1. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.
Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.
Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.
По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.
Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».
Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека 17, 62.
Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это практикуется. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.
Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у К. Хорни - потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.
Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.
Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.
Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.
Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.
Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.
Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.
Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. «От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам». (Вайль, Генис, «Американа»). Нужно отметить, что долгое пребывание перед телевизором разлагающе действует на неокрепшие детские мозги. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном по законам боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему поколению даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в окружающей человека среде.
Из этого можно отметить, что на нашего российского человека, а тем более ребенка, реклама очень негативно влияет. Бурашников В.А. педагог-психолог отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они производят впечатление зомбированных людей» 18, 93.
Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи.
Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности - для личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.
В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:
воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;
воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.
За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.
Журнал “Бизнес уик”, комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: “люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них”.
Таким образом, применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения “навязывания” достоинств предмета, идеи, личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.
2. Определение рекламной аудитории
Каждый человек, когда-либо занимавшийся продвижением торговой марки, размышлял над вопросом, где и какую рекламу размещать. Обращение к умным источникам знаний, изучение множества непонятных, и откровенно запутывающих и без того напряженное сознание ищущего, источников информации, ни к чему осознанному естественно не приводят. Так как же быть в данной ситуации и на кого собственно направить физические, моральные и, естественно, финансовые усилия? Над этим вопросом и предлагаю вам поразмыслить несколько минут, потраченных на прочтение данной статьи. Итак, кто же должен стать жертвой рекламного воздействия? Для начала определим цели и задачи нашей рекламной кампании. "А что само по себе это не понятно?"- спросите вы. Да к сожалению большинство бестолковых рекламных кампаний становятся таковыми именно на стадии формулирования цели самой рекламной кампании. Цель должна быть всего на всего достижимой, конкретной, то есть иметь в своем достижении реально ощутимый фактор измерения результата и позитивной. Например: "продать товара на Х денег" или "увеличить объем продаж на Y процентов" или "увеличить узнаваемость торговой марки на Z процентов". Конечно цель "потратить рекламный бюджет и не получить от босса нагоняй, сделав так как все, кто работает с нами на одном рынке" тоже весьма достойная цель, но согласитесь не совсем здоровая с точки зрения логики направленного на зарабатывание денег империализма. Хотя именно она наиболее часто встречается на сегодняшнем рекламном рынке. Теперь, когда наша цель ясна и сформулирована и товар естественно нам известен, можно перейти к планированию интересующей нас рекламной аудитории. Каждый рекламист скажет: "Что сложного в определении аудитории? Возьмите товар, определите его потребителя, ему его и рекламируйте, что сложного? Вопрос в том где разместить рекламу направленную именно на потребителя?" Конечно в какой то мере это рассуждение верно, но здесь-то и кроется вторая потенциальная ошибка. Какая? Давайте разберемся. Для того, чтобы разобраться в чем ошибка обратимся к двум совершенно прикладным и точным наукам математике и нейро-лингвистическому программированию (НЛП). Обе дисциплины лишены всякого рода рассуждений и состоят только из доказанных фактов. Итак, математик Декарт в свое время придумал двумерную систему координат, вы без труда вспомните её из задачек школьного курса математики, в которых требовалось построить график функции. НЛПеры успешно использовали данный труд математики в своих психологических исследованиях для описания полного контекста. Рассмотрим рекламно-потребительскую аудиторию с этой точки зрения, расписав её как контекст, у которого факторами изучения, т.е. осями координат будут "знает" и "покупает". Таким образом, визуально контекст аудитории выглядит так, как показано на рисунке 1.
