Глава 3

ТИПЫ И ВИДЫ МАРКЕТИНГА

В зависимости от вида товара различают:

■ маркетинг потребительских товаров;

■ маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);

■ маркетинг услуг.

3.1. МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Потребительские товары — это товары, купленные для удов­летворения личных потребностей.

Классифицировать потребительские товары можно:

■ по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);

■ на основе покупательских привычек.

Согласно классификации на основе покупательских привычек потребительские товары разделяют следующим образом:

■ повседневного спроса, включая основные (покупаются регу­лярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстрен­ные (при острой нужде);

■ предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);

■ особого спроса (престижные товары);

■ пассивного спроса (продвижение требует значительных уси­лий).

Примерами основных товаров повседневного спроса являются: хлеб, подсолнечное и сливочное масло, молоко, мыло, газеты, туалет­ная бумага, колготки. В магазине покупатели их обязательно найдут, где бы товар ни располагался.

Розничному торговому предприятию трудно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, поэтому необходимо заставить покупателя сделать импульсивную покупку. Важно выявить, какие товары в торговом предприятии могут стать импуль­сивной покупкой.

Импульсивная покупка (незапланированная, вызванная увиден­ным изображением продукта или стимулированием продажи в торго­вой точке) представляет собой наиболее простую форму решения проблемы и имеет ряд отличительных признаков:

■ внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

■ состояние психологической неуравновешенности, когда че­ловек временно перестает контролировать себя;

■ состояние конфликта и борьбы, которое заканчивается неза­медлительным действием;

■ минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

■ человек не задумывается о последствиях.

Задачей розничного торгового предприятия является такое пред­ставление товара, которое должно вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и нетерпение, чтобы затормозить обосно­ванное решение и вынудить действовать немедленно. Таким образом, импульсивные покупки основаны на быстром решении потребителя, поэтому товары должны быть заметны и привлекать внимание.

Импульсивная покупка может быть следующих видов:

■ запланированная (когда существует предварительное решение, но его реализация зависит от цены и исключительных предложений);

■ напоминающая (когда вид товара напоминает клиенту о необ­ходимости совершения покупки);

■ побудительная (когда потребитель впервые видит товар в ма­газине);

■ внезапная (когда решение совершить покупку принимается без размышления и расчета).

Примерами товаров экстренного спроса могут быть накидки из полимерной пленки во время дождя, полиэтиленовые пакеты-сумки, профилактические лекарственные препараты во время эпидемии, ле­карства от головной боли. Их рекомендуют размещать во многих тор­говых точках, чтобы увеличить возможность продажи.

При реализации потребительских товаров предварительного выбора время на приобретение тратится тем больше, чем дороже товар. Покупатель предпочитает обдумывать покупку и сравнивать товары, что возможно при наличии широкого ассортимента и высо­кой квалификации продавца-консультанта. При продаже схожих то­варов необходима заинтересованность продавца-консультанта в про­цессе совершения покупки. Например, продавец должен объяснить покупателю, почему десертный шоколад дороже обыкновенного, чем вызвана разница в цене внешне одинаковой губной помады, почему подержанные автомобили одной марки и года выпуска имеют разную цену.

При продаже несхожих товаров также необходимо предложить широкий ассортимент, например, если покупательнице необходимо нарядное вечернее платье, то фасон, отделка, цвет, качество ткани важнее, чем цена.

К товарам особого спроса относятся товары с уникальными харак­теристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные, ради при­обретения которых покупатели готовы тратить время и деньги: особо модная одежда, фотооборудование для фотографов-профессионалов, норковая шуба и др.

Для продвижения товаров пассивного спроса требуются боль­шие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснять, какие потребности может удовлетворить этот товар, чтобы стимули­ровать возникновение такой потребности. Нередко инновационные товары в момент выхода на рынок долгое время остаются товарами пассивного спроса, например, вытяжные шкафы для очистки воздуха на кухне, энциклопедии.

3.2. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ

ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ (ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ)

Товары производственно-технического назначения приобре­таются для переработки или дальнейшего использования в бизнесе. Классификация таких товаров представлена на рис. 3.1.

