В начало

 

Рейтинг передачи

В 90-е годы в России большое распространение получили рейтинговые исследования. Социологические службы стали проводить рейтинговые опросы сначала московской, а затем и российской аудитории. Рекламодатели платят за них хорошие деньги.

Внедрение коммерческих основ вещания заставило и журналистов считаться с рейтингами передач, так как судьба их работы (будет ли их программа в сетке вещания?) во многом стала зависеть от этого «всемогущего» показателя.

Для человека, входящего в профессию, очень важно знать, что же стоит за словом «рейтинг». Что он характеризует?

Надо отметить, что понятие «рейтинг» пришло в социологию массовых коммуникаций, а затем и в наш обиход из маркетинговых исследований. Рекламодателям необходимо было знать, сколько людей увидели или услышали конкретную рекламу в момент ее появления в эфире. Для этого и была разработана методика определения рейтинга передачи, до, после или в середине которой ставилась реклама. Таким образом, передача рассматривалась как образующий аудиторию фактор, гарантирующий рекламе то или иное количество слушателей определенного состава. Поэтому в строгом смысле «рейтинг» – это количество людей, которые слушали (смотрели) конкретную передачу в конкретный отрезок времени, людей, наделенных определенными демографическими и социально-психологическими особенностями.

От чего зависит величина рейтинга? В определенной степени – от содержания, формы, тематики передачи; от персон, ведущих передачи; времени трансляции; режимов, стереотипов жизни различных слоев населения; программной ситуации между различными каналами; сезона, будней или выходных; дня недели (известно, например, что в понедельник ежедневные программы, как правило, имеют более высокий рейтинг, чем в другие дни недели) и, как ни странно, даже от погодных условий.

Однако постепенно в нашей жизни слово «рейтинг» стало пониматься очень широко: это и популярность передачи, и оценка ее качества, и оценка журналистского мастерства. Можно говорить о рейтинге ведущих, рейтинге политиков, фильмов и т.д. и т.п. Но это уже достаточно вольное понимание термина.

Известно, что профессиональные суждения о качестве передачи, ее содержании часто не совпадают с мнениями массового зрителя. Сплошь и рядом мы встречаем примеры, свидетельствующие о том, что интеллектуальные, высокопрофессиональные программы имеют очень низкий рейтинг по сравнению с различного рода «массовыми», «всенародными» передачами. Однако мастерство, различные профессиональные решения правильнее оценивать по законам профессионализма, а не по мнению большинства. Но это лишь одна сторона взаимоотношений автора и зрителя.

Достаточно распространенной является ситуация, когда авторы передачи рассчитывают, что их программа привлечет внимание одних групп аудитории, в действительности же она завоевывает интерес совершенно других групп. Журналисты, уверенные, что уж они-то знают жизнь и своего слушателя, и зрителя, на деле нередко становятся жертвами собственных иллюзий. Именно поэтому очень полезно знакомство журналиста с данными социологических опросов.

В условиях бурной коммерциализации эфира информация о рейтинге оказалась для теле- и радиокомпаний главной и, увы, достаточной, чтобы удовлетворить капризного рекламодателя, а значит, не только выжить, но и жить вполне сносно.

Однако задумаемся: при чем же здесь сами слушатели или зрители? где их мнения? Ведь фактически получается следующее: рейтинг – это «слушали – не слушали» передачу, а мнения о ней уже никого не интересуют! У аудитории уточняется лишь факт знакомства с конкретными передачами, характер выбора из того, что ей уже предложено.

Социология журналистики в четкой системе критериев оценивает и учитывает все до малейших деталей: скорость речи ведущих, их манеру держаться в эфире, музыкальное оформление и т.д. Такой тип всесторонней оценки и изучения совместной работы журналистов и социологов называется «социологическое сопровождение программ». Благодаря прочной обратной связи такое сопровождение позволяло оперативно корректировать молодое «перестроечное» вещание 80–90-х годов.

В силу многих обстоятельств к концу 90-х годов «собственных» социологических служб у телерадиокомпаний фактически не осталось. В развернувшейся гонке за рейтингом любая такая служба не имела бы шансов устоять под напором обывательских обвинений в ведомственной необъективности, «подтасовке цифр», «подыгрывании своим». Его Величество рейтинг потребовал привлечения независимых социологических центров, которые охотно откликнулись на требования времени, быстро освоив новое направление массовых опросов (благо, глубокого знания телерадиопроблематики от них не требовалось). В итоге независимые социологи получили несложный заказ, у вещателей есть что предъявить рекламодателю.