Теперь разберемся, что же это такое и зачем нам это было надо. Для этого рассмотрим каждую из четырех областей и попытаемся описать входящую в неё аудиторию на примере. Для примера выберем совершенно стандартный товар, скажем стиральный порошок "просто порошок". 1. "Знают и покупают"- в данном случае это люди, которые непосредственно знают товар и сами его покупают. Таким образом, в данную область попадают конечные потребители. 2. "Не знают и покупают"- это люди, которые только покупают, но не знают и, скорее всего, не хотят знать ни о товаре, ни о его каких-либо качествах, свойствах и преимуществах перед конкурентными товарами. В нашем случае это, может быть, скажем, муж который по дороге домой по поручению жены заехал в супермаркет и приобрел именно этот товар, не смотря на собственное, иногда отличное, мнение. 3. "Не знают и не покупают"- в эту категорию попадают люди так или иначе относящиеся к покупке товара, но не знающие его и не покупающие его лично. 4. "Знают и не покупают"- люди знающие товар и его свойства, но не совершающие покупки. Таким образом, мы описали полный контекст потребительской аудитории товара. Теперь переходим к анализу и планированию рекламной кампании, ведь нашей целью это собственно и являлось. Обратите внимание на то, что добрая половина описанной нами аудитории никаким образом не попадает под стандартное описание потребителя, получаемое путем непосредственного мониторинга потребителя нашего продукта у стеллажей торговых точек. Все потому, что в исследование такого рода будут включены потребители категорий 1 и 2. При этом не трудно заметить, что если категория 1 действительно интересна с точки зрения рекламного воздействия, то исполнители чужих решений из категории 2 интересны в меньшей степени. Хотя поставьте себя на место человека отправленного за стиральным порошком, какой порошок вы купите? Купите ли вы то, о чем ничего никогда не слышали? Выходит, 2 категория подлежит настолько же тщательному рекламному внушению. В НЛП категория 2, 3 и 4 называются "референты", т.е. объекты, которые не имеют непосредственного отношения или участия в отношениях, но влияющие на них. При работе специалисты по НЛП очень тщательно работают с влиянием референтов. Таким образом, получаем, что рекламная кампания должна быть направлена не только на непосредственного потребителя, но и на референтов, влияющих на него в момент выбора. Рассмотрим пример. Я сам достаточно хорошо разбираюсь в автомобилях и четко знаю преимущества одной марки над другой. При покупке автомобиля, мой голос был скорее консультационный, нежели решающий. Автомобиль выбирали все члены семьи. Кто по "глазкам", кто по цвету салона, а кто и по "голосу", после чего меня спросили: "а он надежный?" и по отсутствию противопоказаний с моей стороны сделка была совершена. Кто в данной ситуации потребитель? Скорее всего я, но так как мне по большому счету, в связи с информированностью в данном вопросе, все равно на какой машине из определенного набора вариантов ездить, выбор делали те кого рекламисты зачастую игнорируют при планировании рекламной кампании, а именно референты. А вот еще пример избитый и обсужденный всеми. На кого направлять рекламу бритв. На мужчин? Вы знаете хотя бы одного представителя сильного пола купившего бритву дороже, чем три копейки за ведро? Что нет! Странно, а ведь именно они ими бреются. Кто же покупает дорогие бритвы? Женщины. Чтобы подарить их мужчинам. Может тогда стоит направить рекламу этого продукта на женщин? В результате мы выяснили, кто такие референты и что на них необходимо влиять. Но как это делать, ведь эти люди как правило не интересуются продуктом вовсе? А для чего тогда имиджевая реклама? Вот именно для них. В ней не содержится ничего лишнего, что может напрячь сознание не интересующегося предметом представителя человечества, но информацию в память человека записывает. И вот референт уже в нужный момент вспоминает, что такой порошок он знает, а это он где-то видел, а стало быть, этот продукт хороший, так как давно на рынке и так далее. Выходит, что только на категорию 1 стоит влиять прямой коммерческой рекламой в стиле "это хорошо, а это нет" или "сегодня у нас дешевле". В то время, как категории 2, 3 и 4 подлежат влиянию через имиджевую рекламу или скрытую, так как они и являются теми самыми референтами. Как же количественно распределить рекламный бюджет? Здесь уже обращаемся к статистике. Как правило, для продуктов группы FMCG (товары народного потребления) доли распределяются как 40 + 60, где 60% референты, а на автомобили, например, и вообще 10+90. Из чего и становится понятно, как же быть с рекламным бюджетом. При этом надо учесть, что со временем люди из одной категории переходят в другую. Это надо учесть при построении портрета рекламной аудитории, чтобы создать наиболее удачный креатив рекламы, а в остальном мы разобрались.
