Вопрос 14. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства. Направления спонсорства. Принципы выбора спонсируемых организаций, мероприятий и личностей.

Спонсорская деятельность заключается в предоставлении материальной или финансовой помощи отдельным лицам или организациям в целях продвижения спонсора или его продуктов.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга:

1. спонсорство в области спорта,

2. в области культуры,

3. спонсорство в социальной сфере,

4. экоспонсоринг.

Спонсировать коммуникации в виде спорта, образования, культуры, здравоохранения эффективно по двум основным причинам:

1. действие спонсора накладывается на благожелательный фон характерный для большинства спонсируемых мероприятий;

2. достижение более высокого эффекта при более низких затратах чем при использовании рекламы.

Эффективность спонсорства во многом определяется правильностью выбора мероприятий для спонсирования.

Принципы выбора мероприятий для спонсирования:

1. высокий уровень соотношения аудитории посещающей спонсируемые мероприятия с целевой аудиторией организации спонсора;

2. достаточная многочисленность аудитории спонсируемого мероприятия;

3. спонсируемая организация должна иметь положительный имидж соответствующий имиджу спонсора.

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материально или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

Наиболее развитое направление спонсорства – это спонсорство в спорте (в среднем около 65 % в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

Маркетинговый подход к принятию решений о выборе вида спорта как сферы спонсорства базируется на учете следующих основных факторов:

• общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов целевого рынка, на которую направляет свою деятельность фирма-спонсор;

• достаточность численного состава зрительской аудитории;

• престижность данного вида спорта;

• популярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые сегменты рынка фирмы-спонсора.

Спонсорство может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий.

Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за:

• пропаганду фирмы-спонсора;

• фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и так далее);

• упоминание спонсора в средствах массовой информации;

• участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по телевидению или по радио.

Спонсорство в области культуры – это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсорства применяется в менее широком масштабе (около 25 % общих затрат на спонсорство), чем спонсорство в области спорта.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада.

Спонсорские услуги могут осуществляться для: известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановке отдельных спектаклей; производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач (например «Кто хочет стать миллионером?», «Поле чудес» и так далее); для конкурсов в области искусства и так далее.

Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титров кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах. Деятели искусств могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора.

Спонсорство в социальной сфере реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсорства находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7 % общих затрат на спонсорство).

Спонсорство в социальной сфере направлено на:

• развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней;

• образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий);

• проведение научных исследований актуальных физико-технических, экологических и социальных проблем;

• муниципальные нужды (решение проблем города);

• поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых).

Экоспонсоринг выделился из социального ввиду его значимости для общества. Он связан в первую очередь с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спонсора. Экоспонсоринг – молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спонсоринг оценивается более чем в 7 %.

Вопрос 15.

Понятие неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций. Понятие и характеристики слухов как формы неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций. Классификация слухов. Методы конструирования и распространения слуха для достижения целей отправителя.

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей.

В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Категории распространителей слухов:

1 случайные знакомые (попутчики);

2 близкие люди (родственники, приятели, близкие друзья – «Свой не обманет»);

3 личные авторитеты, чье мнение является важным (тренер, врач).

Требования к распространению слухов.

1. Между распространителем и потребителем слухов должна существовать дистанция (возрастная, материальная, иерархическая).

2. В отношениях между распространителем и потребителем слухов должен присутствовать элемент восхищения.

3 Источник слухов должен принадлежать кругам недоступным слушателю («знакомый дядя генерал»).

4 Слухи должны обязательно подкрепляться опровержениями.