Некоторые службы с целью повышения доверия заказчика к получаемой информации стали прибегать к реализации идеи электронных опросов аудитории – аудиометрии: получаемая информация записывается миникомпьютером и в определенное время, ночью, по телефонным сетям передается на центральный компьютер, где обрабатывается, а затем направляется заказчикам в виде графиков или таблиц распределения аудитории по каналам и передачам. В западной практике такие данные поступают к заказчику либо в режиме «on line», либо на следующее утро после трансляции передач. Обычно потребителями этих данных становятся дирекции программ телеканалов или радиостанций, а также рекламные компании.

В журналистской среде введение электронной аудиометрии обычно расценивается как источник данных высочайшей точности («уж если электронное, то, значит, все честно и без подделок!»). Но практика показывает, что даже без специальных намерений что-либо исказить электронная система волей-неволей имеет свои погрешности и ограничения. И данные, получаемые таким способом, характеризуются ощутимым разбросом.

Сравнение одной и той же информации, полученной электронными измерениями различных исследовательских служб, показывает, сколь трудно определить, чья же из них ближе к истине. Поэтому относиться к информации, полученной таким путем, надо с осторожностью, как к данным, характеризующим в большей мере направленность процесса, обнаруженную тенденцию, а не как к абсолютной цифре, которая может быть только такой, а не иной.

Разговор о точности и ошибках выборки при различных социологических исследованиях иногда приобретает принципиальное значение в работе журналиста. Рассмотрим такую ситуацию. Нередко на телеэкране можно видеть рейтинги политиков, очень мало отличающиеся друг от друга. Например, в телевизионных «Итогах» (НТВ) ведущий знакомит зрителей с еженедельными или ежемесячными рейтингами политических деятелей. Приводятся данные о том, что политик А имеет рейтинг 8%, политик В – 9, политик Г – 10%. Казалось бы, рейтинг выстроен. Но ведущий указывает, что ошибка выборки в данном исследовании составляет, например, ±5%. В этом случае фактически весь приводимый рейтинг теряет смысл, так как любая из приведенных цифр в действительности может колебаться в пределах ±5% от приводимых значений.

Желание ведущего быть оракулом, предугадать ход событий приводит к тому, что на экране появляются «сравнительные» данные, характеризующие якобы происшедшие изменения в 1–2–3%. Опять же при существующей ошибке выборки эти «изменения» говорят лишь об одном: расстановка политических сил, в сущности, осталась прежней. Именно поэтому журналист, имеющий дело с социологической информацией, должен знать, каков класс точности у информации, которой он пользуется.

В то же время надо иметь в виду, что рейтинг, какой бы «точности» он ни был, сам является носителем вполне конкретной неопределенности. Приведем пример относительности того или иного рейтинга. Возьмем данные «совсем точного» рейтинга, полученного с помощью швейцарской системы пиплметров. В представленных данных мы обнаруживаем, что каждая передача имеет еще и поминутный рейтинг изменения аудитории. Вот как, например, изменялось количество зрителей в ходе трансляции 25-минутной передачи:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минуты	Аудитория, %
1	11
2	13
4	17
–	–
18	23
19	20
20	16
–	–
24	15
25	12

 

Как видим, изменения размеров аудитории во время трансляции передачи составляют от 11 до 23%. А ведь это очень ощутимая динамика! В наших российских условиях это десятки и сотни тысяч слушателей.

Социологу же необходимо обычно представить рейтинг передачи одним значением. Как ответить на, казалось бы, простой вопрос: «Сколько людей слушало передачу?» Если взять самое большое значение рейтинга в ходе передачи (18 мин. – 23%), то мы скажем только одну правду – на 18-й минуте у радиоприемников было максимальное число слушателей.

Можно пойти по другому пути: вывести среднее арифметическое или среднее взвешенное. Но, как и любая средняя величина, она не лишена условности, относительности. И, наконец, можно дать еще один показатель: сколько всего людей обращалось к прослушиванию этой передачи (неважно, полностью они ее смотрели или частично). Все это разные подходы, и каждая социологическая служба для расчетов рейтингов может воспользоваться любым из них.

