Основные возможности и ограничения к применению слухов в коммерческой практике.

Возможности:

1 Низкая стоимость одного контакта (денежные средства вкладываются только на этапе распространения слухов).

2 Самотранслируемость (получив какую-либо информацию, мы распространяем ее сами).

3 Повышенная эмоциональная окраска слухов.

Ограничения:

1 Неконтролируемость сообщения (слух ушел от нас, и что с ним стало, мы не знаем).

2 Высокая степень искажаемости слухов.

3 Высокий уровень шумов и коммуникативных барьеров.

4 Наличие социальных барьеров (слухи распространяются внутри аудитории, относящейся к одному социальному слою).

5 Избирательность воздействия внутрии социального слоя отсутствует.

6 Невысокая степень доверия к слухам как к таковым во многих случаях.

Виды слухов:

1) По длительности:

- кратковременные («Кто-то подает в отставку»);

- длительные (МТС);

- постоянные (цены поднимутся, экономическая обстановка ухудшится, конец света);

- сезонные.

2) По охватываемой территории:

- локальные (слухи про ОГУ, любое предприятие);

- региональные (слух про МТС);

- национальные.

3) По содержанию:

- имидживые (позитивные слухи);

- контрслухи («Зима будет суровой» - слух компании «Зимушка» - по метеопрогнозам зима будет суровая);

- слухи антирекламы.

4) По характеру происхождения и распространения:

- слухи спонтанные и распространяемые специально;

- слухи ставшие следствием воздействия других средств системы маркетинговых коммуникаций.

Слухи могут быть эффективно использованы при работе с персоналом фирмы. Инструментом распространения слухов является дозированная утечка информации. Такие слухи могут включать в себя информацию следующего рода:

1 Кадровые перестановки;

2 Сокращение;

3 Изменение структуры организации;

4 Введение новой системы наказания (за опоздание);

5 Изменения в системе оплаты труда;

6 Мировоззрение руководства.

Задачи слухов направленных на персонал фирмы:

1 Создание атмосферы соревновательности между подразделениями.

2 Мобилизация коллектива или отдельных сотрудников на достижение каких-либо целей.

3 Распространение негативной оценки действия определенных сотрудников, особенно в ситуациях, когда негативная оценка преждевременна или неуместна.

Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

- самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

- однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

- во многих случаях - спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

- даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

- высокий уровень искажения по «пути следования» сообщения;

- относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;

- повышенный уровень помех и различных «шумов»;

- наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

- отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

- повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.

Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут служить вспомогательным средством, усиливающим действие основного средства.

Эффективное использование канала молвы может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта.

Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать интересующие участников проблемы, и ведутся в режиме реального времени.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Сегодня слухи и молва являются актуальными в двух случаях:

1 для мелкого предпринимательства;

2 при формировании запланированных отношений с целевой аудиторией с целью решения маркетинговых задач.