Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

297

тов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощ­ному культурному центру, каковым является СПб.

9. «Город-инноватор». Этот образ - не только наиболее пол­ный синтез фактически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается иници­атором и проводником (транслятором) практически всех мо­дернизаций российского общества, экономики, промышленно­сти, политики («колыбель трех революций»), науки, образо­вания, искусства, иначе говоря, - культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климати-ческая среда этого уникального города. Будущее города, пред­ставляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке. 300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения тради­ционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культур­ный комплекс.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обыч­ный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застрой­щиков, экономических партнеров и в коммерческой и неком­мерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освое­ние, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, разви­тие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Возможен ли демаркетинг - маркетинг негативной ориента­ции? Или маркетинг - это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то пози­тивные потребности.-

Маркетинговая среда организаций культуры

Маркетинг является одним из ведущих инструментов менедж­мента в организациях культуры. С помощью маркетинга органи­зации культуры решают различные задачи своей деятельности -социальные, благотворительные, культурно-просветительские, на­учно-исследовательские, привлекая для этого разнообразные фор­мы общественной и государственной поддержки.

Различные цели деятельности организаций культуры требу­ют выделения отдельных направлений их маркетинговой стра­тегии. Организации культуры ориентируют свою работу не толь­ко на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласно рис. 5.2, работа с посетителями, контракт­никами, заинтересованными лицами, а также средствами мас­совой информации необходима для оправдания миссии орга­низации культуры и создания ее репутации. Отношения с попе­чителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены в организации культуры на получение де­нежной, материальной, организационной поддержки и выделя­ются в отдельное направление маркетинга.

Необходимо отметить, что разные области маркетинга в сфе­ре культуры сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позво­ляет привлечь интерес частных, корпоративных и государствен­ных вкладчиков (см. рис. 5.3). Все это позволяет определить мар­кетинг в сфере культуры icaK совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребителей и получение внешней поддержки.

Выделенные направления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях, когда организации куль­туры вынуждены искать альтернативы государственным источ­никам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внут­ри страны и за рубежом.

Маркетинговая среда организаций культуры. В системе мар­кетинга организаций культуры большое значение имеет марке­тинговая среда, т.е. совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению кон­кретным потребительским рынком. Маркетинговая среда скла­дывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда. Макросреда включает заданные условия дея­тельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития. Макросреда объеди­няет такие факторы, как политические, экономические и др., оп­ределяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера куль­туры отличается устойчивыми обратными связями со своей мак­росредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конеч­ном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Политическая среда. Во все времена политическая среда ока­зывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дорево­люционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависи­мости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.

В настоящее время большинство организаций культуры в России являются государственными и действуют в организа­ционно-правовой форме учреждения. Согласно Положению «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования орга­низаций культуры и искусства» № 609 от 26 июня 1995 г., госу­дарственные учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обя­зательствам. В данном случае гарантом выплат выступает уч­редитель-собственник в лице государства, который контроли­рует и финансирует в полном или частичном объеме деятель­ность учреждений культуры.

Изменение правительственной политики по отношению к сфере культуры иногда тяжело сказывается на последней. Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с переходом к рыночным отношениям в стране сокращение государственных субсидий на нужды куль­туры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочисленные организации культуры.