Глава II Анализ выразительных средств наружной рекламы

2.1 Исследования наружной рекламы магазинов бытовой техники «м.Видео» и «Эксперт»

Проведя анализ наружной рекламы таких гигантов индустрии продажи бытовой техники, как «М.видео» и «Эксперт» стоит заметить что, наружная реклама довольно дорогостоящее удовольствие, которое могут позволить себе далеко не все фирмы, торговые марки и магазины. Скорее всего, лишь успешная и солидная компания на рынке позволит себе наружную рекламу как главное средство распространения информации о себе, так же к дорогостоящей рекламе относиться реклама на ТВ.

Гипермаркеты электроники и сети магазинов бытовой техники используют различные каналы для рекламы своей продукции, это реклама на ТВ ( видео ролики), наружная реклама довольно больших размеров ( брандмауэры, билборды, растяжки), так же немного реже реклама на радио, раздача листовок с акциями непосредственно на местах продаж или возле магазина, ежемесячно обновляющаяся бесплатная газета с ассортиментом магазина.

Сети магазинов бытовой техники и электроники «М. видео» и «Эксперт» успешно используют все эти каналы распространения рекламы. Наружная реклама является одной из главных в их системе маркетинга. Рекламы и акции их магазинов располагаются в основном на билбодах, щитах, растяжках, троллах.(см. прил.1) Это самый распространенные виды рекламных конструкций в городе, а соответственно и самые часто попадающие под обзор потенциальных покупателей (жителей мегаполиса), что приводит к росту интереса, узнаваемости компании, а так же росту продаж.

В своей наружной рекламе магазины «М.видео» и «Эксперт» довольно грамотно подходят к привлечению потенциальных покупателей. Используя ограниченную палитру цветов в своей рекламе, что говорит о вкусе и хорошей работе дизайнеров этих компаний, так же соблюдают законы композиции и правильно сочетают цвета между собой. Стоит сказать, что далеко не все цвета сочетаемы и удачны, особенно это касается наружной рекламы, где стоит учесть, что изображение должно быть ярким, но не кричащим, на которой одновременно должна быть легко читаемая информация о товаре , производителе и возможно даже иллюстрация с самим товаром.

Чтобы соблюсти все эти правила, успешные компании не жалеют денег на исследования и выявления лучшего сочетания цветов, который в будущем станет ассоциироваться с торговой маркой. Дизайнеры этих компаний, да и не только обязаны обратиться за некоторыми вопросами к такой науке, как Колористика. Колористика – это наука о цвете, включающая знания о природе цвета, основных, составных и дополнительных цветах, основных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке, цветовой гармонии и цветовой культуре. Законы мира цвета - интересная штука. Они определяют, дружить цветам или не дружить. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

1. вызывают психологическую реакцию,

2. подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.,

3. имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители,

4. прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п,

5. "взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света "поглощаются" нашей нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, сиреневой, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с сиреневой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

На примере магазина «М.видео» можно выделить, что этой компанией были выбраны классические цвета: доминирующий красный в сочетании с белым, так же немного желтого и черного цветов присутствуют в рекламе. Такие союзы весьма удачны и правильны. Может кто-то и скажет, что красный цвет это цвет ярости и агрессии, но это далеко не так…Красный так, же цвет большой активности, молодости, энергии. Именно по этим характеристикам, я думаю, и был выбран красный цвет как главный цвет фирмы.

«Красный»- теплый и раздражающий, в хорошем смысле, стимулирует мозг, показывает деятельный настрой.[ 7, 13 с.]

«Белый»- символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

В эмблеме «М.видео» удачно сочетание белых букв на красном фоне, так как это довольно контрастное сочетание, а это значит заметное и яркое, а с другой стороны белый хорошо разбавляет агрессивный преобладающий красный, что вкупе дает нужный эффект. (см. прил. №2) Эта компания молода, энергична и перспективна, поэтому такие цветовые гаммы очень подходят ей.

«Черный» - без даже малой доли этого цвета не обходиться практически не одна реклама, а уж подавно наружная, черный является контуром, что придает четкость и стильность изображенным объектам. Черного цвета нет в эмблеме «М.видео», зато он присутствует в любой рекламе. Сам по себе черный - это цвет изящества, строгости, четкости и стиля.