К сырью относится продукция сельского хозяйства (сахарная свекла, хлопок, фрукты, овощи, пшеница и др.) и животноводства.

Природные продукты — это ресурсы (нефть, лес, железная руда, природный газ). Эти товары продаются предприятиям первичной переработки по заранее определенным характеристикам и составля­ют предмет биржевых закупок, если речь идет о стратегических това­рах (медь, сахар). При выборе поставщика покупатели учитывают цену, гарантию качества и надежность снабжения (регулярность поставок).

Полуфабрикаты — это листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т.п. Они име­ют широкий диапазон использования, продаются непосредственно крупным потребителям и через оптовиков — большому числу перера­батывающих предприятий. Конкуренция распространяется на цены, гарантии качества, сроки поставок.

Детали бывают: простейшие (винты, болты, крепеж), которые невозможно разобрать; сложные (шестеренки, коробки скоростей); стандартные (винты, болты), которые могут быть использованы в лю­бой отрасли; специализированные, предназначенные для определен­ной отрасли (фары для автомобилей); сложные узлы и комплексы. Все детали продаются как комплектующие изделия непосредственно предприятию-потребителю при посредничестве оптовиков или через субподрядные договоры. Клиентура многочисленна: ремонтные пред­приятия, мелкие производители и сборщики-наладчики, изготавлива­ющие из этих деталей свои детали. В зависимости от варианта ис­пользования данные изделия могут входить в новые товары обезли­ченно (обода для колес, бобины, картеры для коробки скоростей) или потребитель может установить их происхождение (шины, противоту-манное устройство). Предприятия, поставляющие детали с указанием происхождения (например, шины «Матадор»), должны использовать политику маркетинга для того, чтобы знакомить клиентов со своими изделиями и продвигать их на рынке, дабы производитель основного изделия почувствовал давление спроса уже на первой стадии сборки.

При продвижении на рынок деталей важны цена, гарантия ка­чества и надежность поставок.

Стационарные сооружения — это строения (заводы, администра­тивные здания и т.п.) и стационарное оборудование (подъемные краны, штамповочные прессы, центрифуги, прокатные станы). Продажа стационарного оборудования осуществляется редко, поскольку для этого требуются серьезные капиталовложения. Такая продажа осуще­ствляется на основе заказа и вызывает острую конкуренцию, когда качество продукта, его характеристики, цены и условия платежа (сро­ки, кредит) имеют решающее значение.

Вспомогательное оборудование — это небольшие станки, оборудо­вание для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, ручной инструмент и др. Оно продается непосредственно предприятию-потребителю или через посредников. На рынке вспо­могательного оборудования существует острая конкуренция, поэтому большое значение при его продвижении придается рекламе и стиму­лированию сбыта.

Вспомогательные материалы — это эксплуатационные материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или товары повседневного пользования (моющие средства, краски). За­купку таких товаров на крупных предприятиях осуществляют специ­альные службы непосредственно у розничных торговцев или у опто­виков.

Деловые услуги — услуги по техническому обслуживанию и ремон­ту (уборка помещений, ремонт оборудования), консультационного характера (организационные, юридические), договоры по страхова­нию, транспортные договоры. Потенциальными потребителями этих услуг является подавляющее большинство предприятий; они покупа­ют готовое компетентное решение, которое обошлось бы им очень дорого, если бы соответствующие службы существовали в их структуре.

3.3. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Услуги — действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиен­тов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потреб­ностей или нужд предприятий; коммерческими или некоммерческими.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказываю­щими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия,— это:

■ неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до покупки);

■ несохраняемость (невозможно хранить для последующей про­дажи или использования);

■ неотделимость от производителя (выполняются только в при­сутствии производителя);

■ непостоянство качества (зависят от мастерства производите­ля, времени и места оказания).

Маркетинг услуг способствует налаживанию контактов с поку­пателем, созданию отношений на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиен­том. Производство и потребление услуги совпадают по месту и време­ни обслуживания.

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

■ элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);

■ быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;

■ уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;

■ освещение, отопление и цветовая гамма помещения для при­ема клиентов;

■ имидж предприятия;

■ методы коммуникационного общения.

