3) Сохранение клиентов:

- предоставление услуг и обеспечение качества продуктов в соответствии с ожиданиями клиента;

- установление долгосрочных отношений с клиентом;

- регулярные контакты с клиентом в удобное для него время;

- углубление отношений с клиентом посредством стимулирования покупок товаров разных типов;

- контроль прибыльности.

Со стратегической точки зрения компании прямой маркетинг позволяет осуществлять контроль за информацией о клиентах с помощью баз данных, а также иметь поддержку программ привлечения и сохранения стратегически важных клиентов, создающих основу прибыли и роста компании.

Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании:

1. Формирование целей кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось (барьер – секретарь).

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателем.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование (покупка, аренда) адресной базы данных.

7. Разработка обращения – персонализация, тон, стиль, идея.

8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Интернет.

9. Составление текста обращения.

10. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

11. Распределение функций участников ДМ-кампании.

12. Разработка «упаковки» (конверт, бандероль, при телефоне – тон, вежливость, дикция, тембр, голос).

13. Непосредственное проведение мероприятий кампании.

14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

Вопрос 12.

Личные продажи: определение, характерные черты и формы личной (персональной) продажи. Особенности личной продажи на рынке товаров производственно-технического назначения, на рынке товаров потребительского назначения, на рынке услуг. Этапы процесса личной продажи.

Личная продажа предполагает:

- живое непосредственное и взаимное общение продавца и покупателя;

- возможность получения объективной информации о потребителях;

- концентрацию на заранее определенных целевых рынках.

На некоторых этапах принятия решения о покупке, особенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а так же на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма коммуникаций.

Но личная продажа является относительно дорогой и малопригодной для информирования широкого круга покупателей. Также личная продажа особенно в розничной торговле, имеет плохую ориентацию у ряда потребителей из-за чрезмерного давления заставляющего покупателя принимать преждевременные решения.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

- Торговый агент в процессе продажи контактирует с одним покупателем, при этом успех личной продажи определяется общительностью, знанием психологии покупателя, житейским опытом и профессиональной подготовкой торгового агента.

- Торговый агент контактирует с группой потребителей. Есть возможность опробовать товар и тут же его купить.

- Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей, данная форма используется при реализации дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров.

- Проведение торговых совещаний (презентации), на которых фирмы продавца, встречаются с несколькими независимыми покупателями.

- Проведение торговых семинаров, на которых специалисты фирмы продавца проводят обучение сотрудников по вопросам реализации и эксплуатации товаров-новинок.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

1) Поиск и оценка покупателя – это выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента, при этом изучаются финансовые возможности покупателя особые потребности и требования к товару, возможные перспективы сотрудничества.

2) Подготовка к контакту – предполагает получение информации о клиенте, а также планирование общения с ним торгового агента.

3) Контакт – встреча продавца и покупателя.

4) Презентация, в процессе которой агент или продавец передает информацию о товаре и демонстрирует преимущества товара.

Во время этапа презентации торговый агент дает описание особенностей предлагаемой продукции, при этом каждый раз необходимо фокусировать внимание на выгоде клиента.

Компании используют три подхода при проведении презентаций:

- Консервативный подход – самый известный подход, где торговый агент заучивает на память основные моменты своего коммерческого предложения или делает его в письменном виде;

- Подход формирования – торговый агент сначала выявляет нужду, систему ценностей, стиль поведения покупателей. После этого торговый агент составляет свою презентацию, так чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребности покупателей.

- Подход с позиции удовлетворения нужд клиента – торговый агент начинает с того, что определяет потребности, побуждая клиента вступить в разговор.

5) Заключение сделки при этом сначала необходимо преодолеть разногласия, то есть обсудить все условия, отсрочки платежа и так далее. После разрешения всех возражений заключается контракт.

6) Сопровождение сделки, при которой торговый агент контролирует выполнение контракта (чтобы товар был поставлен в срок и так далее).

Эффективность работы фирмы зависит от успешной работы торгового аппарата, в том числе и выбора торговых агентов. Основные признаки, которые характеризуют торгового агента это:

- открытость в общении;

- общительность;

- энергичность;

- знание товара;

- умение понимать клиентов.

Преимущества личных продаж

1.      Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом — либо лицом к лицу, либо через какие-либо телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает маркетеру коммуникативную гибкость. Продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия немедленной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж

Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Средняя цена обращения/визита для персональных продаж продукта на организационных рынках составляет в США 300 долларов. Достижение крупных аудиторий посредством персональных продаж может быть очень дорогостоящим Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей. Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Особенности личной продажи на рынке товаров производственно-технического назначения

В продвижении товаров производственно-технического назначения (ТПТН) главная роль отводится личным продажам, а не рекламе.

В комплексе инструментов продвижения ТПТН личным продажам отводится ведущая роль. По некоторым данным они обеспечивают до 60 % продаж сложных, дорогих инвестиционных товаров.

Особенности организации личных продаж товаров производственно-технического назначения связаны, прежде всего, с характерными чертами работников служб сбыта предприятий, работающих на рынке ТПТН, с организацией самого процесса продаж и ролью торговых представителей в этом процессе.

Важным моментом является также определение лиц, положительно настроенных в отношении товара поставщика. Этих лиц необходимо снабжать всей необходимой информацией, которую можно использовать в качестве аргументации в ходе обсуждения закупочным центром раз-

личных вариантов закупки. Если контакты с членами центра принятия решений затруднительны, необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение.

Организация процесса личных продаж очень тесно связана с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта. Рекламные плакаты, каталоги, буклеты, проспекты, компьютерные презентации, слайдо- и кинофильмы способны значительно помочь торговому

персоналу в представлении продукции производственно-технического назначения. В целях установления и поддержания благожелательных отношений с покупателем используются такие способы поддержки продаж, как дарение небольших подарков, экскурсии покупателя по предприятию поставщика, различные развлекательные мероприятия.

Вопрос 13.

Синтетические инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Понятие и классификация выставок и ярмарок. Процесс организации выставки. Процесс участия предприятия в работе выставки. Выставочная экспозиция. Работа стендиста на выставке.

Выставки и ярмарки представляют широкие возможности демонстрации изделий и установление прямых контактов с покупателями.

Выставка – это публичная демонстрация достижений или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества основной целью, которых является обмен изделиями, знаниями, новыми достижениями.

Ярмарка (в переводе с немецкого «год» и «рынок») - это коммерческое мероприятие, основная цель которого сбыт демонстрируемой продукции.

Выставка-ярмарка – совмещает в себе достижение целей обоих мероприятий, при этом в первый день проводится демонстрация новых товаров, контакты с партнерами, обмен информацией, а в последующие дни происходит продажа выставляемых товаров широкой публике.

Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется следующими возможностями:

- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;

- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;

- «дать о себе знать»;

- обменяться информацией со специалистами;

- получить рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;

- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров (услуг) его фирмы и товаров (услуг) его основных конкурентов;

- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров (услуг) экспонента с использованием самых разнообразных средств.

Выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям.

Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и сторговать коммерческие условия, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью (наиболее важно при покупке машин и оборудования).

Классификация выставок и ярмарок