МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ВЛАДИМИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
«МАРКЕТИНГ»
Лабораторная работа № 6 «Анализ ассортиментной политики торгового предприятия»
Выполнил: студент группы М-42 Кулагин А.Г.
Проверила: ст. пр. Тихонюк Н.Е.
Владимир 2008
Цель работы: освоить методические основы формирования ассортиментной политики.
1. Контрольные вопросы
1. Этапы анализа ассортимента.
При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина, устойчивость, новизна.
Но перед расчетом названных показателей необходимо дать общую характеристику ассортимента и ассортиментной политики предприятия.
1. Опишите ассортимент предприятия. Укажите:
какие ассортиментные группы товаров он включает и сколько;
какие виды товаров в каждой ассортиментной группе и сколько;
сколько моделей (сортов, разновидностей) каждого вида товара одновременно производит или продает предприятие.
2. Выясните, чем связаны между собой товары и ассортиментные группы в ассортименте предприятия? Насколько они близки между собой? Товары могут объединяться по одному или нескольким общим признакам:
исходное сырье или материал изготовления;
технология;
удовлетворяемая потребность (назначение);
принцип действия изделия;
тип потребителей;
тип торгового заведения.
3. Выясните, реагирует ли предприятие на переход товаров из одной стадии жизненного цикла на другую. Считается целесообразным, чтобы товары в ассортименте предприятия находились на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает их преемственность и стабильность прибыли. Рассмотрите, насколько это соблюдается на предприятии.
4. Далее рассчитываются маркетинговые характеристики ассортимента.
Структура ассортимента - это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах).
Ширина ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятием.
Кш= Гф/Гбаз
где Гф - фактическое количество групп (подгрупп) товаров, имеющихся в продаже;
Гбаз - общее (базовое) количество ассортиментных групп.
Полпота ассортимента - количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия.
Кп= Вф/Вбаз
где Вф - фактическое количество видов товаров, представленных в ассортименте предприятия;
Вбаз - количество видов товаров по базе.
Глубина ассортимента - это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификаций, вариантов) по каждому виду товаров.
Кг= Рф/Рбаз
где Рф - фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;
Рбаз - количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем, условиями договора поставки и т. п.
Новизна ассортимента определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени.
Кн= Пн/Пф
где П_н - количество новых разновидностей товаров, появившихся на момент оценки;
П_ф - общее количество разновидностей товаров в ассортименте.
Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него.
Ку= (Рф1+Рф2+….+Рфп)/ Рбаз* n
где Рф1,Рф2, Рфп - фактическое количество разновидностей (или видов) товаров на моменты первой, второй и дальнейших проверок;
Р баз - базовое количество разновидностей (видов) товаров;
п - количество проверок наличия товаров в продаже
Сервис и его составляющие.
Сервис(от англ.Service– служба) – это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники. Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.
Составляющие:
Разнообразие.Существуют рынки с единственным продуктом, который варьируется очень незначительно (например, коммунальные услуги). Рынки с малым разнообразием могут быть результатом недостатка потребности или недостатка выбора. Какой бы ни была причина, организации в такой ситуации нужно остерегаться состояния самоуспокоенности, поскольку рынки меняются, и операционная функция должна меняться вместе с ними. Другая крайность — когда на рынке все делается на заказ. Примерами тому являются индивидуальный пошив одежды, подбор очков, в значительной степени гражданское строительство и прочее. Большинство организаций находятся где-то между двумя полюсами. Отсюда вывод для операций:
Объем— обратная сторона разнообразия. Рынок с малым разнообразием по определению характеризуется большим объемом. Операции можно настроить так, чтобы производить единственный товар или услугу или спектр очень схожих между собой продуктов с высокой эффективностью. Нет нужды использовать разные материалы, спецификации или процессы.
Ценаотносится к операциям лишь в той степени, в какой она относится к затратам. Рынок с высокой ценовой конкуренцией будет оказывать давление на операции — необходимо будет минимизировать затраты и максимизировать эффективность. Делаться это может в ущерб качеству и гибкости. Наоборот, рынок с низкой ценовой конкуренцией позволяет сконцентрировать операции на других элементах, таких как качество, ассортимент и скорость реакции.
Доступность.Следует выделить две составляющие: скорость, с которой товар или услугу предоставляют покупателю, и надежность доставки, которая при этом достигается. На рынках, требующих быстрого реагирования, обычно приходится обслуживать заказы из запасов готовой продукции. Например, товары в супермаркетах: мы не заказываем их заранее, и при этом спокойно реагируем, если чего-то в данный момент не оказалось.
Что такое лестница ценности товаров и особенности ее применения.
Предлагая товар, соответствующий техническим требованиям покупателя (фактический товар с обязательной начинкой из товара по сути), производитель может оказаться на первой ступени. Но и другие компании способны на это — современные технологии позволяют быстро копировать новинки. Чтобы подняться ступенькой выше, необходим товар высокого качества (более насыщенный второй уровень). Увы, и здесь тесновато — спрос на товары высокого качества тоже удовлетворяется, и они никого не удивляют. А возрастающие ожидания потребителей обязывают производителей постоянно улучшать качество товара. И чтобы подняться на третью ступень, к качественному товару надо добавить хороший сервис.
Многие российские компании уже задумываются об этом, сопровождая продукцию набором дополнительных услуг (напомним, третья ступень — уровень добавленного товара). Но нам пора прощаться с массовым рынком, со стандартными ценовыми надбавками и премиями. Потому что, если компания хочет увеличить наценку на единицу товара, ей уже недостаточно выпускать просто качественный товар. Необходим превосходный товар и изумительный сервис. И тогда — добро пожаловать на четвертую ступень. Но сюда трудно водрузить стандартный товар.
Дорогие автомобили, дорогие часы, эксклюзивная одежда, шикарные особняки — вот товары для четвертого уровня. Наценки здесь максимальные, способные обеспечить производителю наибольшие прибыли. Однако существуют пятая и шестая ступени, где покупатель готов платить еще больше. Как оказаться на самой вершине? Совершенного товара и изощренного сервиса здесь недостаточно. Покупатель и поставщик должны изменить свою рыночную психологию (покупатель—продавец) и стать партнерами.
Отметим следующее: чем ниже ступенька данной лестницы, тем потребитель чувствительнее к цене. А чем выше вы хотите поместить свой товар, тем он больше нуждается в дифференциации, в обладании отличительными преимуществами.
Отличительное преимущество — выгодное отличие торгового предложения одной компании от предложений остальных, благодаря которому потребители делают выбор в пользу товара этой компании. Отличительное преимущество товара должно отвечать четырем критериям: быть уникальным, устойчивым (не воспроизводимым конкурентами), прибыльным для фирмы и предоставлять потребителям дополнительные выгоды.