раз посмотрим ...; альтернативы; предвосхищения.

Стимулирование продаж

Классификация:

1. В зависимости от инициатора.

2. Ценовое и ценностное.

3 Нацеленное на горизонтальный и вертикаль­ный эффект.

4. Проникающее и широко направленное воздействие.

5. Прямое и опосредованное или косвенное стимулирование.

6. Ориентированное на объем продаж или на коммуникационный эффект.

Потребительский маркетинг - сделать потребителей постоянными и выгодны­ ми (крупными), для этого важны аспекты:

1. Тип отношений, в которых заинтересован потребитель: деловые и нефор­мальные.

2. Установление отношений.

Выкупной процент - доля воспользовавшихся стимулами из принявших уча­стие,

Связи с общественностью

1. Корпоративные.

2 Маркетинговые:

• анонсирование новых товаров; - формирование имиджа товара; - освоение новых рынков.

Инструменты: реклама имиджа, паблисити (бесплатно в средствах массовой информации).