Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

279

маркетинга в коммерческой деятельности и его социально-куль­турных последствий (социально-этический маркетинг) сложил­ся и собственно социальный маркетинг (СМ).

социальный маркетинг
соц.-этич. маркетинг
традиционный
маркетинг

Рис. 5.1

СМ - суть маркетинг улучшающих жизнь социальных пере­мен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здраво­охранение, религия, политика и т. д. СМ - маркетинг идей, про­грамм, личностей, социально значимых объектов, мест, соци­альных институтов.

Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы - не­коммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Некоммерческие организации (НО) ведут специфи­ческий бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегмента­цию, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффектив­ности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджмен­те, включая маркетинг.

Маркетинг некоммерческих организаций

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, боль­шей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основ­ными источниками ее финансирования являются средства го­сударственного бюджета (по уровням бюджетообразования), об­щественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источ­ник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, преж­де всего американской, литературе прошла бурная очень пока­зательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизвод­ственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводстве?шую, некоммерческую (нонпро-фитную) сферу на том основании, что она, как и обычное произ­водство, ориентирована на потребителя. Его противники, защи­щая традиционную концепцию маркетинга в применении исклю­чительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что из­вращает саму суть маркетинга - технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практичес­кого цинизма.Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюд­жетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществ­ляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию по­требителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непро­изводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными - в услови-