1. Поняття гендеру

Термін “гендер” є запозиченням з англійської мови. Спочатку він вживався виключно для позначення граматичної категорії роду. Пізніше це поняття було введене для розрізнення понять соціальної й біологічної статі. З цього випливає визначення гендера як “сукупності норм поведінки (у тому числі й мовленнєвої), яка, зазвичай, асоціюється з особами чоловічої і жіночої статі в данному суспільстві” [3; c. 45].

Спираючись на це визначення, ми припускаємо, що в основі гендера лежить ідея про те, що важливі не стільки біологічні й фізичні розбіжності між чоловіком і жінкою, а те культурне і соціальне значення, якого надає цим розбіжностям суспільство. Існує ще одне вдале трактування гендера як “конструкту, в основу якого покладені три групи характеристик: біологічна стать, порольові стереотипи і так званий гендерний дисплей (різноманітність проявів, що пов’язані з предписаними суспільством нормами чоловічої і жіночої взаємодії” [1; c. 14].

Гендер не є суто лінгвістичною категорією. Це, насамперед, категорія соціолінгвістики, але її зміст може бути розкритий через аналіз структури мови. Культурну рецепцію статі в принципі важко уявити без лінгвістичної компетенції, тобто без гендерно означеної мовної картини світу та реальних дискурсивних практик мовної особистості, обдарованої статтю. Вирішенням цих питань займається наука під назвою гендерна лінгвістика. За влучним твердженням дослідниці Н. Пушкарьової, термін “гендер” використовується для опису соціальних, культурних, психологічних аспектів “жіночого” порівняно з “чоловічим”, тобто “під час виділення усього, що формує риси, норми, стереотипи, ролі, типові і бажані для тих, кого суспільство визначає як чоловіків і жінок” [7; c. 67]. В той же час О.О. Вороніна, систематизуючи і узагальнюючи західні підходи до цього поняття, виділяє сім «позицій» стосовно інтерпретації категорії «ґендер». У сучасній гуманітарній парадигмі ґендер розглядається як стратифікаційна категорія, як соціальний конструкт, як суб'єктивність, як ідеологічний конструкт, як сітка, як технологія, як культурна метафора [1; c. 13]. Отже, поняття «ґендер» трактується науковцями неоднозначно, але спільним для визначень цього поняття є саме соціальний, культурний компонент, від якого слід відштовхуватись, розкриваючи природу ґендеру.

Гендерний аспект мовознавства характеризується тим, що практично будь-яка сфера лінгвістики (проблеми референції, когніції, морфології, граматики, синтаксису, лексикології і фразеології, семантики і прагматики, лінгвістики тексту) можуть розглядатися з точки зору відображення в них гендерних відношень.

Мовознавці А. Кириліна та Томська наголошують на тому, що дослідження гендера у мовознавстві стосується двох головних проблем:

1) мови та відображення у ній статі. Мета такого підходу полягає у зображенні та поясненні того, як у мові маніфестується наявність людей різних статей (у першу чергу, досліджуються номінативна система, лексикон, синтаксис, категорія роду тощо), які оцінки приписують чоловікам і жінкам і якими семантичними відмінностями вони найбільш виразно виражені.

2) мовленнєвої і комунікативної поведінки чоловіків та жінок, де виділяють типові стратегії та тактики, гендерно специфічний вибір одиниць лексикону, засоби досягнення успіху у комунікації, переважний вибір лексики, синтаксичних конструкцій тощо, тобто специфіка чоловічого і жіночого говоріння [2; c. 44].

Істотним є підхід до маскулінності і фемінності – розподілу соціальних ролей чоловіків і жінок – як до одного з фундаментальних і універсальних факторів, які впливають на специфіку мовної картини світу. Лінгвістику цікавить насамперед не сам гендер, який є по суті екстралінгвістичним, точніше когнітивним феноменом, а мовні механізми його конструювання, а також позамовні фактори, що впливають на цей процесс, а також, яким чином гендер є маркованим у дискурсі, які вербальні чи невербальні засоби, коли ми вже говорили про рекламний дискурс, беруть участь у його конструюванні.

Отже, гендер тісно пов’язан із соціальним, культурним, психологічним аспектами, а саме вони враховуються при перекладі міжкультурних рекламних текстів.