3. Імідж національного виробника

Імідж виробника — цілеспрямовано сформований образ, покликаний зробити емоційно-психологічний вплив на споживачів з метою популяризації його продукції. Тобто імідж - це загальне враження, що створюється в людей про ту або іншу організацію, фірму або компанію. Імідж завжди соціально обумовлений, впливає на суспільну думку та на результати ділової активності.

Кожна організація, асоціація й кожен підприємець мають групи людей, на яких впливає те, що ця організація робить або заявляє. У минулому більшість реклам було розраховано тільки на створення доброго імені фірми.

Сьогодні ж, коли фірми стають усе більш багатопрофільними і зазнають жорстокої конкуренції з боку іноземних рекламодавців, задачі реклами значно розширилися. Вона повинна допомагати досягненню визначених цілей: довести до аудиторії інформацію про фірму і її діяльність; залучити інвесторів; виправити імідж, що похитнувся; запросити кваліфікованих фахівців; висловитися по важливих питаннях, що цікавить громадськість.

Торговельна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, відчуває і чітко уявляє собі, побачивши символ або найменування марки. Відповідні асоціації саме і є тим, що думає більшість людей про імідж товару — його бренд.

Оформлені і змістовні відомі бренди викликають послідовні асоціації. До них належать «картинки» з особистими характеристиками, символами, персонажами, різними стилями життя і типами користувача. Усе це разом являє певні асоціації, пов'язані з індивідуальністю бренду, іміджем компанії, що не дуже відрізняється від нашого уявлення про інших людей. Зазначене змушує нас думати про товар, як про людину. Саме людина має визначені характеристики, що формують її індивідуальність.

Це стосується й іміджу компанії. І так само як ми «відносимося» до інших людей, так і у покупця складаються відносини з фірмами: покупець може дуже ревно відноситися до одного товару, у той час як інша фірма (наприклад, роздрібний торговець товару) може сприйматися як попередження «ви не з мого класу!».

Для того, щоб створити Ваш імідж — необхідно забезпечити контакт з іншою людиною. Враження, що склалося про Вас і є Вашим іміджем. Для того, щоб створити бренд – необхідно забезпечити контакт покупець — товар. Враження, яке склалося у покупця, і є брендом. Так само як після тривалого спілкування з Вами у іншої людини створюється стійке враження про Вас — стійкий імідж. Так само після тривалого споживання товару — у покупця створюється стійкий бренд.

У загальновідомій книзі Ела і Лаури Різ «22 незаперечні закони брендингу» автори наводять деякі аксіоми у створенні бренду. Зокрема «Закон слова» проголошує - при створенні стійкого бренду виробникові варто створити «своє» слово у свідомості клієнта. Слово, котре не належить нікому іншому. Слово, з яким асоціюватиметься власне сам товар.

Що першим спадає на думку, коли бачиш вітчизняний автомобіль «Нива»? Мабуть — безпечність, прохідність. Те, чим безпечність є для «Ниви», для «Запорожця» це економічність, легкість, що закріплена у свідомості покупців автомобілів. Як результат, протягом десятиліть «Запорожець» був одним з найбільших ходових машин в Україні.

Щойно бренд починає асоціюватися з певним словом, для конкурентів стає неможливим відібрати його. Чи можна зробити автомобіль безпечнішим за «Ниву» на бездоріжжі? Можливо. Багато брендів декларують це, в тому числі «Жигулі». Але чи можуть вони викликати в свідомості слово «безпека»?

Міжнародний розподіл праці після розпаду СРСР якось обминув Україну. Відтоді український ринок заполонили товарами іноземного виробництва, при цьому національні виробники аналогічних товарів опинилися не в кращому положенні. Ситуація почала поліпшуватися після 1998 року, коли окремі українські підприємці почали вкладати значні кошти не лише у виробництво, а й у просування товарів, які виготовлялися їхніми організаціями. Яскравим прикладом такої діяльності стало ЗАТ «Оболонь», яке відвоювало український ринок пива і створило справжній бренд, відомий за межами України. Це стосується і української харчової промисловості: ТОВ «Сандора», ВАТ «Птахокомбінат», ВАП «Чаплинський маслосирзавод», ТОВ «Союз-Віктан», АТЗ «Агросад», які також стали лауреатами Європейського і національного конкурсів з якості.

Інша аксіома з книги Різів - Закон межі - проголошує: не існує меж для поширення будь-якого брендингу. Довгі роки магічним словом у свідомості споживачів було «імпортний». Начебто перетин кордону раптово збільшує вартість бренду. Справді, від того, де виготовлено товар, може змінитися сприйняття його споживчої цінності: годинники зі Швейцарії, вина із Франції, автомобілі з Німеччини, електроніка з Японії, одяг з Італії. Чи будуть годинники з Албанії, вина з Польщі, автомобілі з Туреччини, електроніка з Росії чи одяг з Португалії сприйматися таким самим чином? Скоріш за все, ні.

Для кожної країни існує сприйняття її зовнішнім світом. Коли бренд «синхронізований» з цим сприйняттям, у нього з'являється додатковий експортний потенціал. Саме тут і «вилазить боком» описана вище меншовартість. Справа в тому, що значні шанси просунутися на міжнародні ринки і відповідно вплинути на міжнародний розподіл праці має національний виробник, який є лідером у відповідному сегменті ринку у власній країні. Досягнути цього через бідність українського народу часто неможливо. Так, за результатами опитувань більшість українців хотіла б споживати «Олейну», але фактично купує неочищену базарну олію, бо вона є дешевшою.

Часто доводиться чути історію про те, що одяг, виготовлений українськими фабриками на давальницькій сировині, прямує до тієї ж Італії чи Франції - там отримує лейбл всесвітньо відомого бренду - і вже через деякий час опиняється в українських бутіках за божевільною ціною, в той час як пересічний українець одягається в секонд-хенді. По причині бідності, моделі українських модельєрів Лілії Пустовіт, Олександра Моняка значно краще представлені за межами України. Отже,є і креатив, і виробничі можливості є, але грошей не вистачає.

Між тим на відміну від нас переважна більшість населення цивілізованих країн змалечку привчена купувати вітчизняне та зберігати свої заощадження в місцевих банках. Адже тільки таким чином можна забезпечити динамічний розвиток національної економіки. Метою будь-якого виробника мають стати девізи: «Купуй українське», «Підтримай національного виробника». Адже вільний доступ дешевого імпорту, може остаточно зупинити вітчизняне виробництво. Тоді просто не буде за що купувати цей дешевший імпорт.

Отже, сприяння становленню почуття національної самосвідомості має не лише ідеологічний, але й суттєвий економічний аспект. Ставши лідерами на вітчизняному ринку, українські виробники почнуть освоювати зарубіжні. Відхід від почуття меншовартості дозволить Україні підняти власний імідж у світі - відповідно розшириться спектр товарів і послуг, які зможуть позитивно або принаймні нейтрально асоціюватися у світі з Україною.