3Рекомендації щодо використання екологічності як фактору конкурентоспроможності бізнесу

Важливою умовою розвитку будь-якого підприємств є швидке реагування на зміни зовнішнього середовища, оскільки основою сучасного ринкового успіху підприємства є конкурентна раціональність, тобто уміння думати і діяти швидше, влучніше і етичніше.

Управління розвитком підприємств - це цілеспрямований вплив керуючої системи на керовану з метою забезпечення процесу переходу від поточного стану підприємства до кращого (досконалішого) відповідно до поставлених цілей. Іншими словами, управління розвитком підприємств має на меті переміщення системи з одного стану в інший із новими якісними і кількісними характеристиками конкурентоспроможності, досягнення яких залежить від факторів виробництва.

Отримання конкурентної переваги залежить від того, наскільки ефективно використовуються фактори конкурентоспроможності і де, в якій галузі вони застосовуються. Усі фактори умовно поділяють на такі групи:

1. Основні. Процеси, які визначають виробництво і продаж. На вході виробничої системи є потоки матеріальних, трудових, технічних, технологічних ресурсів, а також плани, програми як результат управлінських процесів. На виході є кінцева продукція певного асортименту, якості і кількості, яка, у свою чергу, є входом для процесу продажу, результатом чого є реалізація продукції.

2. Забезпечуючі і підтримуючі. До першої групи належать фактори, що забезпечують постачання, фінансування, добір кадрів, енергозабезпечення; до другої - ремонт, обслуговування тощо.

3. Управлінські. Входом є інформаційний потік, виходом - цільові параметри (індикатори) різних процесів та ресурсів, які формують стратегію.

Основна мета екологічної орієнтації виробництва - реорганізація індустріального способу господарювання та перехід на екологічно чистіший спосіб при одночасному досягненні екологічних, економічних і маркетингових результатів. Іншими словами, екологічна орієнтація передбачає підвищення економічної ефективності виробництва, що досягається економією на витратах, підвищенні якості виробленої продукції та екологічної безпеки.

Аналізуючи праці сучасних авторів (Г.Л. Азоева, Г.Л. Багієва, Л.В. Балабанова, П. Дойля, Н.К. Моїсеєва), можна зробити висновок, що екологічний маркетинг є напрямом розвитку соціально-етичного маркетингу. Оскільки управління екологічним маркетингом засноване на принципах соціально-етичного маркетингу, відповідно до яких при досягненні цілей необхідно забезпечувати збалансоване існування людини і природи при максимальному підвищенні якості життя. Така глобальна мета передбачає вирішення низки проміжних задач - підвищення якості та конкурентоспроможності продукту та продовження життєвого циклу організації.

Ми провели опитування менеджерів підприємств та організацій метою якого було встановити їх розуміння (нерозуміння) можливості використання екологічності продукції як фактору конкурентоспроможності. Респонденти повинні бути здатні визначити і оцінити наступне:

• переваги чи вигоди, що отримуються підприємством при переході на екологічні технології нового рівня;

• можливості економії та зниження собівартості продукції за допомогою впровадження заходів по оптимізації факторів конкурентних переваг;

• можливості використання вивільнених коштів для внутрішнього інвестування в великі екологічні проекти з коротким терміном окупності.

У результаті виділено основні причини, які перешкоджають розвитку напрямку екологізації в рамках вітчизняної економіки:

1. відсутність інтересу до програм з боку керівництва підприємств зі слабким базовим потенціалом зростання. Ця причина свідчить про збереження недооцінки екологічної проблематики в діяльності підприємств, що пов’язано з відсутністю екологічного менеджменту на більшості вітчизняних підприємствах, а також зі слабкістю екологічної свідомості населення, особливо місцевих органів влади.

2. відсутність мотивація менеджерів і маркетологів середньої ланки в отриманні інформації, що стосується процедури оцінки конкурентоспроможності екологічно чистого продукту та мінімізації втрат від прояву інноваційних ризиків, сприйняття порад і рекомендацій зовнішніх експертів, навіть якщо вони підтверджуються економічними та екологічними результатами, отриманими на аналогічних підприємствах як необов’язкових для застосування.