Компания «М.видео» довольно часто использует для подложки под ценник на рекламе желтый прямоугольник или цифры сами выполнены в желтом цвете. «Желтый» - стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. А это на прямую связано с ценой, и работает на то, чтобы потенциальный покупатель заметил, запомнил цену товара и не забыл сравнить с другими магазинами. (см. прил. 3)

Магазины бытовой техники «Эксперт» ничуть не уступают «М.видео» в качественном подборе цветовой гаммы к их рекламе и эмблеме компании.

Белые буквы на черном фоне смотрятся как нельзя, кстати, это опять же выигрышный вариант читаемости и классики, контраста и стильности. Но в эмблеме «Эсперта» так, же присутствует еще один цвет, о котором стоит рассказать более подробно. Этот цвет – оранжевый.

«Оранжевый»- жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с черным, серым как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п. Все вышеперечисленное вновь указывает на то, что компания хорошо продумала цветовую гамму для фирменного знака и образа. Цвета подобраны грамотно и работают на компанию. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. У торговой марки «Эксперт» их три, но два из них – это классическое сочетание (черный и белый цвет), а оранжевый является ярким акцентом, добавляющим энергию и яркость, поэтому чувство гармонии и завершенности цветовой композиции не пропадает, а только усиливается, (см. прил.№4).

Еще одним нюансом и особенностью в эмблеме «Эксперта» можно считать звездочку, помещенную в окружность. Окружность всегда означала выделение объекта на общем фоне, в этом случае выделение звезды, звездочка заключена в окружность, тем самым весьма выделяется. Знак звездочки же всегда означал отличные в положительную сторону характеристики кого-либо или чего либо от подобных ему, знак звезды - знак лучшего.

Далее стоит проанализировать используемые образы в наружной рекламе магазинов электроники «М.видео» и «Эксперт».

Образ человека или семьи успешно эксплуатируется в наше время в рекламе. Всегда за любой, даже абстрактной идеей, стоит человек, в рекламе всегда и без исключения присутствует ссылка к образу человека, либо это его фактическое использование, либо смысловая отсылка к нему. Проектирование образа человека в рекламе – это если не абсолютная необходимость, то, во всяком случае, чрезвычайно полезная вещь. Безусловно, это не единственное, что сделает рекламное сообщение эффективным и, следовательно, жизнеспособным. Нет. Но это весьма важная часть этого процесса.

Анализируя наружную рекламу, можно охарактеризовать, как  в ней представлен образ семьи. Несомненно, стоит задача показать счастливых людей, у которых все благополучно, и связать данный образ с продуктом как причиной всеобщего благополучия. В наше не простое время счастливая здоровая полноценная семья - большая редкость, соответственно человеческое нутро всегда было, и будет стремиться к теплым и близким отношениям с родными, к семье, от этого эффективность и популярность семейной тематики только растет от года в год. Показываются: высокий уровень доходов семьи, патриархальность как сохранение традиций, демонстрация нежного и трепетного отношения членов семьи друг к другу и буквально излучение ими вокруг себя полной удовлетворенности жизнью. Даже больной в «семейной» рекламе выглядит привлекательно, а самый современный подросток - вполне благообразно, по крайней мере, находясь в обществе родителей. 

Образы счастливой семьи или просто улыбчивого человека, самый часто встречающийся образ в рекламе крупных фирм по продажам товаров народного потребления. Компании «М.видео» и «Эксперт» не исключение в этом. Эти гипермаркеты бытовой техники и электроники ориентированы на работоспособное население, а это люди от 16-48 лет. Люди молодые, перспективные, любящие новинки и идущие в ногу со временем.

В наружной рекламе магазинов «М.видео» и «Эксперт», довольно узкий набор образов - это, как уже было сказано выше, образ семьи или отдельных членов семьи, образы женщин, мужчин, детей (см. прил.6). Но чаще всего для большой наружной рекламы эти компании используют изображения товара, на который скидка только определенное время или этот товар можно приобрести по какой- либо акции. Изображение товара довольно крупного размера обычно занимает центральное место в плакате.

Причем так же можно проследить в рекламе этих компаний одну закономерность, чем крупнее по размеру рекламное сообщение (брендмауэр, щит и т.п.), тем меньше реклама обращена, только к определенному сегменту населения. Иными словами на больших рекламных панно в основном изображены товары, в которых нуждается любой человек, не зависимо от пола и возраста, а это чаще всего холодильники, компьютеры, стиральные машины, телевизоры и т.п. Соответственно реклама более малого масштаба чаще всего обращена целенаправленно к определенной возрастной категории или конкретно для мужчин или женщин. (см. прил. 4)