37. Работа редактора над pr- и рекламным текстом

Рекламные издания – содержащие изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В Законе о рекламе реклама – инф-ция, распр-я любым способом, в любой форме и с исп-м любых средств, адрес-я неопред-му кругу лиц, напр-я на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему, его продвижению на рынке. Чит-й адрес – все потребители (в шир-м смысле); целевая группа, на которую направлена реклама (в узком). Если в издании больше 40 % рекламы, то издания явл-ся рекламным.

В ГОСТе рекламные издания объединены со справочными (ГОСТ 3.2.4.3.5): каталог (сод-т систем-й перечень имеющихся в наличии услуг, предметов и пр.); проспект (сод-т сист-й перечень услуг и предметов, описание 1-го предмета, предназ-го к выпуску, продажи, экспонированию); афиша (оповещ-т о к-л предприятии, предназ-а для расклейки). Рекламными м.б. газеты, журналы, листовки и пр.

Рекламный текст, в отлич от др медиаТ имеет сод-ые, структурные, знаковые (в плане содержания и в семиотике, прагматике). Содержательная особенность: р.т. отражает маркетинг инфу. Реклама – элемент продвижения. С др стороны, рекл т выходит за сферу экономики и обращается к чувствам, ценностям, потребностям, социальным темам.

Двйоственная природа р.т. Элементы, касающиеся экономических и культ составляющих сод-ся в стр-ре текста. Об этом я скажу чуть позже.

Особенности работы редактора объясняются не только особоенностью сод-ой стороны р.т., но и прагматикой (отношением говорящего к тексту и отношением говорящего к адресату):

1. Бытование р.т. Р.т. не имеет четкой адресации. Изначаально р.т. всегда рассчитан на опред целев аудиторию, но у созд рекл нет четкой уверенности, что попадет он именно к ней, =>, частотность, повтор р.т.

2. Р.т. не рассчитана на глубокую рефлексию, т.е. на длительное размышление. Он восприним за 3-7 сек., что накладывает определенные требования к р.т.:

а) повышенная оценочность: четко выделен предмет речи, только +;

б) гиперплеонастичность (избыточность, экспрессия);

в) креолизованность текста (семиотическая природа).

3. Экономический: каждое слово в рекл стоит денег. Это сказывается на стр-ре рекл. Р.Т. компрессированный, сжатый. Часто исп-ся маркир списки, нет глаголов. Только оценочные предикаты. Повышенные поиски экспрессии.

Как я упоминала, особые формы р.т. – креолизованность текста. Креолизованность вписывается в общекультурные тенденц, активно себя проявляющ и усилив-ся в наст время. 2 тенденции: 1) аббревиатуры (меньш. Кол-м знаков передать > инфы); 2) активизировать передачу инфы, расчитаны на все 5 каналов чувств. Р.т. гетерогенны.

При ред-ии р.т. нужно учитывать степень креолизации: налицие изображения; хар-р связи м/у вербальн и визуальн частями.

По степени креолиз 3 типа т: 1) с нулевой к (строчн.рекл, бег строка); 2) частично к (знаки-иконы), упаковка – идентификац и иллюстр ф-ия; 3) с полной к: изобр и верб т неотделимы.

За счет визуальн и верб комп происходит дублирование маркетинговой инфы.

В структуре р.т.:

1. Информативно-ориент блок об услуге, фирме, адресе, имя товара.

2. Воздействующие эл-ты: аргументы, тональность, обращ к адресату, рекл образ.

Обращать внимание на ясность инф-ориент, аргументированность, на образ.

Описав особенность рекламного текста мы понимаем особенность ред-я. При ред нужно учитыва особ сод-ия, особ прагматики, будучи инстр эконом. Реклама подчин нравств-этич и соц ценностям.

Проверка т на 3 осн требования:

1. Требование соц и нравств-этич законов о рекл, СМИ, печати.

2. Маркетинг требов: осн инф легко выглядит

3. Р.Т. должен отвечать всем нормам, которым отв любой текст.

Методика работы над р.т.:

1. Выделить ГМ (ясен ли адресный блок) р.т.: товар/услуга наделение лучшими кач-ми. Р-р должен ответить на ?, легко ли выделяется главный анализ признак.

2. Выстраивание аргументации, почему товар лучше. Аргументы р-р проверяет на соотв закону о рекламе. Четкое деление аргументов к делу и к человеку.

3. Анализ р.т. как собственно текста. Та же методика р-ия, что и журн т, но с учетом особ р.т.

При р-ии текста мы как ред отделяем работы с креолиз т-м и с т-м с нулевой к. В текстах с

нулев к мы проверяем тхт на соотв закону логики, сности, понятности, нормам языковой правильности.

Если креолиз, проверяем на ясность рекл образа. Связь верб и изобр компонентов: понятно ли основание, нет ли наруш логики.

Проверка текста на соблюд закона о рекл.

PR: особ. ПР коммуник направл на позицию ПР-субъекта. Прдается в положит. Образе.

ПР-инв четко сегментирована. ЦЕлев аудит цетко определена. У ПР инф оптимизация. Выбираем необходимый минимум инфы. При редактировании р-р должен четко представлять, насколько будет идентифиц-н субъект ПР в тексте.

Соответствие жанру. Остановиться на ПР

Пресс-релиз – новостной жанр, предназнач для журн с целью послед. Инф в инф-ых СМИ (промежуточнфй т). Должен отвечать опред требованиям: сод аспект: прямая композ – инф повод – конкретизация.

Требование объективн обусловл только косв подачу в ПР. Прямая оценочность мб только в прямых цитатах экспертов-ньюсмейкеров.

В ПР недопустимо исп-е приблизительной инфы.

Запрещены сокращения, кроме общеизв.

В ПР исп-ся хэдлайн, кот.представляет собой инф повод с указанием пр-субъекта.

Формальные требования: только фирменный бланк с логотипом, адресом, обозначение жанра ПР, большие поля, интервал, пометка выхода тхт в печать (только крупн фирмы и адм учрежд), дата написания ПР, указание контактных лиц, авторство ПР анонимное. На одной странице. Допустима справка, приложение в виде бэкграундера.