3. Рекламні комунікації важливі сьогодні, як ніколи раніше. Навички планування і реалізації реклами в життя користуються все більшим попитом в час інтегрованих комунікацій. Зростаюча роль рекламних комунікацій помітна як з позиції творчої стратегії, так і з позиції засобів рекламної діяльності. Професійність в цій сфері дуже важлива, оскільки той час, коли телевізійна реклама домінувала над всіма іншими видами, проходить. Вибір засобів реклами суттєво розширився. Тепер практично кожний контакт з покупцем, починаючи від упаковки та закінчуючи зв’язками з громадськістю, вважається потенційним засобом реклами. Це потребує від менеджерів значно більш глибоких знань про принципи планування реклами.
Теперішня епоха – епоха рекламних комунікацій, а не просто реклами, оскільки зараз це поняття містить в собі значно більше компонентів та більш широкий спектр задач.
Однак, цікаво згадати з чого все ж таки почався дійсний розвиток нового виду рекламних комунікацій з застосуванням зважених до дрібниць стратегій, тонкими хитрощами в приваблюванні клієнтів саме до певної торгової марки. В 1923 році на Rue de Choiseul чудовий ювелір та таланливий менеджер Georges Mauboussin підготував три виставки з виразними назвами: “Ізумруд”, “Рубін” та “Діамант”. Метою цих шоу було затвердити імідж ювелірного дому “Mauboussin”, який існував з 1827 року у Парижі, зацікавити іноземних клієнтів. Перша виставка відкрилась 25 червня 1928, на ній було представлено 208 ізумрудів. Найбільш красивим каменем на виставці було названо 24-каратний зелений берил, який свого часу Наполеон Бонапарт подарував Жозефіні.
Побачивши успіх першої виставки Джордж вирішив використати власні виставки не лише для того, щоб продати вироби, а й для того, щоб створити репутацію ювеліра-новатора і великого знавця дорогоцінних камінь. Його виставку було проведено в Лондоні та Нью Йорку.
Georges Mauboussin був першим, хто усвідомив важливість рекламних акцій навіть для такої делікатної справи, якою були його дорогоцінні вироби. Вперше для запрошення на виставку він використовував брошури, які ми сьогодні назвали б каталогами. Витончений текст і малюнки пробуджували не лише звичайну зацікавленість, а й велике бажання що-небудь придбати.
Грамотно проведена рекламна кампанія принесла приголомшливий успіх. Принц Уельський, державні чиновники, політики, артисти та письменники – всі купчились навколо виставочних центрів на Rue de Choiseul. Це в одну мить вплинуло на ціну каміння, звичайно, у вигідний для фірми бік.
Так все починалось. Який вигляд мають рекламні комунікації зараз, як в них використовуються public relations, планування іміджу фірми та інше – цьому присвячено дану роботу.
ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ ТА ПРАКТИЧНЕ ЗАСТОСУВАННЯ
Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її задача – створити у споживачів позитивне уявлення про продукт і сконцентрувати їхні думки на здійсненні покупки.
На практиці менеджери ставляться до реклами як до набору методів, з яких можна обрати один чи декілька для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть переважати – залежить від цілей кампанії. Цілі, в свою чергу, визначаються тим, від кого виходить (наприклад, роздрібні торгівці) та на кого направлена реклама (на інші фірми чи на споживачів).
По кожному з цих напрямків використовуються приблизно такі заходи. Менеджер по бізнес-рекламі (направлена на інші фірми) використовує:
1. Реклама в засобам масової інформації (на ТВ, радіо, в газетах, дулових журналах та виданнях для споживачів).
