25. Особенности проведения международной рекламной кампании

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламным мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями, централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Теория международного маркетинга рекомендует следующие этапы построения программы рекламной компании:обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководящей линией) построения международной рекламы;.определение целей рекламы,

разбор его деталей и утверждение;

выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;

планирование действий средств массовой информации:

одобрение бюджета;

внедрение компании на рынки;

оценка эффективности рекламной компании.

Более детально осуществление международной рекламной кампании проводится в следующей последовательности:

1. Определение целей рекламы, которые, как правило, можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, призванные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров (используется информативная и напоминающая реклама);

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе (используется убеждающая реклама).

2. Разработка рекламного обращения, которая предполагает определение:

содержание рекламного обращения, включающего, как правило, следующие элементы:

- уникальное торговое предложение по принципу "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность связана или с уникальностью товара, или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- тема рекламы, соответствующая целям рекламной кампании и рекламируемому товару (строится на основе привлекательных свойств и мотивов);

- рекламный слоган-- короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров и обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме (например, фирма Xerox использует слоган "Мы научим весь мир копировать");

- рекламный образ -- визуальный образ, отражающий рекламную тему, скажем, ковбой в рекламе сигарет "Marlboro" как символ мужественности;