Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

345

фотографии утратило свое значен ие фиксирования изображения и стала чистым, даже беспредметным искусством. У нас на гла­зах искусством стало граффити, первоначально - средство вы­ражения подросткового протеста и агрессии.

Причем обычно с превращением конкретного вида деятельно­сти в самодостаточное искусство, в средство самовыражения авто­ра стоимость продуктов этой деятельности возрастает, становится несопоставимой со стоимостью материальных издержек. Грубо говоря, вздутые цены - один из верных признаков того, что дан­ная область человеческой деятельности превратилась в искусст­во. При этом, кстати, стоимость произведения искусства зависит главным образом опять-таки от известности автора или произве­дения, а вовсе не от того, как их рекламировали аукционы.

Как лошадь в современном развитом обществе стала не сред­ством передвижения а роскошью, престижным символом соци-атьного статуса (в современной Америке бизнес, связанный с лошадьми, приносит доход больше, чем весь железнодорожный транспорт), так и реклама становится предметом роскоши.

Нынешняя реклама потому и стоит так дорого, что переста­ла быть средством, способным приносить прагматичную пользу. Она повторяет путь живописи, поэзии, музыки. Более того, рек­лама - величайшее искусство нашего столетия.

Ежегодно проводятся фестивали рекламы, на которых рес­пектабельные жюри отбирают победителей и присуждают при­зы по множеству номинаций. Телекомпании собирают коллек­ции рекламных роликов и посвящают им специальные програм­мы. В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе и представительные коллекции наруж­ной, печатной и телевизионной рекламы.

Более того, рекламщики очень гордятся «креативом» реклам­ных акций и кампаний. На профессиональных конкурсах оце­нивается отнюдь не рост объемов продаж или другие критерии эффективности рекламы, а именно креатив, творческих подход, «объем разговоров», вызванных рекламой. Похоже, что рекла­мисты - как истинные художники - и работают теперь, уже больше ориентируясь на возможные престижные призы и пре346

Менеджмент в сфере культуры

мии на фестивалях и конкурсах, а отнюдь не на решение марке­тинговых задач клиентов.

Реклама Nike с ее слоганом «Just do it!» («Сделай это!») име­ла максимальный «объем разговоров». Эта фраза вошла в лек­сикон почти каждого подростка. Но доля рынка спортивной обуви, принадлежащая Nike, за четыре года упала с 47 % до 37 %, а стоимость акции Nike упала с $ 75 до $ 56.

Ролики «Что делать?» в рамках рекламной кампании клас­сического пива «Будвайзер» получили больше наград, чем лю­бая другая кампания за всю историю рекламы. Через год созда­тели этого ролика из рекламного агентства DD В вновь получ или Гран при на фестивале в Каннах с пародийным роликом для того же «Будвайзера». Но эти ролики не привели к росту продаж «Будвайзера». Более того, эти объемы упали более чем на треть, и «Будвайзер» уступил позиции пиву «Бад-лайт». Но призов за рекламу «Бад-лайта» не получил никто.

Нынешние рекламисты большей частью тратят силы и сред­ства не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу. Получается, что они уже не прода­ют товар потребителю - они продают рекламу своему клиенту.

Креативность - это последнее, что нужно бренду, уже завоевав­шему своего потребителя. А вот PR необходима креативность, но­визна и оригинальность. Самый верный и эффективный путь фор­мирования нового бренда - создать новое понятие, новый образ, новый миф, а это требует максимально творческого подхода.

Главное в современном бизнесе не реклама и даже не про­дукт, а образ товара, и весь вопрос в том, как добиться того, что­бы у потенциального покупателя сложился благоприятный об­раз товара и его производителя. За рекламой не числится сколь­ко-нибудь заметных успехов в решении этого вопроса. Реклама не может изменить сознание потребителей, она не может заме­нить бренд, уже существующий в сознании потребителя новым брендом. Она может успешно взаимодействовать лишь со сло­жившимися в сознании людей представлениями, она может раз­вить эти представления - не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что на в ее рекламе что-то происходит с