3.4. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПРОСА НА РЫНКЕ

В зависимости от спроса на рынке различают восемь типов мар­кетинга (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Типы маркетинга в зависимости от спроса

Спрос

Тип маркетинга

Цель

Мероприятия

Негативный

Конверсионный Создание спроса

Усиление или разработка плана рекламной работы и продви­жения товара

Отсутствие спроса Стимулирующий

Стимулирование спроса

Придание товару известности, оптимизация каналов распреде­ления, выяснение причин отсутствия спроса

Продолжение

Спрос

Тип маркетинга

Цель

Мероприятия

Потенциальный Развивающий

Реализация спроса

Создание товаров нового качествен­ного уровня

Снижающийся

Ремаркетинг

Восстановление спроса

Модернизация товара, переориен­тация на новые рынки, стимулиру­ющие продвиже­ния

Колеблющийся Синхромаркетинг Стабилизация

спроса

Минимизация колебаний спроса, управление потребностями в противофазе к колебаниям спроса

Соответствующий

возможностям

предприятия

Поддерживающий

Застабилизирован-ность спроса

Гибкая политика цен, конкретиза­ция издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффек­тивной рекламы

Чрезмерный

Демаркетинг

Снижение спроса

Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий ино­странным произво­дителям

Иррациональный

Противодейству- Ликвидация спроса Прекращение ющий выпуска товаров,

их изъятие из торговой сети, проведение кампании против потребления товара

Негативный спрос представляет ситуация, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу.

Потенциальный спрос обычно связан со стремлением решить жизненные проблемы на более высоком уровне. Например, защита окружающей среды повлияла на создание автомобилей с системой очи­стки выхлопных газов, очистителей воды, продажу очищенной питье­вой воды. Забота о здоровье способствовала развитию производства пищевых добавок, новых видов спортивных тренажеров.

Примером восстановления снижающегося спроса с помощью ремаркетинга может служить выход предприятия на новые рынки с то­варами, спрос на которые на основном рынке снижается.

Иррациональный спрос обычно формируется на товары, к ко­торым общество относится отрицательно (спиртное, табачные изде­лия, наркотики и т.п.). К мероприятиям противодействующего мар­кетинга в данном случае можно отнести: антиалкогольную кампанию; запрет рекламы на спиртное и сигареты в СМИ; пропагандистские мероприятия, направленные на ликвидацию или значительное сокра­щение спроса на эти товары.

УПРАЖНЕНИЯ

I. Для важнейших терминов:

1) негативный спрос;

2) стимулирующий маркетинг;

3) потребительские товары;

4) услуги;

5) колеблющийся спрос;

6) демаркетинг;

7) ремаркетинг;

8) товары производственно-технического назначения;

9) потенциальный спрос;

10) поддерживающий маркетинг — выберите правильное определение из перечня:

1) подавляющее число покупателей на рынке отвергает товар незави­симо от его качества;

2) действия, приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение;

3) нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений;

4) тип маркетинга при отсутствии спроса в случае безразличного от­ношения потенциальных покупателей к предложенному товару;

5) нерегулярный спрос, который характеризует сезонные, ежеднев­ные и даже часовые колебания;

6) восстановление спроса в результате творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода;

7) товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения личных потребностей;

40

8) поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции;

9) товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или последу­ющего использования в бизнесе;

10) скрытый спрос, когда многие потребители не удовлетворены суще­ствующими товарами и необходимо создание товаров нового каче­ственного уровня.

П. В универмаге «Вешняки» покупателям предложены три современных фасона блузок, выполненных из модного материала и приемлемых по цене, однако уровень их реализации крайне низок. К какой группе по­требительских товаров относятся женские блузки и какие маркетинго­вые приемы следует использовать менеджерам для увеличения их реа­лизации?

III. Исходя из классификации потребительских товаров продумайте при­емы, способствующие продвижению на рынок: шоколадных изделий кондитерского концерна «Бабаевский»; фильтров для очистки пить­евой воды «Барьер»; антиникотинового фиточая «Колдунок».

