23. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара (услуги).

Сегментирование рынка – это разделение рынка на однородные группы покупателей, имеющих одни и те же вкусы, привычки, предпочтения и одинаково реагирующие на побудительные факторы маркетинга.

Наиболее часто используются следующие критерии: по возрасту, по уровню благосостояния, по образу жизни или деятельности, по психографическому признаку (личностные характеристики потребителя).

Узаконенных признаков сегментирования не существует.

Сегментирование рынка, проведенное по нескольким признакам, позволяет разработать сетку сегментирования. Это облегчает поиск наиболее привлекательных сегментов. Фирма, нашедшая новый способ сегментирования получает конкурентное преимущество на рынке.

Перечень признаков, облегчающих выбор целевого рынка или целевого сегмента:

1. С меньшим уровнем конкуренции;

2. Доступность необходимых ресурсов для производства продукции;

3. Постоянство спроса;

4. Возможность расширения спроса;

5. Высота барьера для входа на рынок и ухода с него;

6. Используемые маркетинговые стратегии конкурентами;

После выбора целевого рынка необходимо позиционировать свой товар на рынке.

Позиционирование товара на рынке – это придание товару отличительных особенностей в глазах конечных потребителей.

2 подхода к позиционированию:

1. Позиционирование товара, отличающегося по своим потребительским свойствам от других товаров, имеющихся на рынке;

2. Позиционирование товара аналогичного по своим потребительским свойствам другим товарам, имеющимся на рынке.

Необходимые условия позиционирования:

1. По первому варианту:

1.1. Отличительные свойства товара должны быть поняты и приняты рынком;

1.2. Финансовое положение фирмы должно быть достаточно хорошим, чтобы длительное время существовать с min продаж.

2. По второму варианту:

2.1. Рынок должен быть достаточно емким, чтобы выдержать ещё одного продавца;

2.2. Финансовое положение фирмы должно быть достаточно прочным, чтобы длительное время работать с min рентабельностью продаж по данному товару.

Программа позиционирования товара на рынке должна включать следующие разделы:

1. Товарная политика. Она включает ответы на следующие вопросы:

 сколько производить и предлагать для продажи товара;

 предлагать 1 товар или несколько. Если несколько, то каких (взаимозаменяющих или взаимодополняющих друг друга).

2. Ценовая политика (как подойти к назначению цены на товар).

3. Рекламная политика. Должна отвечать на след вопросы: Что рекламировать (товар, фирму, удобство пользования товаром, выгоды потребителя купившего товар). Если рекламировать товар то какой (самый продаваемы, самый сложный, самый технически удавшийся или имеющий самый лучший дизайн).

4. Сбытовая политика. Должна отвечать на вопросы: Как найти оптимальный канал распределения товара: продавать самому или использовать чужие сбытовые сети. Если использовать чужие сбытовые сети, то каким критериям должны отвечать маркетинговые посредники, как правильно стимулировать их деятельность, сколько посредников использовать.

5. Сервисная политика. Отвечает на вопрос: чем подкрепить продажи товара.