Вопрос 11.
Определение и характерные черты прямого маркетинга как основного инструмента маркетинговых коммуникаций: основные цели и формы мероприятий прямого маркетинга. Алгоритм проведения традиционной компании по прямому маркетингу
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие (обратная связь) продавца или производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца.
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.
Прямой маркетинг рассматривается в двух основных аспектах – с одной стороны это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями, с другой стороны это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.
Второй аспект позволяет рассмотреть прямой маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал нулевого уровня).
Среди основных коммуникативных целей, эффективно достигаемых посредством средств директ-маркетинга, выделяют:
1) Привлечение внимания получателя;
2) Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3) Развитие долговременных личностных отношений с получателем;
4) Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5) В некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность получения ценной маркетинговой информации).
Общие коммуникационные характеристики присущие всем формам прямого маркетинга:
1 Непосредственный прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».
2 Адресность и сфокусированность на целевую аудиторию, объем бесполезной аудитории при этом сводится к нулю.
3 Диалоговый режим кампании, наличие мгновенной обратной связи.
4 Относительно просто измеряемый эффект кампаний, большая контролируемость эффективности прямого маркетинга.
5 Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам покупателя.
6 Относительно небольшой объем целевой аудитории охватываемый в течение одного коммуникационного мероприятия.
7 Стоимость одного контакта велика.
Формы прямого маркетинга:
Личная (персональная продажа) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
Директ-мейл
маркетинг (прямая почтовая рассылка
по почте) –
это рассылка по почте письменных
посланий целевой аудитории, при этом
общение носит личный персональный
характер.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.
Телефонный маркетинг предполагает установление контакта посредством телефонной связи. При этом может быть выделена бесплатная телефонная линия с целью осуществления продаж товаров, проведении маркетинговых исследований, технической и информационной поддержки потребителей.
Новым направлением телефонного маркетинга является организация работы call-центров. Call-центры являются субъектами по приему и обработки телефонных звонков с целью осуществления продаж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиентов, технической поддержки или любой другой деятельности, связанной со спецификой заказчика.
Типы call-центров:
- принимающие звонки (номера с префиксом 800);
- генерирующие исходящие звонки;
- смешанного типа.
Телевизионный маркетинг (маркетинг немедленного отклика). Представляют собой, как правило:
- размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика – видеоклипы, рассчитанные на отклик в течение 60 – 120 секунд. В данной рекламе убедительно описываются свойства товара и сообщают покупателю номер бесплатного телефона, позвонив по которому можно заказать товар;
- 15 – 30 минутные программы, посвященные конкретным товарам.
Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием печатных, электронных, видеокаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах либо доступных в Internet.
Интернет-маркетинг – предполагает общение с потребителем при помощи глобальной компьютерной сети Интернет. Данная форма предусматривает наличие немедленной обратной связи, возможность использования образа, цвета, звука, возможность подстраивания к интересам потребителей.
Помимо перечисленных форм прямого маркетинга выделяют маркетинг с использованием киосков. Киоски размещаются в магазинах, аэропортах и других оживленных местах.
Интегрированный прямой маркетинг – кампании прямого отклика, в которых для повышения общего уровня реакции и прибыли используют несколько средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы.
Выделяют три стадии планирования при организации прямого маркетинга:
1) Привлечение (поиск новых покупателей):
- принятие решения о том, какие клиенты нужны фирме;
- получение информации об этих клиентах;
- выяснение их мотивации;
- принятие решений о средствах для контакта с ними;
- обращение потенциальных клиентов в покупателей.
2) Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных):
- подготовка информации о клиентах (получение и обработка);
- хранение информации в удобном для пользователя формате;
- анализ информации;
- дополнения и исправления информации во времени;
- выбор основных целевых сегментов;
- фиксирование результатов продаж и ответов;
- оценка результатов и планирование будущих кампаний.
Базы данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.
Маркетинг на основе базы данных представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с покупателями и осуществления сделок.