2. Реклама в спеціалізованих торгових виданнях.
3. Довідники.
4. Реклама, яка передбачає відгук споживачів одразу (ЗМІ, пряма поштова реклама, інтерактивна реклама на ТВ чи в Інтернеті).
5. Брошури, економічна література, аудіо– і візуальні засоби для проведення презентацій.
6. Телемаркетинг.
7. Програми підсилення прихильності до торгової марки.
8. Спонсорство та проведення різноманітних заходів.
9. Участь у виставках, ярмарках, конференціях.
10. Пабліситі та зв'язки з громадськістю.
Менеджер зі споживчої реклами (продукти чи послуги фірми, які передбачені для фізичних осіб) використовує наступні методи:
1. Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в газетах, журналах і, в багатьох країнах, в кінотеатрах).
2. Реклама, яка передбачає відгук покупців одразу (як правило, в основних ЗМІ, але іноді і за допомогою прямої поштової реклами, інтерактивного ТВ і Інтернету).
3. Зовнішня реклама (щити, плакати).
4. Реклама на упаковці і в місцях здійснення покупки.
5. Стимулювання торгівлі.
6. Стимулювання покупців.
7. Спонсорство та проведення різноманітних заходів.
8. Пабліситі та зв'язки з громадськістю.
Роздрібні продавці, реклама яких вже направлена на фізичних осіб, найчастіше використовують наступні засоби:
1. Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в місцевих і регіональних періодичних виданнях і, по можливості, в кінотеатрах).
2. Місцева реклама, яка передбачає миттєвий відгук покупців (каталоги, інтерактивне ТВ і Інтернет, брошури).
3. Купони магазинів роздрібної торгівлі (зазвичай разом з виробниками), які розміщують в місцевих ЗМІ чи доставляють прямою поштою.
4. Місцева зовнішня реклама (щити, плакати, покажчики).
5. Викладка товарів на полицях і вітринах магазинів.
6. Дисплеї з спеціальними цінами.
7. Рекламні листки на полицях магазинів.
8. Проведення різноманітних заходів в магазинах.
9. Спонсорство на місцевому рівні.
10. Власні торгові марки роздрібних продавців.
В сучасному рекламному менеджменті основний акцент робиться на інтегровані комунікації, які стосуються даної торгової марки. Торговою маркою (брендом) називається те, що є предметом просування. В ролі марки може виступати фірма, організація, продукт, послуга, проблема, ідея чи людина.
Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями розуміється: 1) поєднання відповідних типів реклами та стимулювання; 2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даної торгової марки чи, точніше, особливе "макропозиціонування" торгової марки; 3) інтеграція методів і засобів реклами та просування товарів з врахуванням часу та інтересів покупців.
В якості прикладу фірми, яка поєднувала різні типи реклами, можна навести Volvo. В Сполучених Штатах ця компанія позиціонує свої машини як автомобілі високого класу. Вона також фінансує професійні турніри з тенісу і гольфу – видам спорту, які традиційно вважаються привілеєм людей з високим рівнем добробуту. Прекрасний приклад макропозиціонування – компанія MacDonalds, яка орієнтується на сімейні цінності. Ви ніколи не побачити її рекламу в "проблемних", схильних до полеміки ЗМІ. Таким чином компанія формує свій образ, який відповідає її інвестиціям в ряд деяких дитячих розважальних центрів.
Комунікація з приводу продукту чи послуги набуває форми упаковки, дизайну і, звичайно, реклами і зв'язків з громадськістю. Комунікації з приводу ціни являють собою встановлення конкурентної чи вигідної ціни, а також рекламу в роздрібній торгівлі. Комунікації з приводу розміщення позначають використання каналу розподілу як засіб просування товару. Як приклад можна навести атмосферу магазину, рекламу та інші елементи, які присутні в місцях продажу. Під час продажу через торгових представників комунікації здійснюються через виставки, торгові ярмарки, комерційні веб-сторінки в Інтернеті.