Раздел II. Разработка плана исследования

2.1 Выбор методов проведения исследования.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований делятся на 2 группы:

1. Количественные (опросы)

2. Качественные

Количественные исследования предполагают проведение различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений или к выражению отношения по заранее определенным вопросам. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. Стоимость опроса зависит от типа интервью, от содержания анкеты, охватываемой географической территории, времени, за которое опрос должен быть проведен.

Количественные методы используются в целях:

1. Изучения возможности выхода на рынок

2. Определения целевых групп потребителей

3. Позиционирования продукта

4. Разработки нового продукта

5. Определения цены товара

6. Эффективности рекламы

7. Ценности марки

К количественным методам также относят панельный метод.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц подвергаемых повторяющимся исследованиям.

Классификация панелей:

1. По времени существования

- краткосрочные (не более 1 года)

- долгосрочные (не более 5 лет)

2. По характеру изучаемых субъектов

- потребительские

- торговые

- экспертные

- промышленных предприятий

3. По характеру изучаемых проблем

- специализированные (для изучения отдельных товаров)

- общие (изучение общих проблем маркетинга)

4. По методу получения информации

- почтовый

- электронный

- устное интервью

- письменное интервью

- телефонное интервью

В качестве метода исследования был выбран стандартизированный письменный опрос среди жителей города с помощью специально разработанной анкеты. Анкетирование проводилось в течение марта 2012 года методом случайного отбора на центральных улицах, в учреждениях и организациях города. Объем выборки составил 70 человек. Многолетний опыт социологов - практиков свидетельствует, что при проведении пробных опросов это достаточная выборка.

Выборка формировалась методом случайного отбора на центральных улицах города, в организациях и учреждениях города.

2.2 Определение типа требуемой информации и источники её получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований использует­ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведен­ных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто­ричные данные не является результатом проведения специальных марке­тинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше­вым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир­мы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система посто­янного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практи­чески невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, ко­торые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных органи­заций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу­дарственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодиче­ской печати, результаты научных исследований и т.п.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Источники получения информации:

Первичные источники – семьи города Торжок, организации и туристические агентства города Торжок

Вторичные источники - это СМИ, т.е. местное телевиденье, радио; так же сюда входит и печатная информация – газеты, журналы и.т.д.

2.3 Разработка форм для сбора данных.

Разработка  анкеты и форм для записи результатов  наблюдения — важный этап в проведении маркетингового исследования. Определив  содержание проекта маркетингового исследования и методов шкалирования, маркетологи разрабатывают анкеты или формы для записи результатов  наблюдения. В этом разделе обсуждается  важность анкет и форм наблюдения. Описываются цели анкеты и этапы  ее разработки. Дается ряд указаний по повышению качества анкет. Также  рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются факторы, принимаемые во внимание при составлении  анкет для международных маркетинговых  исследований. Отмечаются некоторые  этические аспекты, связанные с  составлением анкет. Раздел завершается  анализом применения Internet и компьютеров  при разработке анкет.

Разработка  анкеты находится на стыке искусства  и науки. Этот процесс начинается с четкого определения необходимой  информации и способа опроса. Следующий  шаг — принятие решения о содержании отдельных вопросов. Характер постановки вопроса должен помочь преодолеть нежелание  респондента отвечать или затруднения  с ответом. Опрашиваемые не в состоянии  отвечать, если они недостаточно информированы, не могут вспомнить или сформулировать ответ. Респонденты могут отказаться отвечать, если ответ требует больших  усилий, задается в неуместной ситуации или контексте, не служит обоснованной цели или касается конфиденциальной информации. Затем принимается решение  о структуре вопроса. Вопросы  могут быть открытыми или закрытыми  в различной степени. Закрытые вопросы  включают многовариантные, альтернативные и основанные на шкалах.

Анализ  результатов. Целью опроса может  быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент  доверия (вероятность ошибки и соответствующий  интервал доверия). Во втором случае важно  составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета.

Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной  форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих  собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении  фактов со скрупулезной точностью. Подготовке отчета следует уделять достаточно внимания, времени на это жалеть не надо. Исследователи должны помнить, что вся программа, какие бы изощренные методы исследования в ней ни применялись, какими бы уникальными ни были полученные результаты, неизбежно потерпит фиаско, если отчет будет неудачным — затянутым, нудным, невыразительным, неинформативным, не проясняющим коротко и точно существа дела. Плохим отчетом следует считать и тот, который может натолкнуть читателя (заказчика) на мысль о необходимости обладания профессиональными уникальными знаниями в больших объемах, опытом, навыками и т.п., чтобы ознакомиться с выводами и предложениями. Таким образом, отчет как самостоятельный завершающий этап всей исследовательской работы является чрезвычайно важным, не терпящим торопливости и неряшливости в исполнении. Конец — всему делу венец — гласит русская пословица. Венцом любого маркетингового исследования и является отчет о его результатах 

Форма для сбора Данных

АНКЕТА

1. При планировании отдыха, услугами каких организаций вы чаще всего пользуетесь:

а) услугами туристических агентств города________________________________

б) услугами туристических фирм города___________________________________

в) услугами Интернета

г) другое _________________________________

2. Укажите наиболее значимые факторы при выборе туристического агентства (фирмы):

а) отзывы тех, кто пользовался услугами агентства (фирмы);

б) наличие лицензии;

в) срок пребывания на рынке туристических услуг;

г) низкие цены;

д) предоставленная агентством информация;

е) квалификация персонала;

ж) удобное месторасположение

3. Какие туристические агентства (фирмы) на ваш взгляд являются лучшими: __________________________________________________

4. Если бы у вас была возможность выбора места отдыха, вы бы отдали

предпочтение:

а) отдыху в санатории «Митино»;

б) санаториям и профилакториям Тверской области;

в) отдыху в других регионах

5. Какой вид туризма вы предпочитаете ( один вариант ответа):

а) отдых;

б) познавательный;

в) спортивный;

г) лечебно-оздоровительный;

д) деловой;

е) шоп-туры;

6. Куда бы вы хотели отправиться на отдых в ближайшее время:

а) за границу;

б) в санаторий нашей области;

в) в другие города России

7. Собираясь путешествовать за границей, какую сумму денег вы готовы потратить на приобретении путёвки:

а) 10-30 тыс. рублей;

б) 30-50 тыс. рублей;

в) 50-75 тыс. рублей;

г) 75-100 тыс. рублей;

д) 100-125 тыс. рублей;

8. Какая продолжительность путёвки для вас более предпочтительна:

а) 2-3 дня;

б) 4-7 дней;

в) 7-14 дней;

г) 15 и более

9. Сколько раз вы отдыхали за границей, и в каких странах:

а) ни разу;

б) один раз в________________________________________________ в) два раза__________________________________________________

г) более 2 раз________________________________________________

10. Ваши предложения по развитию туристических фирм города:

___________________________________________________

11.Несколько слов о себе:

Пол: мужской, женский

Возраст:

а) до25 лет;

б) 25-50 лет;

в) 50 и более

Семейное положение:

-холост (не замужем); женат (замужем).

Род занятий:

а) руководитель;

б) служащий;

в) предприниматель;

г) домохозяйка;

д) студент;

е) другое

Уровень доходов Вашей семьи

До 20 тыс. руб.

20 -40 тыс. руб.

40 -60 тыс. руб.

более 60 тыс. руб.

Исходя из данной информации можно сделать вывод, что для улучшения туристских услуг в городе Торжок необходимо учитывать следующее:

1. По работе с клиентами в данной сфере необходим квалифицированный персонал.

2. Индивидуальный подход к каждому клиенту, особенно обращать внимание на уровень доходов.

3. Предоставлять гарантированный и качественный отдых, соблюдать условия договора.

4. Расширить круг предлагаемых мест отдыха, как за границей, так и на территории России.