Для того чтобы избежать расхождений в научных подходах и добиться максимальной сопоставимости данных, социологи договариваются об определенных стандартах в выборе показателей. Один из таких показателей (тоже своеобразный рейтинг) называют словом «шер» (доля). Он характеризует величину аудитории каждого канала в конкретный момент времени, исчисляемую от общего количества людей, включивших в этот момент свои радиоприемники или телевизоры. В этом принципиальное отличие этого показателя от рейтинга, исчисляемого от общей величины радио- или телеаудитории в данном городе или регионе. Приведем условный пример:

 

Радиостанции Воскресенье 10.00	1	2	3	4	5	6
Рейтинг передачи (% ко всем опрошенным)	13	15	10	17	10	8
Шер передачи (% ко всем тем, кто слушал передачи в данный момент на разных каналах)	18	20	14	23	14	11

 

В отличие от обычного рейтинга шер показывает, как реально складывается борьба за слушателя или зрителя в определенное время между передачами различных каналов. Работникам программных служб шер позволяет ясно видеть конкурентные возможности каждой передачи в различных программных ситуациях.

Вот пример одной из реально существовавших в середине 90-х годов ситуаций в программировании телепередачи. Постоянная рубрика «Детектив по понедельникам» шла в 20.30 на втором канале (РТВ) и была чрезвычайно популярна. Шер показывал: все, что транслировалось по остальным каналам в то же самое время (реклама и другие передачи), автоматически теряло половину своей потенциальной аудитории. С другой стороны, в это же время (в 20.30 по вторникам) на первом канале (ОРТ) шла бывшая тогда на пике популярности программа «Тема». Работники программных служб четко знали, что во время эфира «Темы» передачи других каналов не выдерживают конкуренции. Вроде бы один и тот же отрезок вещания перед программой «Время», но шер ясно показывал, что в зависимости от конкретной ситуации только одна передача могла стать победителем или проигравшим.

По сути дела, величина шер помогает программным службам сформулировать принципы построения сетки вещания на канале, определить, что ставить в конкретный день, под конкретные передачи других каналов: фильм, спортивную трансляцию или что-либо еще? Важно, чтобы каждая передача имела наиболее выгодные условия для конкуренции в эфире.

Радио- или тележурналист обязан знать, когда, в какое время наступает на его родном канале прайм-тайм (наибольшее количество слушателей или зрителей), какие группы населения и в какое время чаще слушают, смотрят передачи канала. Так, прайм-тайм у разных радиостанций, в силу того что многие из них стремятся работать на свои группы слушателей, складывается по-разному. Например, для радиостанции «Милицейская волна» он связан с транспортными потоками в утреннее и вечернее время, а для «Радио Спорт» во многом будет определяться временем прямых трансляций футбола, хоккея и других наиболее массовых и любимых в стране видов спорта.

Исследования аудитории показывают, что ориентации слушателей и зрителей на каналы радио и телевидения бывают различными в разные сезоны. Так, размеры аудитории в осенне-зимний период значительно больше, чем в весенне-летний. В средней полосе европейской части России радио и ТВ наибольшую аудиторию имеют в феврале и наименьшую – в июле. Причем чем дальше от средней полосы на север или на юг, тем менее ощутимыми оказываются эти сезонные перепады в параметрах аудитории.

Эту специфику изменений аудитории используют почти все вещатели, организовывая свою работу по весенне-летнему и осенне-зимнему расписаниям передач. Правда, некоторые станции предпочитают поквартальное планирование, считая, что таким образом можно более точно учесть специфические сезонные интересы аудитории.

Нужно также иметь в виду, что в течение суток и в будние, и в воскресные дни аудитория имеет свою динамику развития и претерпевает значительные изменения.

Многолетние наблюдения динамики телерадиоаудитории в обычные рабочие дни показывают, что на радио основной прайм-тайм наступает в утренние часы. В это время радио в целом имеет аудиторию даже большую, чем телевизионные каналы. Немного увеличивается аудитория также в обеденный перерыв и в вечернее время после 17.00. Однако динамика этих процессов на радио выражена значительно слабее, чем на телевидении.

К этому следует добавить, что в воскресные дни у каналов обычно общие размеры аудитории становятся несколько меньше, но увеличивается объем прослушивания или просмотра передач.

В вечернее время массовая аудитория в большинстве своем смотрит телепередачи. На телевидении прайм-тайм начинается с 17.00 до 23.00, а его пик приходится обычно на 21.00. Ночное вещание ориентировано на отдельные слои аудитории, поэтому большинство и радио-, и телевизионных программ узкодифференцированы по самым разнообразным интересам отдельных групп аудитории. Каждая передача собирает, обслуживает и удовлетворяет запросы аудитории, состоящей из людей определенных интересов.