Вопрос 16.

Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций. Принципы реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Критерии выбора оптимальных средств распространения информации для достижения целей маркетинговых коммуникаций.

Филип Котлер, современный классик маркетинга считает, что «интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью общей системы маркетинга, которая представлена моделью маркетинг-микса. Следовательно, все цели интегрированных маркетинговых коммуникаций должны соответствовать целям маркетинга.

Причины, обусловившие появление интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- традиционные решения теряют эффективность – это объясняется большим количеством рекламных сообщений, появившихся в это время. Возникла необходимость искать новые средства коммуникации или эффективнее использовать уже существующие;

- расширение инструментов маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов информации, которые необходимо применять, но которые не учитывает прежняя система коммуникаций;

- сужение аудитории. Увеличение количества производителей привело к тому, что фирмы и марки были вынуждены позиционироваться как специализированные, таким образом выбирая определенную аудиторию.

- изменение мотивов потребления. Для потребителя на первое место при выборе выходит не прямое назначение товара, а то, что он с собой несет.

- необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится в 6 – 10 раз дороже, чем удержание старого, а основную прибыль приносят 20 % лояльных потребителей. Таким образом, встала задача не только привлекать, но и удерживать клиента;

- глобализация рынка. Возрастает количество маркетинговых коммуникаций. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, были вынуждены учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса коммуникаций в каждой стране с учетом национальной специфики.

Необходимость постоянно решать проблему увеличения продаж, а также другие причины, привели к тому, что ведущие специалисты-маркетологи стали задумываться о комплексном использовании инструментов маркетинговых коммуникаций. Этот процесс стал называться интегрированием маркетинговых коммуникаций.

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в (на) местах продажи в большинстве случаев рассматривались как один из видов рекламы и определялись как «реклама в местах продаж» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интегрированные маркетинговые коммуникации на местах продаж – это комплекс синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций включающий мерчандайзинг, внешнее оформление и работу персонала в розничной торговле.

Интенсивному развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж способствовали данные исследования потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70 % решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80 %.

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к интегрированным маркетинговым коммуникациям в местах продаж, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.

Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, паблик рилейшнз и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Однако интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж – не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг – то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одной важнейшей чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов – производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж – стимулирования сбыта товаров, реализуемые в розницу. Целевой аудиторией интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.

Можно выделить основные приемы и инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

Основные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж:

1. Внешние – наружная реклама, наружные витрины, световое табло, айстоперы, их цель – стимулировать посещение покупателей торговой точки.

2. Конструкции презентационного характера (тумбы, презентационные столы).

3. Места размещения товаров (полки, стеллажи, этажерки).

4. Полиграфическая рекламная продукция (плакаты, листовки, гирлянды, флажки).

5. Шелфтокеры (говорящие полки), которые представляют марочные товары.

6. Подвесные конструкции – воблеры, джумби.

7. Напольная графика (наклейки, стрелки, следы).

8. Кассовая зона (подставки под мелочь, коробочки для чеков, оформление самой кассы).

Основные коммуникационные характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж:

1. Использование средств и приемов всех элементов системы маркетинговых коммуникаций.

2. Использование специфических приемов – витрины, выкладка, атмосфера внутри магазина.

3. Сферой применения являются предприятия розничной торговли, общественного питания и сферы услуг.

4. Мероприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж являются следствием координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров являющихся общенациональными торговыми марками.

5. Целевой аудиторией являются конечные покупатели, находящиеся в процессе принятия решений о покупке.

6. Коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция (покупка товаров) практически совпадает со временем.

7 Интенсификация процесса продажи;

8 Побуждение покупателя к покупке;

9. Информационное обеспечение покупателя, в том числе представление ему возможности сравнивать варианты приобретаемого товара;

10. Предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

11. Представление товаров-новинок;

12. Стимулирование продавцов;

13. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.