
- •Формы прямого маркетинга:
- •1) Привлечение (поиск новых покупателей):
- •3) Сохранение клиентов:
- •1) По составу участников, месту проведения и экономическому значению выделяют:
- •2) По характеру выставляемых экспонентов (по типам):
- •3) По срокам и способу проведения
- •4) По частоте проведения:
- •1) Принять решения об участии в выставке (ярмарке).
- •2) Определить цели участия фирмы в работе выставки.
- •3) Выбор конкретной выставки.
- •4) Подготовительно-организационный период.
- •5) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.
- •6) Работа в ходе функционирования выставки.
- •7) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
- •Вопрос 14. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства. Направления спонсорства. Принципы выбора спонсируемых организаций, мероприятий и личностей.
- •Основные возможности и ограничения к применению слухов в коммерческой практике.
- •Виды слухов:
- •Вопрос 16.
Основные возможности и ограничения к применению слухов в коммерческой практике.
Возможности:
1 Низкая стоимость одного контакта (денежные средства вкладываются только на этапе распространения слухов).
2 Самотранслируемость (получив какую-либо информацию, мы распространяем ее сами).
3 Повышенная эмоциональная окраска слухов.
Ограничения:
1 Неконтролируемость сообщения (слух ушел от нас, и что с ним стало, мы не знаем).
2 Высокая степень искажаемости слухов.
3 Высокий уровень шумов и коммуникативных барьеров.
4 Наличие социальных барьеров (слухи распространяются внутри аудитории, относящейся к одному социальному слою).
5 Избирательность воздействия внутрии социального слоя отсутствует.
6 Невысокая степень доверия к слухам как к таковым во многих случаях.
Виды слухов:
1) По длительности:
- кратковременные («Кто-то подает в отставку»);
- длительные (МТС);
- постоянные (цены поднимутся, экономическая обстановка ухудшится, конец света);
- сезонные.
2) По охватываемой территории:
- локальные (слухи про ОГУ, любое предприятие);
- региональные (слух про МТС);
- национальные.
3) По содержанию:
- имидживые (позитивные слухи);
- контрслухи («Зима будет суровой» - слух компании «Зимушка» - по метеопрогнозам зима будет суровая);
- слухи антирекламы.
4) По характеру происхождения и распространения:
- слухи спонтанные и распространяемые специально;
- слухи ставшие следствием воздействия других средств системы маркетинговых коммуникаций.
Слухи могут быть эффективно использованы при работе с персоналом фирмы. Инструментом распространения слухов является дозированная утечка информации. Такие слухи могут включать в себя информацию следующего рода:
1 Кадровые перестановки;
2 Сокращение;
3 Изменение структуры организации;
4 Введение новой системы наказания (за опоздание);
5 Изменения в системе оплаты труда;
6 Мировоззрение руководства.
Задачи слухов направленных на персонал фирмы:
1 Создание атмосферы соревновательности между подразделениями.
2 Мобилизация коллектива или отдельных сотрудников на достижение каких-либо целей.
3 Распространение негативной оценки действия определенных сотрудников, особенно в ситуациях, когда негативная оценка преждевременна или неуместна.
Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:
- самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);
- однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;
- во многих случаях - спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);
- даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;
- высокий уровень искажения по «пути следования» сообщения;
- относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;
- повышенный уровень помех и различных «шумов»;
- наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;
- отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;
- повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.
Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.
Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.
Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут служить вспомогательным средством, усиливающим действие основного средства.
Эффективное использование канала молвы может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».
Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта.
Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать интересующие участников проблемы, и ведутся в режиме реального времени.
Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.
Сегодня слухи и молва являются актуальными в двух случаях:
1 для мелкого предпринимательства;
2 при формировании запланированных отношений с целевой аудиторией с целью решения маркетинговых задач.