За что спонсор платит?

... Проводим же его в последний путь,

он спонсора забыл упомянуть.

Владимир Вишневский

Объектами спонсорства могут быть:

• различные события (спортивные турниры, концерты, акции и);

• спортивные команды, творческие коллективы и отдельные исполнители;

• проекты в СМИ (рубрики и конкурсы, викторины газет и журналов, теле- и радиопередачи, сериалы и их показы и др.).

Для того чтобы объяснить спонсору, за что он должен платить деньги, готовится так называемый спонсорский пакет, который может быть как объемным документом, так и не очень.

Из чего состоит спонсорский пакет?

В идеале, пакет должен выглядеть следующим образом:

Блок 1. Краткая, но исчерпывающая информация об организаторе и акции.

Например, в спонсорском пакете для концерта пишут, когда и где он состоится, кто будет выступать, проводилось ли это мероприятие ранее; для издания книги — дают краткую аннотацию, указывают формат, объем и тираж, планируемую дату выхода и каналы распространения.

Самая важная для спонсора информация в этом блоке — целевая аудитория события. Следует как можно точнее описать тех, кто придет на концерт, соревнование, выставку, купит книгу и т.д. Что это за люди и сколько их? Вспомните все, чем обобщенно можно было бы охарактеризовать вашу публику — возраст, социальный статус, профессиональная принадлежность, пол, семейное положение, времяпрепровождение и т.д. Аргументируйте, почему вы уверены, что эти люди обязательно заинтересуются вашим мероприятием. Возможно, у вас есть сведения о посещении подобного концерта в прошлом году, о том, сколько болельщиков в среднем собирает футбольный матч такого-то уровня и т.п.

Блок 2. Цена проекта и статьи расходов.

Большие затратные проекты часто предполагают одновременное привлечение нескольких спонсоров. В этом случае нужно указать их количество и статус. Например, вы можете запланировать одного генерального, одного главного и трех официальных спонсоров. Чем отличается один от другого, не знают ни рекламные специалисты, ни, тем более, потребители. Продажу начинают с самого дорогого пакета, на который может претендовать крупная известная компания. Спонсоров помельче легко будет привлечь только перспективой “засветиться” рядом с серьезным именем. Но, с другой стороны, длинный список спонсоров порой сводит шансы ваших партнеров быть услышанными к нулю, такое спонсорское участие не принесет им никакого результата. Поэтому если вам требуется достаточно скромная сумма или вы рассчитываете на длительное сотрудничество со спонсором, не следует дробить пакет, лучше заключить эксклюзивный контракт. Рассматривая цену спонсорского пакета, любая компания захочет узнать, как вы, собственно, планируете ее деньги потратить. Поэтому в проект должен быть включен бюджет мероприятия.

Блок 3. Медиа - план.

Отношение к вашему проекту, в конечном итоге, зависит от того, насколько глубоко вы сумели впечатлить предполагаемого спонсора этим блоком. Будет хорошо, если вы укажете форму отчета, который могли бы представить после проведения мероприятия.

Советы экспертов о том, как составлять медиа-план:

Медиа-план — не просто список средств массовой информации, которые вы планируете задействовать. В нем обязательно следует подробно описать количество выходов, а также длительность и время выхода рекламы на том или ином теле- и радиоканале, размер и место рекламных площадей в газетах, число щитов наружной рекламы и их размер, количество пригласительных и т.д. Рядом с каждым рекламоносителем рекомендуется указать стоимость размещения там же прямой рекламы. Суммарная стоимость прямой рекламы должна превышать предложенную вами цену спонсорского участия. Чем больше разница между двумя этими величинами (например, $50000 и $5000), тем интереснее проект для возможного спонсора.

Советы экспертов о том, как выбирать спонсорский пакет

Многие компании предпочитают спонсорские проекты, разработанные специально для них. Разработчиком может выступать как организатор мероприятия, так и рекламное агентство. Рекламное агентство может специально разработать спонсорский проект, а может порекомендовать заказчику проект и из тех, которые регулярно попадают к ним “самотеком”. В этом случае необходимо отобрать мероприятия, которые удачно совпадают с имиджем той или иной марки и оценить медийную и имиджевую выгоду клиента.

Довольно часто предложения о спонсорстве поступают от телеканалов. Но эти предложения не всегда удачны. Традиционно одни и те же программы спонсируются производителями одной товарной категории. Отечественные производители почему-то свежим идеям предпочитают повторение успешного опыта конкурентов. Например, программу “Как стать звездой” практически один за другим спонсировали несколько производителей сладких вод. Потребители же большей частью запомнили только имя первого.

Было ли спонсорство эффективным, часто выясняется в ходе опроса потребителей и партнеров, который раз в полгода проводит любая серьезная компания. Если потребители не запомнили спонсируемое мероприятие и не соотносят его с именем компании, то от дальнейшего спонсорства лучше отказаться.