3.2 Порівняльна характеристика німецького та українського жіночого стереотипу у рекламі. Лексичний і синтаксичний аспекти при перекладі

Під час розробки реклами найбільш активно обробляється «жіноча» складова, тому що саме жіноча аудиторія є основною мішенню реклами як найбільш імовірні покупці. Як зазначає Р. Маршанд у своїй праці «Реклама американської мрії», «… для вивчення людства необхідно вивчати чоловіків, а для вивчення ринку – жінок» [9, с. 37].

Розглянувши рекламу косметичних засобів для жінок у Німеччині та в Україні ми бачимо, що рекламні тексти містять у собі жіночий стереотип жінки, яка прагне бути привабливою та гарною. Так, реклама, бритви Gillette Venus «Erwecke die Göttin in dir» в україномовному варіанті звучить як «Відчуй себе Богинею». Або туш для вій Yves Rocher Ultra-Volumen-Mascara Brun «Ein zauberhafter, aufregender Blick» - «Твій захоплюючий погляд».

Як ми бачимо, мова жінок відрізняється метафоричністю. Метафора є улюбленим стилістичним прийомом рекламування косметичних засобів. За її допомогою відбувається розширення лексичного значення слова та посилюється його експресивний зміст. Метафора, на думку лінгвіста У. Ферстера, – це “форма непрямої образності, в основу якої покладено усічене порівняння” [11, с. 155]:

Реклама Yves Saint Laurent Touche Eclat:

«Teint Highligter. Der Zauberschrift für eine magische Ausstrahlung»

«Чарівна паличка для досконалого сяйва»

Реклама туші для вій L’oreal Teleskopic Explosion Mascara:

«Das Geheimnis meines explosiven Blicks! Neu! Kugelbürste für maximalen Effekt!»

«Вибуховий секрет мого погляду! New! Максимальний ефект завдяки «щіточці-сфері»!»

Або реклама парфумів Gordani Gold від Oriflame:

«Zwei elegant, verführerische Duftnoten für die anspruchsvolle Frau»

«Хвилююча квіткова симфонія Giordani Gold буде з вами скрізь»

Традиційними жіночими рисами прийнято вважати м’якість та емоційність. Тексти реклами для жінок багаті на емоційно-оцінну лексику, малюючи при цьому образ привабливої, активної жінки. Підставою для цього твердження є той факт, що, якщо спиратися на висновок психологів, жінки більш зосереджені на своєму внутрішньому світі, ніж чоловіки, і тому використовують більше слів , що виражають емоційно-психічний стан людини. У мові жінок також спостерігається використання таких тропів як порівняння, гіпербола, епітети:

«Ihr schöner Blick! Brillantes Make-up für strahlende Augen bringt das Fresh Lash Set von Jerome Alexander» (туш для вій Jerome Alexander Mascara )

«Твій чарівний погляд! Твої сяючі очі стануть ще чарівнішими завдяки Jerome Alexander»

«Der Lidschatten lässt sich nicht nur sanft auftragen, sondern sorgt gleichzeitig für einen unglaublichen Diamant-Glanz auf den Augen» (туш для вій Maybelline New York Eyestudio Quattro )

«Надають не тільки м’якого погляду, але й придають вашим очам сяйва»

Очі жінок, які використовують туш, що рекламується, будуть не просто гарні, а «сяючі», «казкові». Рекламодавець апелює до жіночих почуттів і емоцій.

Реклама Taft Ultra «Довготривала зачіска – запорука успіху! 24 години ультра сильної фіксації – без склеювання». Як ми бачимо, тут акцет робиться на тому, що завдяки гарній зачісці жінка зможе досягти успіху – поєднання краси та успішності. Німецький аналог реклами звучить так: «Das Geheimnis deiner Erfolg – 24h ultra starker Halt ohne zu verkleben».

Варто зазначити, що за останній час образ жінки трансформується під впливом змін, які відбуваються в соціальному та професійному положенні. Жінка стає сильною, прагне бути успішною, та намагається реалізувати себе як особистість. Подібна зміна образів відображається у рекламних текстах. Якщо говорити про відмінність між німецькомовними та україномовними рекламними текстами, то тут ми не знаходимо значної різниці зі сторони жіночих стереотипів. Приблизно 80% реклами косметичних засобів на українському ринку належать іноземним виробникам. Перекладачі не ставлять собі за мету автентизувати рекламний текст, а намагаються передати семантичний зміст іноземного висловлюваня.

В рекламних текстах орієнтованих на жіночу аудиторію використовується лексика, як відображає такі властивості як краса, елегантність, жіночність, привабливість, м’якість, ніжність:

«Spendet extreme Feuchtigkeit für wunderbar gepflegte Lippen und sinnlich strahlende Lippenfarbe. Mit natürlichem Collagen für glattere und vollere Lippen» ( Maybelline New York Moisture Extreme Lippenschift. )

«Чудово зволожує губи та надає сяючого блиску. Завдяки натуральному колагену губи стають ще повнішими»

«Die Mascara für extra-dichte, traumhaft lange und füllige Wimpern»

(туш для вій Jerome Alexander Mascara )

«Нова туш Jerome Alexander надає вашим віям ще більше сили та подовжує до самих кінчиків»

«Sanfte, leichte Farben zaubern verführerische Augen»

(тіні для вік Maybelline New York Eyestudio Mono Lidschatten) «М’які та легкі відтінки надають вашим очам спокусливості та ніжності»

«Seidig glatte Haut – bei jeder Rasur» (Gillette Satin Care)

«Гладенькі та м'які на дотик шкіра після кожного гоління»

Беручи до розгляду рекламу побутової техніки: пральні машини, кухонна техніка, пилососи спостерігаємо також однаковий стереотип – жінка-домогосподарка, яка за допомогою рекламованого товару має більше часу для себе та для своєї сім’ї.