3. перешкоди, пов’язані з пошуком інвестицій для реалізації заходів екологічно чистого виробництва. Причинами проблем у отриманні кредитів для реалізації інноваційних заходів підвищення екологічності продукції є відсутність впевненості у здатності підприємств до повернення кредитів і в економічних перевагах програми екологічних інновацій. Зберігається в силі і переважна орієнтація комерційних банків і інших фінансових інститутів на короткострокові комерційні проекти.

Кредитування проектів підвищення екологічності може здійснюватися з урахуванням оцінки накопиченого потенціалу реципієнта інвестицій та оцінки майбутньої експортної орієнтації як умова підвищення конкурентоспроможності національної економіки. Процедура відбору заявок на фінансування в основному повинна концентруватися на досягнення проектом екологічних результатів та оцінці маркетингових змінних зростання прибутковості та конкурентоспроможності підприємства.

Система екологічного маркетингу, орієнтованого на довгострокову прибутковість, трактується з боку загальноприйнятих критеріїв оцінки маркетингових рішень як модель застосування інтегрованої стратегії просування екологічно чистої продукції по відношенню до цільових сегментів і ринків, на основі екологічних інновацій в технології, продукції та послугах. Основною метою впровадження даної системи в умовах діяльності підприємства може стати формування конкурентних переваг нового типу, розвитку іміджу марки, мінімізації ризику здоров’ю людей та навколишньому середовищі, збільшення прибутковості та інноваційного потенціалу підприємства.

Основною метою екологічного маркетингу

• на рівні суб’єкта господарювання є виявлення незадоволеного попиту в екологічно чистих умовах довкілля, екологічно чистих товарах, техніці та технологіях з метою орієнтування виробництва на задоволення екологічних потреб, тобто забезпечення розроблення, випускання і реалізації екологічних товарів, на які на ринку існує попит.

• на регіональному та державному рівнях є створення таких економічних умов для суб’єктів господарювання, при яких вони будуть зацікавлені в модернізації технологій виробництв і прагнути раціонально використовувати, зберігати та відновлювати природно-ресурсний потенціал регіону (або компенсувати суспільству шкоду, яка завдається).

Основними функціями екологічного маркетингу є

• вивчення попиту на екологічну продукцію;

• розвиток ринку екологічної продукції;

• планування асортименту екологічних товарів, ціноутворення, реклама та стимулювання збуту екопродукції;

• діяльність із організації екологічно чистого товарообороту, складування, транспортування та обслуговування споживачів;

• екологічна орієнтація безпосередньо продукції, а також всього циклу її виробництва-споживання – від видобутку сировини до утилізації;

• підвищення відповідальності за розв'язання екологічних проблем на всіх рівнях організаційної структури підприємства, врахування до системи оцінок роботи екологічно орієнтованих критеріїв;

• удосконалення системи заохочення ініціативи екологічного удосконалення виробництва та споживання;

• створення позитивного іміджу підприємству.

Інструментом реалізації останньої функції екологічного маркетингу є сертифікація підприємства за стандартами ISO 9001 (підприємство має сертифіковані системи управління якістю - не завдає екодеструктивної шкоди довкіллю або сприяє покращенню його стану), ISO 14001, ISO 14024 (екологічне маркування, при якому право використовувати екологічний знак надається незалежною третьою стороною), ISO 14030 (випускає нешкідливу продукцію), EMAS (якщо підприємство враховує пріоритети екологічного менеджменту).