IV.

V.

1.

Во многих современных универсамах открыты хлебопекарни, распо­ложенные так, чтобы запах свежеиспеченного хлеба распространялся по всему торговому залу. Маркетологи считают, что это мероприятие привлекает покупателей и увеличивает спрос на другие товары, прода­ваемые в универсамах. К мероприятиям какого типа маркетинга мож­но отнести это решение?

Когда вы были в гостях на даче у друзей, вам очень понравился набор приспособлений для приготовления шашлыка. На вопрос, где он был куплен, вам ответили, что в ближайшем хозяйственном магазине. Объяс­ните это сообщение с позиции маркетинговой классификации това­ров.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Каков целевой сегмент для потребительских товаров и товаров произ­водственно-технического назначения?

2. В чем различия покупательских привычек при покупке товаров повсе­дневного спроса и предварительного выбора?

3. Какие факторы влияют на выбор поставщика при покупке товаров производственно-технического назначения по группе «материалы и де­тали»?

4. Назовите основные характеристики услуг и решающие факторы их про­движения на рынке.

5. В чем коренное отличие маркетинга потребительских товаров от мар­кетинга услуг?

6. Назовите маркетинговые мероприятия, способствующие снижению чрезмерного спроса.

7. Какова цель развивающего маркетинга? Приведите примеры.

8. Приведите примеры услуг, способствующих продаже потребительских товаров.

9. Каким образом услуга может влиять на рост числа потребителей — при­верженцев товаров предприятия?

10. Какие маркетинговые мероприятия могут способствовать продвиже­нию товаров пассивного спроса? Приведите примеры.

ТЕСТЫ

Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.

1. Развивающий маркетинг вызван:

а) формированием спроса на товар;

б) незаинтересованностью потребителя;

в) наличием негативного спроса;

г) совпадением структуры спроса и предложения.

2. Для успешной продажи товаров предварительного выбора необходимо:

а) иметь широкий ассортимент;

б) хорошо знать товар;

в) суметь заинтересовать покупателя;

г) все вышеперечисленное.

3. Какое утверждение является неверным при продаже стационарных сооружений:

а) закупка непосредственно у производителя;

б) применение техники личной продажи;

в) большая роль рекламы;

г) готовность к оказанию послепродажных услуг.

4. Основное влияние на выбор поставщика природных ресурсов оказывает:

а) качество товара;

б) цена товара и надежность поставщика;

в) интенсивность рекламной кампании;

г) условия транспортировки.

К товарам кратковременного пользования относятся: а) зубная паста;

б) туалетное мыло;

в) фруктовые соки;

г) все вышеперечисленное.

6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:

а) услуга не является товаром;

б) значение старого правила «клиент всегда прав» в условиях развития рыночных отношений приобретает все большую значимость;

в) один и тот же товар может быть отнесен по маркетинговой класси­фикации либо к потребительской группе, либо к товарам производ­ственно-технического назначения в зависимости от того, кто явля­ется его конечным потребителем;

г) разработка маркетинговой стратегии продвижения товара на ры­нок во многом зависит от покупательских привычек;

д) сахарный песок относится к товарам импульсивной покупки;

е) при необходимости можно значительно увеличить за короткий срок на рынке предложение отечественной сельскохозяйственной про­дукции;

ж) услуга неотделима от производителя и может осуществляться толь­ко в его присутствии;

з) производство и потребление услуги не совпадают по месту и времени; и) в маркетинге товаров производственно-технического назначения

производство и потребление отделены друг от друга местом и временем;

к) товар, созданный на основе производственного и рыночного ноу-хау, в период внедрения на рынок может быть товаром пассивного спроса.

ОТВЕТЫ К УПРАЖНЕНИЯМ И ТЕСТАМ 1.

К упражнению I.
Номер	Номер
термина	определения
1	1
2	4
3	7
4	2
5	5
6	3
7	6
8	9
9	10
10	8

43

2.

К тестам.
1 -а	6 а — нет	е — нет
2-г	б -да	ж-да
3-в	в -да	з — нет
4-6	г -да	и -да
5-г	д — нет	к -да