Реклама парової праски Tefal:

«Verbringen Sie auch viel Zeit zu viel Zeit mit Bügeln?»

«Мрієте про вільний час? Парогенератор економить час! Більше часу на життя!»

Отже, розглянувши ряд однакових рекламних текстів двох націй, які створюються для жінок, спостерігаємо, що жіночий стереотип не має суттєвих відмінностей. Стереотипами є однакові образи, відмінність при перекладі становить лише лексика, яка використовується.

Висновки

Дана робота присвячена дослідженню гендерних стереотипів в німецькомовних і україномовних рекламних текстах.

Під час опрацювання зібраного матеріалу було досліджено співвідношення гендерних стереотипів у двох мовах та їх мовностилістичні засоби утворення. Об’єктом дослідження стали німецькомовні рекламні тексти і салогани та їх відповідні українські аналоги.

Таким чином, секрет неминучого успіху основної маси рекламної продукції, націленої на продаж не стільки товару, скільки способу життя, напряму залежатиме від звернення до усталених гендерних стереотипів.

Переклад реклами відрізняється від перекладу художніх текстів. При перекладі рекламних текстів іншими мовами потрібно враховувати етичні, психологічні й особистісні характеристики аудиторії і споживача, специфіку і культуру країни, гендерну приналежність цільової аудиторії.

Провівши порівняльний аналіз чоловічого стереотипу в німецькій та українській рекламі, було виявлено певні гендерні стереотипи.

У рекламі автомобілів в Німеччині переважають такі якості як комфортабельність, практичність; для чоловіків в Україні показником є естетична краса. У рекламних текстах косметичних засобів для двох націй простежується однаковий стереотип – образ впевненого в собі чоловіка. Різниця – на стилістичному і лексичному рівні.

Що стосується жіночого стереотипу, не було знайдено відмінностей. Переважаючим стереотипом є впевнена у собі жінка, яка прагне бути привабливою та мати відмінний зовнішній вигляд. У німецькомовних рекламних текстах та у їх українських аналогах використовується велика кількість емоційно-експресивної лексики.

Теоретичне значення даної курсової роботи полягає в тому, що було розглянуто співвідношення рекламних текстів для двох націй і простежено відмінне та подібне на рівні гендерних стереотипів. Було проаналізовано стилістичні і лексичні засоби їх вираження.

Практичне значення наукового дослідження полягає насамперед у тому, що одержані результати можуть бути використані в процесі подальшого вивчення гендерних стереотипів у перекладацькому аспекті.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Російськомовні джерела:

1. Воронина О.А. Теоретико-методологические основы гендерных исследований / О.А. Воронина // Теория и методология гендерных исследований: курс лекций / [под общ. ред. О.А. Ворониной]. – М.: МЦГИ-МВШСЭН-МФФ, 2001. – С. 13–106.

2. Кирилина А.В. Гендерные аспекты массовой коммуникации / А.В. Кирилина //Гендер как интрига познания : сб. ст. – М., 2000. – С. 47–80.

3. Кирилина А.В. Гендерные компоненты этнических представлений (по результатам пилотного исследования) / А.В. Кирилина // Гендерный фактор в языке и коммуникации : сб. науч. тр. МГЛУ. – М., 1999. – Вып. 446.

– С. 67–78.

4. Крылова-Грек Ю. М. Психолингвистический подход к вопросу перевода текста / Крылова-Грек Ю. М // Практична психологія та соціальна робота. – 2008. – №8. – С. 74 – 76.

5. Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы / О.Б. Максимова // Вестник РУДН. Серия: Социология. – 2004. – № 6–7. – С. 246–254.

6. Мойсеенко И.П. Прагмалингвистическая организация рекламного текста: макро- и микроанализ (на материале англоязычной бытовой рекламы): дисс. ... кандидата филол. наук. 10.02.04/ Мойсеенко Ирина Павловна. – К., 1996. – 186 с.

7. Пушкарева Н.Л. Русская женщина: история и современность. Два века изучения “женской темы” русской и зарубежной наукой. 1800–2000: материалы к библиографии / Н.Л. Пушкарева. – М. : Наука, 2000. – 526 с.

8. Шатин Ю. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-пресс, 2003. - 128 с.

Англомовні джерела:

9. Marchand R. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920–1940 / R. Marchand. – N.Y. : Oxford University Press, 1978. – 234 p.

10. Romaine, S. Comunicating Gender. – London: Lawrence Erlbaum Associates, 1999. – 406 p.

11. Foucault M. Archeology of Western culture: Toward a new science of history / M. Foucault. – Brighton: Penguin Books ltd, 1983. – 453 p.

Інтернет-джерела:

12. http://www.gillette.com/de/DE/home.aspx#

13. http://cms.oriflame.de/

14. http://www.nivea.de

15. http://www.maybelline.at/

16. http://www.youtube.com