Становлення і розвиток екологічного маркетингу повинні містити:

• інформаційний аспект: аналіз важливих екологічних проблем, які впливають на діяльність підприємства чи можуть впливати у майбутньому; оцінка ринкових можливостей і загроз, а також переваг і недоліків маркетингу;

• філософський аспект і аспект доцільності: розширення місії і цілей підприємства, що передбачає формулювання екзогенних принципів і цілей;

• аналітичний аспект: розроблення і аналіз альтернатив, у т.ч. виділення цільових груп споживачів, визначення конкурентної стратегії і стратегій позиціювання екологічних товарів;

• дійовий і координаційний аспект: модифікацію та інтеграцію використання інструментів маркетингу з метою дотримання принципів екологічного маркетингу у конкурентній боротьбі;

• аспект контролю: моніторинг, аналіз і регулювання маркетингової діяльності як частки стратегічного контролю.

Екологічний маркетинг повинен сприяти екологічної стійкості, фокусуючись на наступному:

1. витрати на захист навколишнього середовища повинні бути включені в економічну вартість товару;

2. зниження витрат має здійснюватися переважно не за рахунок ціни, а за рахунок маркетингових комунікацій;

3. структура галузей також повинна бути змінена: роль переробки повинна бути підвищена, що означає формування нових відносин між виробником і споживачем;

4. купівля та споживання: як покупка може бути замінена іншою діяльністю (наприклад, запозичення) і як це буде сприяти зниженню кількості продукції і, отже, зниження кількості витрачених ресурсів;

5. зсув від товарів до послуг (продовження терміну використання продукту, ремонт старого товару замість покупки нового);

6. створення стратегічних альянсів та інших угод між фірмами істотно полегшує процесс поширення екологічних інновацій.

Комплекс екологічного маркетингу формується під впливом таких зовнішніх факторів:

1. законодавчі обмеження і регламентації, зокрема, в Україні застосовуються такі елементи економіко-правового механізму регулювання природокористування та природоохоронної діяльності: збір за забруднення навколишнього природного середовища, плата за використання природних ресурсів (мінеральних, водних, земельних, лісових, біологічних), механізм відшкодування збитків, завданих внаслідок порушення законодавства про охорону довкілля, система державного (бюджетного), а також позабюджетного фінансування природоохоронних заходів (через державний та місцеві екологічні фонди) тощо;

2. вимоги національних і міжнародних стандартів, зокрема ISO 14000, особливо це стосується продукції, що поставляється на експорт;

3. ефективність витрат. Так, виготовлення неекологічної продукції може бути пов’язане зі значними витратами на очистку чи утилізацію відходів, компенсаційні виплати робітникам, що працюють у шкідливих умовах тощо;

4. екологічна обізнаність суспільства взагалі, товаровиробників і цільових споживачів зокрема, екологічна освіта сприяє розумінню шкідливості виробництва і споживання неекологічних товарів;

5. конкуренція - неекологічна продукція може користуватися меншим попитом; ті з товаровиробників, що роблять ставку на екологічність, користуються більшою довірою споживачів, формується їх сприятливий імідж;

6. постачальники екологічної сировини та розробники екологічно чистих технології спонукають товаровиробників використовувати їх;

7. міжнародна спільнота.

Швидке розповсюдження екологічно ефективних рішень є сферою інтересів усього суспільства, що може створювати видимі зміни у сфері захисту навколишнього середовища. Проте довгострокові рішення завжди обтяжені високим рівнем невизначеності і можуть вступити в протиріччя із звичайною короткостроковою перспективою розвитку фірм. Суть проблеми може бути і в тому, що забезпечення сприятливого та гармонійного розвитку природи і суспільства в майбутньому вимагає вже сьогодні серйозної жертви як від споживачів (зміна способу життя, зниження споживання, більш високі ціни і т.д.), так і від виробників (виконання соціальних програм, інвестиції в створення нових досконалих та менш шкідливих для середовища технологій).

У нашій країні склалася думка, що урахування екологічного чинника це виключно витратний захід, який може лише знизити конкурентоспроможність держави і компаній. Проте урахування екологічної складової в економічній діяльності може бути вигідним і в масштабах окремих країн, і для конкретних фірм. Україна може і повинна використовувати міжнародний досвід підвищення конкурентоспроможності для розробки нової економічної стратегії, що враховує екологічний фактор та можливості використання конкурентних переваг, що відкриваються на ринку екологічно-чистої продукції.