- •1. Понятие «Public Relations». Структура и основные принципы pr-деятельности.
- •2.Структура pr-деятельности
- •3. Сферы функционирования и направления деятельности pr.
- •5. Pr и другие виды коммуникативной деятельности.
- •8. Классификации групп общественности.
- •13. Понятие общественного мнения и его характеристики.
- •14. Содержание общественного мнения и его структура.
- •15. Жизненный цикл общественного мнения.
- •16. Преимущества и недостатки внутрикорпоративного pr-отдела.
- •18. Преимущества и недостатки pr-консалтинга.
- •19. Понятие и типы имиджа.
- •20. Типы имиджа
- •21. Корпоративный имидж и его составляющие.
- •22. Инструментарий имиджмейкера.
- •23. Модель имиджевой кампании. Политика транспарентности.
- •24. Основные этапы
- •25. Определение проблемы
- •26. Планирование и программирование.
- •27. Действие и коммуникация.
- •28. Оценка программы.
- •32,33. Приемы конструирования и продвижения новостей.
- •34. Механизмы управления новостной информацией.
- •Пресс-релиз
- •41. Типология pr-мероприятий для сми.
- •42 Пресс-конференция.
- •45. Понятие кризиса. Типология кризисов.
- •47. Антикризисные стратегии.
- •48. Функции внутрикорпоративной pr-службы.
- •51. Корпоративные мероприятия для сотрудников.
45. Понятие кризиса. Типология кризисов.
Одно из основных направлений работы в сфере связей с общественностью – кризисный PR. Специалисты по PR стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам. Для любого бизнеса возникновение кризисных ситуаций – это норма.
Кризис (от греч. krisis – решение) – резкое изменение, крутой перелом, затруднительное положение. При этом под кризисом обычно подразумевается завершение или перелом в ходе некоторого процесса, имеющего характер борьбы и разделяющегося на три этапа: до кризиса борьба идет, положение является неопределенным, колеблющимся; момент кризиса есть конец неопределенности и колебания – победа одной стороны или примирение обоих; после кризиса начинается нечто новое, организационно иное, чем прежде, или в более широком плане – резкий переход, нарушение непрерывности. Кризис понимается еще и как смена организационных форм и системы, переход в новое состояние.
М. Реджестер, один из ведущих английских специалистов в области управления кризисами, дает следующую трактовку: «Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организации, движении в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации» [7].
А еще кризис – это событие, в течение которого всегда ощущается дефицит времени.
Классификация кризисов может быть различной в зависимости от принятых критериев систематизации. Самое важное здесь – четко решить, какая из многочисленных классификаций является для организации, для антикризисной программы наиболее актуальной.
Например, кризисы подразделяются по длительности:
• имеющие фиксированный по времени финал (банкротство/выход из долговой зависимости, выборы/невыборы на второй губернаторский срок);
• не имеющие фиксированного по времени финала (развязка может длиться годами: ухудшение репутации, падение спроса на продукцию);
• затяжные (имеющие последствия, предсказать и даже угадать которые сложно, например химическое или радиоактивное заражение среды).
Другая классификация – по периодичности:
• краткосрочные (раз в 4-5 лет);
• среднесрочные (раз в 8-10 лет);
• инвестиционные (раз в 20 лет);
• долгосрочные (раз в 40-60 лет);
• вековые, например кризисы способа производства (раз в несколько столетий).
Еще вариант классификации – по территории:
• индивидуальные (для конкретного производства);
• локальные (охватывают тот или иной район концентрации устаревших производств);
• национальные или региональные (охватывают экономику всей страны);
• транснациональные (затронуты интересы целого ряда стран);
• мировые (проявляются в синхронизации кризисов во многих или большинстве стран мира).
Как правило, PR более всех прочих в профессиональном отношении интересуют кризисы индивидуальные и краткосрочные. Просто потому, что из них легче найти выход.
Известна принятая в практике США классификация кризисов с точки зрения возможных сценариев их развития.
• внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда попадают крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.
• возникающий кризис дает время для исследования и планирования. Задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.
• постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, попадают слухи.
Актуальной может быть и классификация по источнику кризиса:
• вызываемые явлениями природы (землетрясения, наводнения, снегопады, сильные морозы, эпидемии – что сегодня актуально в свете распространения и СПИДа, и «свиного гриппа», и других заболеваний).
• вызываемые преднамеренными действиями (терроризм, бегство финансового директора банка со всеми активами, прочее мошенничество).
• вызываемые непреднамеренными действиями (незлонамеренное банкротство, ошибки в менеджменте, недоработки персонала и т. п.).
Классификация кризисов со специфической точки зрения PR, данная С. Блэком, выглядит так [4]:
• «известное неизвестное». Известно, что кризис может произойти, но неизвестно, произойдет ли он, и если да, то когда. Речь идет о ситуации кризиса в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах и т. д. Вся эта информация (характер повреждения, его последствия и т. п.) достаточно легко систематизируется и анализируется.
• «неизвестное неизвестное». Неизвестно, что произойдет, и неизвестно когда. Можно предвидеть технологические риски, но природные катаклизмы, а также диверсионное вмешательство третьих лиц предсказать с высокой долей точности достаточно сложно.
Специфика антикризисных программ в рамках PR заключается в том, что нужно будет работать даже не столько с реально пострадавшими (их число обычно невелико), но с теми широкими массами аудитории, на которых сведения о пострадавших (возможно, намеренно преувеличенные) могут оказать негативное воздействие, а значит, нанести урон всему образу организации.